L’IA dans les entreprises
L’adoption de l’IA par les entreprises européennes s’est nettement accélérée depuis 2023. Selon Eurostat (isoc_eb_ai), 19,9 % des entreprises de l’UE-27 comptant dix salariés ou plus utilisaient au moins une technologie d’IA en 2025, soit plus du double des 8,1 % de 2023.
Les Pays-Bas ont une large avance. L’adoption néerlandaise est passée de 13,1 % en 2021 à 23,1 % en 2024 et à 33,2 % en 2025, soit environ une entreprise sur trois. La Bulgarie est partie de plus bas et progresse plus lentement : 3,3 % en 2021, 6,5 % en 2024 et 8,6 % en 2025 ; la part néerlandaise représente ainsi près de quatre fois la part bulgare.
Pour les fournisseurs d’outils et de services d’IA, ces marchés se trouvent à des stades très différents. Aux Pays-Bas, les études auprès des acheteurs portent souvent sur le choix du prestataire, l’intégration et la gouvernance. En Bulgarie, où plus de neuf entreprises sur dix n’utilisent pas encore l’IA, la question pressante est généralement de savoir ce qui freine l’adoption. Les critères de sélection et le vocabulaire des questionnaires doivent en tenir compte. Eurostat ne publie pas de chiffre pour 2022, d’où une lacune dans la série.
Réseaux sociaux
L’usage professionnel des réseaux sociaux a progressé de manière inégale. En 2025, 83,8 % des entreprises néerlandaises de dix salariés ou plus utilisaient au moins un type de média social, contre 63,6 % dans l’ensemble de l’UE-27 et 41,5 % en Bulgarie, selon Eurostat (isoc_cismt).
La tendance de long terme souligne l’écart. L’usage bulgare est passé de 27,6 % en 2014 à 38,0 % en 2023 puis à 41,5 % en 2025, tandis que la part de l’UE-27 passait de 34,2 % à 63,6 % sur la même période. Les Pays-Bas se situaient déjà à 57,7 % en 2014. Entre 2023 et 2025, le chiffre néerlandais a à peine bougé, de 83,2 % à 83,8 %, ce qui laisse penser que le marché approche de la saturation.
Pour les marketeurs B2B, cela signifie que la plupart des entreprises néerlandaises sont présentes sur les réseaux sociaux, alors que moins de la moitié des entreprises bulgares le sont. Les comptes sociaux des entreprises et les réseaux professionnels couvrent donc une part plus large du marché néerlandais, à la fois comme canal marketing et comme source pour les études. En Bulgarie, l’échantillonnage à partir des registres d’entreprises et le recrutement par téléphone touchent généralement une plus grande part de la cible.
Publicité en ligne payante
La publicité payante sur internet révèle un écart qui s’est creusé au cours de la dernière décennie. En 2024, selon Eurostat (isoc_cismt), 41,5 % des entreprises néerlandaises de dix salariés ou plus payaient pour faire de la publicité en ligne, contre 32,6 % dans l’ensemble de l’UE-27 et 25,6 % en Bulgarie.
Le chiffre bulgare a à peine changé en dix ans : il était de 25,1 % en 2014, est descendu à 18,7 % en 2016, s’établissait à 21,0 % en 2018 et à 20,9 % en 2023, avant de revenir à 25,6 % en 2024. La part de l’UE-27, en revanche, est passée de 24,9 % en 2014 à 32,6 % en 2024, et la part néerlandaise de 28,6 % à 41,5 %, l’essentiel de la hausse néerlandaise ayant été enregistré dès 2023.
Autrement dit, les entreprises bulgares étaient à peu près aussi susceptibles que la moyenne de l’UE de payer pour de la publicité en ligne en 2014, mais elles accusaient un net retard en 2024. Les canaux de recherche payante et les réseaux sociaux en Bulgarie pourraient donc être moins encombrés d’annonceurs professionnels, une hypothèse à vérifier dans une analyse de marché digitale avant de fixer vos budgets par canal.
À retenir
- L’adoption de l’IA sépare les marchés : environ une entreprise néerlandaise sur trois utilisait l’IA en 2025, contre moins d’une sur dix en Bulgarie ; un message de mise sur le marché unique pour toute l’UE risque donc de manquer l’un des deux.
- L’usage professionnel des réseaux sociaux semble saturé aux Pays-Bas, alors qu’en Bulgarie moins de la moitié des entreprises y recourent, ce qui influe à la fois sur la portée marketing et sur le recrutement pour les études.
- La publicité en ligne payante des entreprises bulgares se situait en 2024 à peu près au même niveau qu’en 2014 : la part des entreprises présentes sur les canaux payants diffère donc fortement entre les deux pays.
- Pour préparer une étude de marché B2B, servez-vous de ces parts pour fixer des critères de sélection et des hypothèses d’incidence réalistes, et dimensionnez l’échantillon avec notre calculateur de taille d’échantillon.
Questions fréquentes
Quelles entreprises ces chiffres couvrent-ils ?
L’enquête d’Eurostat sur l’utilisation des TIC couvre les entreprises de dix salariés ou plus de la plupart des secteurs de l’économie marchande, à l’exception de la finance. Les microentreprises de moins de dix salariés ne sont pas incluses dans ces indicateurs : les chiffres décrivent donc les petites, moyennes et grandes entreprises plutôt que les travailleurs indépendants ou les plus petites structures.
Qu’est-ce qui est considéré comme un usage de l’IA dans l’enquête d’Eurostat ?
Une entreprise est comptée comme utilisatrice de l’IA si elle utilise au moins une technologie d’une liste définie, comme la fouille de textes, la reconnaissance vocale, la génération de langage naturel, la reconnaissance d’images, l’apprentissage automatique pour l’analyse de données ou l’automatisation de processus fondée sur l’IA. L’enquête mesure si une technologie est utilisée ou non, pas avec quelle intensité ni pour quelles tâches.
Pourquoi certaines années manquent-elles ?
L’enquête sur l’utilisation des TIC change d’orientation d’une vague à l’autre. Les questions sur l’IA, les réseaux sociaux et la publicité payante ne sont posées que certaines années : la série de chaque indicateur saute donc les années où le thème n’était pas couvert. Les graphiques montrent ces lacunes telles quelles plutôt que de les combler par des estimations.
Comment ces chiffres peuvent-ils servir mon étude B2B ?
Ils fournissent une première estimation de l’incidence, c’est-à-dire de la part des entreprises qui seront éligibles à une enquête portant sur une technologie ou un canal donné. Comme seulement 8,6 % des entreprises bulgares utilisaient l’IA en 2025, contre 33,2 % des entreprises néerlandaises, une enquête auprès d’utilisateurs de l’IA en Bulgarie exige bien plus de sélection que la même enquête aux Pays-Bas. Pour définir le périmètre d’une telle étude, demandez une proposition.