Онлайн-покупки
Онлайн-покупки демонстрируют самый большой разрыв между двумя странами. По данным Евростата (isoc_ec_ib20), за 12 месяцев до обследования 2025 года что-либо в интернете покупали 94,2% жителей Нидерландов в возрасте 16–74 лет, 51,2% — Болгарии и 73,6% — ЕС-27 в целом.
Болгария быстро догоняет, стартовав с низкого уровня. Её доля выросла с 30,9% в 2020 году до 51,2% в 2025 году, то есть на 20,3 процентного пункта, тогда как в ЕС-27 прирост составил 8,9 пункта, а в Нидерландах, где рынок близок к насыщению, — 7,6 пункта. Отставание Болгарии от среднего по ЕС сократилось с 33,8 пункта в 2020 году до 22,4 пункта в 2025 году.
В рейтинге ЕС-27 за 2025 год лидировала Ирландия с 95,0%, Нидерланды заняли второе место, а Болгария — двадцать седьмое, после Италии с 56,2%. Примерно половина болгар в возрасте 16–74 лет пока не покупает онлайн, поэтому опрос онлайн-покупателей в Болгарии — это не опрос болгарских потребителей.
Ежедневное использование интернета
По ежедневному использованию интернета Болгария гораздо ближе к норме ЕС, чем по онлайн-покупкам. Данные Евростата о частоте использования (isoc_ci_ifp_fu) показывают, что в 2025 году интернетом ежедневно пользовались 82,7% болгар против 46,5% в 2015 году. В Нидерландах этот показатель составил 98,4%, в среднем по ЕС-27 — 89,5%.
Этот контраст важен для дизайна исследований. В 2025 году Болгария отставала от ЕС на 6,8 процентного пункта по ежедневному использованию интернета, но на 22,4 пункта — по онлайн-покупкам. Большинство болгар доступны для веб-опросов; просто многие из них пока не покупают онлайн, поэтому такое поведение нельзя принимать как данность.
Потребительское доверие
За последний год потребительское доверие в Европе ослабло. Сезонно скорректированный индикатор потребительского доверия Евростата (ei_bsco_m) для ЕС-27 в октябре 2026 года составил −17,3 против −12,7 в октябре 2025 года. В Нидерландах за те же двенадцать месяцев он снизился с −12,9 до −19,0, а в Болгарии — с −23,8 до −29,1.
В 2026 году динамика различалась по странам. Нидерландский и общеевропейский индикаторы резко упали весной — в Нидерландах до −23,8 в апреле 2026 года, — восстановились летом и снова снизились осенью. Болгарский индикатор постепенно сползал с −23,5 в январе до −29,1 в октябре, оставаясь всё же выше своего минимума −36,6 в апреле 2020 года.
CBS StatLine (83693NED) по собственной шкале, не сопоставимой со шкалой Евростата, оценил потребительское доверие в Нидерландах в октябре 2026 года в −34 против −27 годом ранее, а готовность к покупкам — в −18. Поскольку заявленные намерения меняются вместе с настроениями, в ценовых тестах всегда нужно фиксировать месяц полевых работ.
| Consumentenvertrouwen | Economisch klimaat | Koopbereidheid | |
|---|---|---|---|
| 2026-10 | -34 | -59 | -18 |
| 2026-09 | -33 | -58 | -17 |
| 2026-08 | -34 | -57 | -19 |
| 2026-07 | -35 | -59 | -19 |
| 2026-06 | -39 | -64 | -22 |
| 2026-05 | -46 | -72 | -28 |
Цены и покупательная способность
Данные Евростата о покупательной способности (prc_ppp_ind) за 2024 год показывают, насколько различаются уровни цен и реальное потребление, если принять ЕС-27 за 100. Индекс уровня цен на фактическое индивидуальное потребление — примерно то, что домохозяйства платят за товары и услуги, — составил 56,9 в Болгарии и 121,0 в Нидерландах. В реальном выражении потребление на душу населения равнялось 19 300 стандартам покупательной способности (СПС) в Болгарии, 31 400 в Нидерландах и 26 300 в ЕС.
Разрывы неодинаковы. По продуктам питания и безалкогольным напиткам индексы составили 88,8 в Болгарии и 98,9 в Нидерландах, тогда как по ресторанам и гостиницам — 53,2 и 124,6. Реальные расходы на одежду и обувь составили 400 СПС на человека в Болгарии, 1 400 в Нидерландах и 800 в ЕС. Поэтому ценовое позиционирование нужно проверять по каждой категории отдельно.
Главные выводы
- Онлайн-охват — ещё не онлайн-покупки: болгары бывают в интернете почти так же часто, как в среднем по ЕС, но покупают онлайн гораздо реже, поэтому проверяйте каналы продаж отдельно от медийного охвата.
- База онлайн-покупателей в Болгарии растёт быстрее, чем в ЕС, поэтому обновляйте любую оценку объёма рынка перед каждым циклом планирования.
- В 2026 году доверие снизилось, поэтому указывайте дату каждого результата ценового исследования, прежде чем сравнивать волны.
- Ценовые разрывы гораздо шире в услугах, например в ресторанах, чем в продуктах питания, поэтому единое для всей страны допущение о ценах вводит в заблуждение.
- Используйте эти данные как рамку для исследования потребителей, а для первой оценки рынка — калькулятор TAM SAM SOM.
Частые вопросы
Откуда берутся данные об онлайн-покупках?
Из ежегодного обследования Евростата об использовании ИКТ домохозяйствами и населением, набор данных isoc_ec_ib20. Оно измеряет долю людей в возрасте 16–74 лет, которые за предыдущие 12 месяцев покупали или заказывали товары или услуги онлайн для личного пользования. Определения гармонизированы, поэтому данные по Болгарии, Нидерландам и ЕС можно сравнивать напрямую.
Почему показатели потребительского доверия у Евростата и CBS различаются?
Они рассчитываются по-разному. Евростат публикует гармонизированный сезонно скорректированный индикатор для каждого государства-члена; нидерландский ряд для него предоставляет CBS, а болгарский — NSI. Кроме того, CBS публикует собственный национальный индикатор, рассчитанный на иной основе. Оба показывают направление настроений, но их уровни сравнивать между собой нельзя.
Что такое стандарты покупательной способности?
Стандарты покупательной способности (СПС, PPS) — это условная денежная единица, устраняющая различия в уровне цен между странами, так что на один СПС везде можно купить одинаковый объём товаров и услуг. Поэтому реальные расходы в СПС сравнивают объёмы потребления, а не денежные суммы, и именно поэтому болгарские и нидерландские данные можно ставить рядом.
Как использовать эти данные в бизнес-плане?
Используйте их как контекст и для проверки своих допущений, а не как прогноз для вашей категории. Рядом с каждой цифрой указывайте набор данных и год. Если ваш план зависит от показателя, которого нет в статистике, например расходов на категорию или предпочтений брендов, пробел заполнит целевой опрос; запросите предложение, чтобы определить его рамки.
Источники
- Eurostat — Internet purchases by individuals (2020 onwards) (2026-04-17)
- Eurostat — Individuals - frequency of internet use (2026-04-17)
- Eurostat — Consumers confidence indicator and survey results - monthly data (2026-10-29)
- CBS StatLine — Consumentenvertrouwen, economisch klimaat en koopbereidheid (2026-11-05)
- Eurostat — Purchasing power parities, price level indices, nominal and real expenditures by analytical categories - based on COICOP 1999 (2025-07-10)