Zakupy online
Zakupy online pokazują największą różnicę między oboma krajami. Według Eurostatu (isoc_ec_ib20) 94,2% osób w wieku 16–74 lat w Holandii kupiło coś online w ciągu 12 miesięcy przed badaniem z 2025 roku, wobec 51,2% w Bułgarii i 73,6% w całej UE-27.
Bułgaria szybko nadrabia zaległości, startując z niskiego poziomu. Jej wskaźnik wzrósł z 30,9% w 2020 roku do 51,2% w 2025 roku, czyli o 20,3 punktu procentowego, w porównaniu z 8,9 punktu w UE-27 i 7,6 punktu w Holandii, gdzie rynek jest bliski nasycenia. Różnica między Bułgarią a średnią UE zmniejszyła się z 33,8 punktu w 2020 roku do 22,4 punktu w 2025 roku.
W rankingu UE-27 za 2025 rok prowadziła Irlandia z wynikiem 95,0%, Holandia była druga, a Bułgaria zajęła dwudzieste siódme miejsce, za Włochami z wynikiem 56,2%. Mniej więcej połowa Bułgarów w wieku 16–74 lat nie kupuje jeszcze online, więc ankieta wśród kupujących online w tym kraju nie jest ankietą wśród bułgarskich konsumentów.
Codzienne korzystanie z internetu
Codzienne korzystanie z internetu jest znacznie bliższe normie unijnej niż zakupy online. Dane Eurostatu o częstotliwości korzystania (isoc_ci_ifp_fu) pokazują, że w 2025 roku z internetu codziennie korzystało 82,7% Bułgarów, wobec 46,5% w 2015 roku. W Holandii odsetek ten wynosił 98,4%, a średnia UE-27 — 89,5%.
Ten kontrast ma znaczenie dla projektu badania. W 2025 roku Bułgaria ustępowała UE o 6,8 punktu procentowego pod względem codziennego korzystania z internetu, ale aż o 22,4 punktu pod względem zakupów online. Do większości Bułgarów można dotrzeć ankietą internetową; wielu z nich po prostu nie kupuje jeszcze w sieci, więc takiego zachowania nie można zakładać.
Zaufanie konsumentów
W ciągu ostatniego roku ufność konsumencka osłabła w całej Europie. Odsezonowany wskaźnik ufności konsumenckiej Eurostatu (ei_bsco_m) wyniósł w październiku 2026 roku −17,3 dla UE-27, wobec −12,7 w październiku 2025 roku. W Holandii spadł w tym samym okresie dwunastu miesięcy z −12,9 do −19,0, a w Bułgarii z −23,8 do −29,1.
Przebieg w 2026 roku różnił się między krajami. Wskaźniki dla Holandii i UE gwałtownie spadły wiosną — w Holandii do −23,8 w kwietniu 2026 roku — odbiły latem i jesienią ponownie się obniżyły. Wskaźnik dla Bułgarii stopniowo spadał z −23,5 w styczniu do −29,1 w październiku, pozostając jednak powyżej minimum −36,6 z kwietnia 2020 roku.
CBS StatLine (83693NED), na własnej skali nieporównywalnej z eurostatowską, podał ufność konsumencką w Holandii na poziomie −34 w październiku 2026 roku, wobec −27 rok wcześniej, przy skłonności do zakupów na poziomie −18. Ponieważ deklarowane zamiary zmieniają się wraz z nastrojami, przy testach cenowych zawsze należy odnotować miesiąc realizacji badania terenowego.
| Consumentenvertrouwen | Economisch klimaat | Koopbereidheid | |
|---|---|---|---|
| 2026-10 | -34 | -59 | -18 |
| 2026-09 | -33 | -58 | -17 |
| 2026-08 | -34 | -57 | -19 |
| 2026-07 | -35 | -59 | -19 |
| 2026-06 | -39 | -64 | -22 |
| 2026-05 | -46 | -72 | -28 |
Ceny i siła nabywcza
Dane Eurostatu o sile nabywczej (prc_ppp_ind) za 2024 rok pokazują, jak bardzo różnią się poziomy cen i realna konsumpcja, przy UE-27 przyjętej za 100. Wskaźnik poziomu cen dla faktycznej konsumpcji indywidualnej, czyli w przybliżeniu tego, co gospodarstwa domowe płacą za towary i usługi, wynosił 56,9 w Bułgarii i 121,0 w Holandii. W ujęciu realnym konsumpcja na mieszkańca wynosiła 19 300 standardów siły nabywczej (PPS) w Bułgarii, 31 400 w Holandii i 26 300 w UE.
Różnice nie są jednolite. Dla żywności i napojów bezalkoholowych wskaźniki wynosiły 88,8 w Bułgarii i 98,9 w Holandii, podczas gdy dla restauracji i hoteli 53,2 i 124,6. Realne wydatki na odzież i obuwie wynosiły 400 PPS na mieszkańca w Bułgarii, 1 400 w Holandii i 800 w UE. Pozycjonowanie cenowe trzeba więc sprawdzać kategoria po kategorii.
Najważniejsze wnioski
- Zasięg w internecie to nie zakupy w internecie: Bułgarzy są online niemal tak często jak średnio mieszkańcy UE, ale kupują w sieci znacznie rzadziej, dlatego kanały sprzedaży trzeba testować niezależnie od zasięgu mediów.
- Grupa kupujących online w Bułgarii rośnie szybciej niż w UE, więc każde szacowanie wielkości rynku warto odświeżać przed kolejnym cyklem planowania.
- W 2026 roku ufność konsumencka spadła, dlatego każdy wynik badania cenowego należy opatrzyć datą przed porównywaniem fal.
- Różnice cen są znacznie większe w usługach, takich jak restauracje, niż w żywności, więc jedno założenie cenowe dla całego kraju wprowadza w błąd.
- Te dane warto wykorzystać do osadzenia badania konsumentów w kontekście, a kalkulator TAM SAM SOM — do pierwszego oszacowania rynku.
Najczęściej zadawane pytania
Skąd pochodzą dane o zakupach online?
Z corocznego badania Eurostatu dotyczącego wykorzystania technologii informacyjno-komunikacyjnych w gospodarstwach domowych i przez osoby prywatne, zbiór danych isoc_ec_ib20. Mierzy ono odsetek osób w wieku 16–74 lat, które w ciągu poprzednich 12 miesięcy kupiły lub zamówiły online towary lub usługi do użytku prywatnego. Definicje są zharmonizowane, więc dane dla Bułgarii, Holandii i UE można porównywać bezpośrednio.
Dlaczego wskaźniki ufności konsumenckiej Eurostatu i CBS się różnią?
Są obliczane w inny sposób. Eurostat publikuje zharmonizowany, odsezonowany wskaźnik dla każdego państwa członkowskiego; szereg dla Holandii dostarcza CBS, a dla Bułgarii NSI. CBS publikuje też własny wskaźnik krajowy, liczony na innej podstawie. Oba pokazują kierunek zmian nastrojów, ale ich poziomów nie należy ze sobą porównywać.
Czym są standardy siły nabywczej?
Standardy siły nabywczej (PPS) to umowna jednostka walutowa, która eliminuje różnice w poziomach cen między krajami, tak że za jeden PPS wszędzie można kupić tę samą ilość towarów i usług. Realne wydatki w PPS porównują więc wolumeny konsumpcji, a nie kwoty pieniędzy, i dlatego dane dla Bułgarii i Holandii można zestawiać obok siebie.
Jak wykorzystać te dane w biznesplanie?
Jako kontekst i sprawdzian własnych założeń, a nie jako prognozę dla konkretnej kategorii. Przy każdej liczbie warto podać zbiór danych i rok. Jeśli plan zależy od liczby, której statystyki nie dostarczają, na przykład wydatków w kategorii lub preferencji marek, lukę wypełni celowana ankieta; wystarczy poprosić o ofertę, aby określić jej zakres.
Źródła
- Eurostat — Internet purchases by individuals (2020 onwards) (2026-04-17)
- Eurostat — Individuals - frequency of internet use (2026-04-17)
- Eurostat — Consumers confidence indicator and survey results - monthly data (2026-10-29)
- CBS StatLine — Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid (2026-11-05)
- Eurostat — Purchasing power parities, price level indices, nominal and real expenditures by analytical categories - based on COICOP 1999 (2025-07-10)