L'IA nelle imprese
Dal 2023 l'adozione dell'IA da parte delle imprese europee ha subito una forte accelerazione. Secondo Eurostat (isoc_eb_ai), nel 2025 il 19,9% delle imprese dell'UE-27 con dieci o più addetti usava almeno una tecnologia di intelligenza artificiale, più del doppio dell'8,1% del 2023.
I Paesi Bassi sono nettamente in testa. L'adozione olandese è salita dal 13,1% del 2021 al 23,1% del 2024 e al 33,2% del 2025, circa un'impresa su tre. La Bulgaria è partita più in basso e ha proceduto più lentamente: 3,3% nel 2021, 6,5% nel 2024 e 8,6% nel 2025, per cui la quota olandese è quasi quattro volte quella bulgara.
Per i fornitori di strumenti e servizi di IA si tratta di mercati in fasi molto diverse. Nei Paesi Bassi la ricerca sugli acquirenti riguarda spesso la scelta del fornitore, l'integrazione e la governance. In Bulgaria, dove più di nove imprese su dieci non usano ancora l'IA, la domanda più urgente è di solito che cosa ne frena l'adozione. I criteri di screening e il vocabolario dei sondaggi devono tenerne conto. Eurostat non dispone di un dato per il 2022, quindi la serie presenta una lacuna.
Social media
L'uso dei social media da parte delle imprese è cresciuto in modo disomogeneo. Secondo Eurostat (isoc_cismt), nel 2025 l'83,8% delle imprese olandesi con dieci o più addetti usava almeno un tipo di social media, contro il 63,6% nell'UE-27 e il 41,5% in Bulgaria.
La tendenza di lungo periodo mette in evidenza il divario. L'uso bulgaro è salito dal 27,6% del 2014 al 38,0% del 2023 e al 41,5% del 2025, mentre la quota dell'UE-27 è passata dal 34,2% al 63,6% nello stesso periodo. I Paesi Bassi erano già al 57,7% nel 2014. Tra il 2023 e il 2025 il dato olandese si è mosso appena, dall'83,2% all'83,8%, il che fa pensare a un mercato vicino alla saturazione.
Per chi fa marketing B2B, questo significa che la maggior parte delle imprese olandesi è presente sui social media, mentre in Bulgaria lo è meno della metà. Gli account social aziendali e le reti professionali coprono quindi una quota maggiore del mercato olandese, sia come canale di marketing sia come fonte per la ricerca. In Bulgaria, il campionamento dai registri delle imprese e il reclutamento telefonico raggiungono di solito una parte più ampia del target.
Pubblicità online a pagamento
La pubblicità a pagamento su internet mostra un divario che si è aperto nell'ultimo decennio. Secondo Eurostat (isoc_cismt), nel 2024 il 41,5% delle imprese olandesi con dieci o più addetti ha acquistato pubblicità online, contro il 32,6% nell'UE-27 e il 25,6% in Bulgaria.
Il dato bulgaro è cambiato pochissimo in dieci anni: era del 25,1% nel 2014, è sceso al 18,7% nel 2016, si è attestato al 21,0% nel 2018 e al 20,9% nel 2023, per poi tornare al 25,6% nel 2024. La quota dell'UE-27, invece, è salita dal 24,9% del 2014 al 32,6% del 2024, e quella olandese dal 28,6% al 41,5%, con la maggior parte dell'aumento olandese già registrata entro il 2023.
In altre parole, nel 2014 le imprese bulgare avevano circa la stessa probabilità della media UE di acquistare pubblicità online, ma nel 2024 erano nettamente indietro. In Bulgaria i canali di ricerca e social a pagamento potrebbero quindi essere meno affollati di inserzionisti business, un'ipotesi che vale la pena verificare con un'analisi di mercato digitale prima di fissare i budget per canale.
Punti chiave
- L'adozione dell'IA separa i mercati: nel 2025 circa un'impresa olandese su tre usava l'IA, contro meno di una su dieci in Bulgaria, quindi un unico messaggio go-to-market per tutta l'UE rischia di mancare uno dei due.
- Nei Paesi Bassi l'uso dei social media da parte delle imprese appare saturo, mentre in Bulgaria li usa meno della metà delle imprese, il che incide sia sulla copertura del marketing sia sul reclutamento per la ricerca.
- Nel 2024 la pubblicità online a pagamento delle imprese bulgare era all'incirca allo stesso livello del 2014, quindi la quota di aziende che competono nei canali a pagamento è molto diversa tra i due Paesi.
- Nella pianificazione di una ricerca B2B, queste quote servono a fissare criteri di screening e ipotesi di incidenza realistici; il campione si dimensiona con il nostro calcolatore della dimensione del campione.
Domande frequenti
Quali imprese coprono questi dati?
L'indagine Eurostat sull'uso delle TIC copre le imprese con dieci o più addetti nella maggior parte dei settori dell'economia d'impresa, escluso quello finanziario. Le microimprese con meno di dieci addetti non rientrano in questi indicatori, quindi i dati descrivono piccole, medie e grandi imprese e non i lavoratori autonomi o le attività più piccole.
Che cosa si intende per uso dell'IA nell'indagine Eurostat?
Un'impresa è considerata utilizzatrice di IA se usa almeno una delle tecnologie di un elenco definito, come text mining, riconoscimento vocale, generazione di linguaggio naturale, riconoscimento di immagini, machine learning per l'analisi dei dati o automazione dei processi basata sull'IA. L'indagine misura se una tecnologia viene usata o meno, non con quale intensità né per quali attività.
Perché mancano alcuni anni?
L'indagine sull'uso delle TIC cambia focus da un'edizione all'altra. Le domande su IA, social media e pubblicità a pagamento vengono poste solo in alcuni anni, quindi la serie di ciascun indicatore salta gli anni in cui il tema non è stato rilevato. I grafici mostrano queste lacune così come sono, invece di colmarle con stime.
In che modo questi dati possono aiutare la mia ricerca B2B?
Forniscono una stima di partenza dell'incidenza, cioè la quota di imprese idonee per un sondaggio su una determinata tecnologia o un determinato canale. Poiché nel 2025 solo l'8,6% delle imprese bulgare usava l'IA, contro il 33,2% di quelle olandesi, un sondaggio sugli utilizzatori di IA in Bulgaria richiede uno screening molto più ampio dello stesso sondaggio nei Paesi Bassi. Per definire il perimetro di uno studio di questo tipo, richiedete una proposta.