Jak korzystać z kalkulatora
- Wpisać punkty cenowe testowane w ankiecie, zwykle od czterech do ośmiu poziomów w realistycznym zakresie.
- Przy każdej cenie wpisać odsetek respondentów, którzy kupiliby produkt w tej cenie.
- Opcjonalnie wpisać koszt jednostkowy produktu lub usługi.
- Odczytać krzywą popytu, indeks przychodu dla każdej ceny i zaznaczone optimum.
Wzór i logika obliczeń
Dla każdej testowanej ceny kalkulator mnoży cenę przez odsetek respondentów, którzy kupiliby produkt:
indeks przychodu = cena × % osób, które kupiłyby
Optymalna cena z punktu widzenia przychodu to ta z najwyższym indeksem. Jeśli wpisze się koszt jednostkowy, kalkulator oblicza także:
indeks zysku = (cena − koszt jednostkowy) × % osób, które kupiłyby
i zaznacza cenę z najwyższym indeksem zysku.
Przykład z hipotetycznymi wynikami ankiety i cenami w dowolnej walucie:
| Cena | Kupiłoby | Indeks przychodu | Indeks zysku (koszt jednostkowy 5) |
|---|---|---|---|
| 8 | 70% | 560 | 210 |
| 10 | 58% | 580 | 290 |
| 12 | 45% | 540 | 315 |
| 14 | 30% | 420 | 270 |
Przychód osiąga maksimum przy cenie 10, a zysk przy cenie 12, ponieważ nabywcy utraceni między 10 a 12 wnosili niewielką marżę.
Jak interpretować wynik
Ważniejszy od dokładnych odsetków jest kształt krzywej. Deklarowana intencja zakupu zawyża rzeczywiste zakupy, więc poziomy bezwzględne nie są prognozą sprzedaży, ale punkt, w którym popyt gwałtownie spada, jest zwykle stabilny. Płaski odcinek krzywej oznacza, że nabywcy prawie nie zauważają różnicy w cenie; ostry spadek wyznacza próg, poniżej którego warto pozostać.
Metoda Gabora-Grangera pokazuje jeden produkt w izolacji, bez konkurentów na półce. Dzięki temu jest szybka i łatwa do wyjaśnienia, ale w zatłoczonych kategoriach może zawyżać tolerancję na wyższą cenę. Gdy znaczenie mają kontekst konkurencyjny lub kompromisy między cechami produktu, mocniejszą metodą jest analiza conjoint, a podejście Van Westendorpa lepiej sprawdza się we wcześniejszym etapie, gdy szuka się akceptowalnego przedziału cen.
Wyniki różnią się też w zależności od segmentu i kraju. Według Eurostatu wskaźnik poziomu cen spożycia indywidualnego ogółem w 2024 r. wynosił 56,9 w Bułgarii i 121,0 w Holandii, przy UE-27 równej 100, więc krzywej zmierzonej na jednym rynku nie należy przenosić na inny. Nasza usługa badań cenowych łączy te metody z analizą na poziomie segmentów.
Najczęściej zadawane pytania
Ile punktów cenowych należy przetestować?
Typowy zakres to od czterech do ośmiu. Mniejsza liczba punktów daje zgrubną krzywą, która może przeoczyć próg; znacznie większa sprawia, że kwestionariusz staje się monotonny i skłania do nieuważnych odpowiedzi. Najniższy i najwyższy punkt warto ustawić nieco poza cenami, które realnie wchodzą w grę, a odstępy dobrać tak, by każdy z nich był różnicą zauważalną dla nabywców.
Co liczy się jako „kupiłbym”?
Większość badań pyta o prawdopodobieństwo zakupu na pięciostopniowej skali i liczy jedną lub dwie najwyższe odpowiedzi: „na pewno kupię” i „raczej kupię”. Uwzględnienie tylko najwyższej odpowiedzi daje niższe, bardziej zachowawcze poziomy; uwzględnienie obu – wyższe poziomy, ale podobny ogólny kształt krzywej. Niezależnie od wyboru trzeba stosować go konsekwentnie przy wszystkich cenach i we wszystkich falach.
Metoda Gabora-Grangera czy Van Westendorpa?
Metodę Van Westendorpa stosuje się, gdy potrzebny jest rozsądny przedział cen, a niewiele wiadomo o tym, jak nabywcy postrzegają kategorię. Metodę Gabora-Grangera wybiera się, gdy produkt jest już zdefiniowany i trzeba wybrać spośród krótkiej listy cen, odpowiadając na pytanie o przychód lub zysk. Wiele badań zawiera obie, bo łącznie zajmują tylko kilka minut kwestionariusza.
Czy metodę można stosować w B2B lub przy usługach?
Tak, pod warunkiem że respondenci dokładnie rozumieją, co jest wyceniane: zakres, długość umowy, poziom obsługi i warunki płatności. W B2B należy pytać osoby, które faktycznie zatwierdzają zakupy, a opis trzymać blisko rzeczywistej oferty. Próby są zwykle mniejsze, więc krzywą należy traktować jako wskazanie kierunku. Aby przeprowadzić badanie wśród własnych nabywców, prosimy wysłać zapytanie ofertowe.
Powiązane raporty
Badania cenowe
Badania cenowe to pomiar tego, ile klienci są gotowi zapłacić i jak popyt reaguje na zmianę ceny, prowadzony…
Czytaj →Testy konceptu i produktu
Test koncepcji mierzy, jak docelowi nabywcy reagują na nowy pomysł produktu, recepturę, projekt opakowania lub nazwę…
Czytaj →Segmentacja rynku
Badanie segmentacji rynku dzieli rynek na grupy nabywców o wspólnych potrzebach, postawach i zachowaniach, a następnie…
Czytaj →