Achats en ligne
Les achats en ligne font apparaître l’écart le plus marqué entre les deux pays. Selon Eurostat (isoc_ec_ib20), 94,2 % des personnes de 16 à 74 ans aux Pays-Bas avaient acheté quelque chose en ligne au cours des 12 mois précédant l’enquête 2025, contre 51,2 % en Bulgarie et 73,6 % dans l’ensemble de l’UE-27.
La Bulgarie rattrape rapidement son retard à partir d’un niveau bas. Sa part est passée de 30,9 % en 2020 à 51,2 % en 2025, soit un gain de 20,3 points de pourcentage, contre 8,9 points pour l’UE-27 et 7,6 points pour les Pays-Bas, où le marché approche de la saturation. L’écart entre la Bulgarie et la moyenne de l’UE s’est réduit de 33,8 points en 2020 à 22,4 points en 2025.
Dans le classement 2025 de l’UE-27, l’Irlande arrivait en tête avec 95,0 % et les Pays-Bas en deuxième position, tandis que la Bulgarie se classait vingt-septième, derrière l’Italie à 56,2 %. Près de la moitié des Bulgares de 16 à 74 ans n’achètent pas encore en ligne : une enquête auprès des acheteurs en ligne n’y est donc pas une enquête auprès des consommateurs bulgares.
Usage quotidien d’internet
L’usage quotidien d’internet est bien plus proche de la norme européenne que l’achat en ligne. Les données d’Eurostat sur la fréquence d’utilisation (isoc_ci_ifp_fu) montrent que 82,7 % des Bulgares utilisaient internet tous les jours en 2025, contre 46,5 % en 2015. Le chiffre néerlandais était de 98,4 % et la moyenne de l’UE-27 de 89,5 %.
Ce contraste compte pour la conception des études. En 2025, la Bulgarie était en retard sur l’UE de 6,8 points de pourcentage pour l’usage quotidien d’internet, mais de 22,4 points pour les achats en ligne. La plupart des Bulgares sont joignables par des enquêtes web ; beaucoup n’achètent simplement pas encore en ligne, si bien que ce comportement ne peut pas être présumé.
Confiance des consommateurs
La confiance des consommateurs s’est dégradée dans toute l’Europe au cours de l’année écoulée. L’indicateur de confiance des consommateurs d’Eurostat, corrigé des variations saisonnières (ei_bsco_m), s’établissait à −17,3 pour l’UE-27 en octobre 2026, contre −12,7 en octobre 2025. Aux Pays-Bas, il est tombé de −12,9 à −19,0 sur les mêmes douze mois, et en Bulgarie de −23,8 à −29,1.
L’évolution en 2026 a différé selon les pays. Les indicateurs néerlandais et européen ont chuté brutalement au printemps, les Pays-Bas atteignant −23,8 en avril 2026, se sont redressés pendant l’été puis ont de nouveau fléchi à l’automne. L’indicateur bulgare a glissé de −23,5 en janvier à −29,1 en octobre, tout en restant au-dessus de son point bas de −36,6 en avril 2020.
CBS StatLine (83693NED), sur sa propre échelle qui n’est pas comparable à celle d’Eurostat, situait la confiance des consommateurs néerlandais à −34 en octobre 2026, contre −27 un an plus tôt, avec une propension à acheter à −18. Comme les intentions déclarées évoluent avec le moral, les tests de prix devraient toujours consigner le mois du terrain.
| Consumentenvertrouwen | Economisch klimaat | Koopbereidheid | |
|---|---|---|---|
| 2026-10 | -34 | -59 | -18 |
| 2026-09 | -33 | -58 | -17 |
| 2026-08 | -34 | -57 | -19 |
| 2026-07 | -35 | -59 | -19 |
| 2026-06 | -39 | -64 | -22 |
| 2026-05 | -46 | -72 | -28 |
Prix et pouvoir d’achat
Les données d’Eurostat sur le pouvoir d’achat (prc_ppp_ind) pour 2024 montrent à quel point les niveaux de prix et la consommation réelle diffèrent, l’UE-27 étant fixée à 100. L’indice de niveau des prix de la consommation individuelle effective, qui correspond à peu près à ce que les ménages paient pour leurs biens et services, était de 56,9 en Bulgarie et de 121,0 aux Pays-Bas. En termes réels, la consommation par habitant s’élevait à 19 300 standards de pouvoir d’achat (SPA) en Bulgarie, 31 400 aux Pays-Bas et 26 300 dans l’UE.
Les écarts ne sont pas uniformes. L’alimentation et les boissons non alcoolisées affichaient des indices de 88,8 en Bulgarie et de 98,9 aux Pays-Bas, alors que la restauration et l’hôtellerie se situaient à 53,2 et 124,6. Les dépenses réelles en habillement et chaussures atteignaient 400 SPA par habitant en Bulgarie, 1 400 aux Pays-Bas et 800 dans l’UE. Le positionnement prix doit donc être vérifié catégorie par catégorie.
À retenir
- Être en ligne n’est pas acheter en ligne : les Bulgares se connectent presque aussi souvent que la moyenne de l’UE mais achètent bien moins en ligne ; testez donc les canaux de vente séparément de la portée média.
- La base d’acheteurs en ligne progresse plus vite en Bulgarie que dans l’UE : actualisez toute estimation de la taille du marché avant chaque cycle de planification.
- La confiance a reculé en 2026 : datez chaque résultat d’étude de prix avant de comparer des vagues.
- Les écarts de prix sont bien plus larges pour des services comme la restauration que pour l’alimentation : une hypothèse de prix unique par pays induit en erreur.
- Servez-vous de ces chiffres pour cadrer une étude consommateurs, et du calculateur TAM SAM SOM pour une première estimation du marché.
Questions fréquentes
D’où proviennent les chiffres sur les achats en ligne ?
De l’enquête annuelle d’Eurostat sur l’utilisation des TIC dans les ménages et par les particuliers, jeu de données isoc_ec_ib20. Elle mesure la part des personnes de 16 à 74 ans ayant acheté ou commandé en ligne des biens ou des services pour un usage privé au cours des 12 mois précédents. Les définitions sont harmonisées : les chiffres bulgares, néerlandais et européens peuvent donc être comparés directement.
Pourquoi les chiffres de confiance des consommateurs d’Eurostat et de CBS diffèrent-ils ?
Ils reposent sur des calculs différents. Eurostat publie pour chaque État membre un indicateur harmonisé et corrigé des variations saisonnières ; la série néerlandaise est fournie par CBS et la série bulgare par le NSI. CBS publie aussi son propre indicateur national, sur une autre base. Tous deux montrent l’orientation du moral, mais leurs niveaux ne doivent pas être comparés entre eux.
Que sont les standards de pouvoir d’achat ?
Les standards de pouvoir d’achat (SPA) sont une unité monétaire artificielle qui neutralise les différences de niveau de prix entre pays, de sorte qu’un SPA permet d’acheter partout la même quantité de biens et de services. Les dépenses réelles exprimées en SPA comparent donc des volumes de consommation plutôt que des montants d’argent, ce qui permet de mettre côte à côte les chiffres bulgares et néerlandais.
Comment utiliser ces chiffres dans un business plan ?
Comme contexte et comme moyen de contrôler vos hypothèses, pas comme prévision pour votre catégorie. Citez le jeu de données et l’année à côté de chaque chiffre. Lorsque votre plan repose sur un chiffre que les statistiques ne fournissent pas, comme la dépense dans une catégorie ou la préférence de marque, une enquête ciblée comble le manque ; demandez une proposition pour en définir le périmètre.
Sources
- Eurostat — Internet purchases by individuals (2020 onwards) (2026-04-17)
- Eurostat — Individuals - frequency of internet use (2026-04-17)
- Eurostat — Consumers confidence indicator and survey results - monthly data (2026-10-29)
- CBS StatLine — Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid (2026-11-05)
- Eurostat — Purchasing power parities, price level indices, nominal and real expenditures by analytical categories - based on COICOP 1999 (2025-07-10)