Metodologia: come progettiamo, verifichiamo e presentiamo la ricerca

Standard

Lavoriamo secondo i principi del Codice internazionale ICC/ESOMAR sulle ricerche di mercato, di opinione e sociali. In pratica ciò significa che la ricerca resta separata dalla vendita, che i rispondenti partecipano su base volontaria e vengono informati su chi raccoglie i dati e perché, che i minori e le altre persone vulnerabili ricevono una tutela supplementare e che i risultati vengono riportati onestamente, compresi quelli che il cliente potrebbe non gradire.

Usiamo la ISO 20252, lo standard internazionale per i processi delle ricerche di mercato, di opinione e sociali, come quadro di riferimento per il modo in cui un progetto viene pianificato, documentato e verificato. Non dichiariamo alcuna certificazione: ne usiamo la struttura come lista di controllo, perché ogni fase, dal brief all'archiviazione, lasci una traccia.

I dati personali sono trattati secondo il GDPR. I rispondenti prestano il proprio consenso informato, raccogliamo solo ciò che serve allo studio e i dati identificativi vengono separati dalle risposte o eliminati prima della consegna dei file di dati.

Campionamento e statistica

Ogni campione parte dalla definizione della popolazione: chi esattamente devono descrivere i risultati, in quale paese e a quale data. Scegliamo poi la lista di campionamento, cioè l'elenco o la fonte da cui vengono estratti i rispondenti, e indichiamo in che cosa non coincide con la popolazione.

La maggior parte delle indagini sui consumatori usa il campionamento per quote su panel online o campioni telefonici, con quote per età, genere e area geografica che riflettono le statistiche ufficiali sulla popolazione. Quando è possibile un campione probabilistico, per esempio a partire da una lista clienti completa, usiamo il campionamento casuale o stratificato. Dopo il campo, i piccoli squilibri vengono corretti con la ponderazione, e riportiamo la dimensione effettiva del campione perché sia visibile quanta precisione costa la ponderazione.

La dimensione del campione discende dalla precisione necessaria nel più piccolo sottogruppo rilevante, non da un numero tondo. Con un livello di confidenza del 95%, circa 385 interviste danno un margine di errore di circa ±5 punti percentuali per un risultato vicino al 50%; il nostro calcolatore della dimensione del campione mostra il calcolo. Per i campioni non probabilistici presentiamo i margini di errore come un'indicazione e non come un limite rigoroso.

Controllo della qualità

Controllo del lavoro sul campo

Le interviste telefoniche vengono monitorate in diretta o tramite registrazioni, e una parte del lavoro di ogni intervistatore viene verificata. Le interviste faccia a faccia e le visite di mystery shopping vengono verificate tramite orari, posizioni e, dove disponibili, scontrini. Il campo online viene monitorato ogni giorno per riempimento delle quote, punti di abbandono e schemi di risposta insoliti, e prima del campo completo facciamo un soft launch per intercettare gli errori di filtro.

Pulizia dei dati

Prima dell'analisi, ogni dataset di indagine passa per una pulizia dei dati documentata:

• Speeder: vengono eliminati i rispondenti che terminano molto più in fretta del tempo mediano per il loro percorso nel questionario.
• Straightlining: le risposte identiche lungo intere griglie, soprattutto quando gli item vanno in direzioni opposte, vengono segnalate e riesaminate.
• Controlli di attenzione: item che chiedono di selezionare una risposta precisa fanno emergere i rispondenti che non leggono le domande.
• Risposte aperte: vengono segnalate le risposte senza senso, il testo copiato e le risposte non pertinenti alla domanda, insieme ai rispondenti duplicati.
• Coerenza: le contraddizioni, come un non utilizzatore che valuta un prodotto nei dettagli, vengono verificate caso per caso.

Il report indica quante interviste sono state eliminate e per quale motivo, così potete giudicare voi stessi il campione ripulito.

Metodi qualitativi

La ricerca qualitativa comincia dal reclutamento. Un questionario di screening verifica che ogni partecipante corrisponda al profilo, non abbia preso parte di recente a ricerche simili e non abbia legami professionali con la categoria. All'interno di ciascun gruppo reclutiamo un mix di profili, perché un unico tipo di punto di vista non prevalga.

La moderazione segue una traccia di discussione concordata con voi in anticipo, ma il moderatore è libero di seguire spunti inattesi. Focus group e interviste in profondità vengono registrati con il consenso dei partecipanti e trascritti; gli osservatori possono seguire in diretta o online, quando il formato lo consente.

L'analisi è tematica: le trascrizioni vengono codificate rispetto alle domande di ricerca e ai temi che emergono dal materiale, e le conclusioni sono supportate da citazioni testuali. Siamo espliciti su ciò che la ricerca qualitativa può mostrare, ossia ragioni, linguaggio, barriere e idee, e su ciò che non può mostrare, come quote o dimensioni di mercato, per le quali serve un'indagine quantitativa.

I dati aperti di questo sito

I dati aperti di questo sito provengono da tre editori primari: Eurostat per le statistiche a livello UE su famiglie, imprese e settori, i World Development Indicators della Banca Mondiale per popolazione e PIL, e CBS StatLine per la fiducia dei consumatori olandesi. Ogni grafico indica l'editore, il codice del dataset e l'ultimo anno mostrato, così ogni dato può essere verificato alla fonte.

I dati vengono estratti direttamente dalle banche dati degli editori, non copiati da siti secondari, e vengono aggiornati a ogni nuova pubblicazione. Non correggiamo né stimiamo valori ufficiali; quando una serie presenta lacune, come gli anni in cui un modulo di indagine Eurostat non è stato condotto, il grafico mostra la lacuna invece di colmarla. Nei report, ogni dato da desk research riporta nel testo fonte e anno. Si veda la sezione dati di mercato.

Come usiamo l'IA

Usiamo strumenti di IA dove fanno risparmiare tempo senza sostituire il giudizio: un primo passaggio di codifica delle risposte aperte, bozze di sintesi delle trascrizioni delle interviste, prime bozze di traduzione e la fase di ricerca della desk research. Ogni output dell'IA viene controllato da un ricercatore prima dell'uso, codici e temi vengono verificati sulle risposte originali e le traduzioni vengono riviste da un madrelingua.

Non usiamo rispondenti sintetici al posto di quelli reali. I modelli linguistici possono aiutare a formulare ipotesi o a verificare la chiarezza di un questionario, ma le loro risposte non sono dati sul vostro mercato. I dati personali e il materiale riservato dei clienti non vengono inseriti in strumenti di IA senza una base contrattuale che li tuteli. Il nostro articolo sulla ricerca di mercato con l'intelligenza artificiale approfondisce questi limiti.

Domande frequenti

Usate campioni probabilistici o non probabilistici?

Entrambi, a seconda della lista disponibile. Le indagini sui vostri clienti o soci possono spesso usare campioni casuali estratti da un elenco completo. Le indagini sui consumatori si basano di solito su panel online o campioni telefonici con quote, che sono campioni non probabilistici. Indichiamo chiaramente quale tipo è stato usato e interpretiamo i margini di errore dei campioni per quote come indicativi e non esatti.

Quante interviste eliminate durante la pulizia dei dati?

Dipende dalla fonte del campione, dalla lunghezza del questionario e dal target, per cui non lavoriamo con una quota fissa di eliminazioni. Ogni report indica quante interviste completate sono state eliminate, per quale motivo e se sono state sostituite con nuovi reclutamenti, così potete vedere l'effetto della pulizia sul campione finale.

Possiamo osservare i focus group o ascoltare le interviste?

Di solito sì. I focus group si possono osservare in diretta o tramite collegamento video, e potete ascoltare una selezione di interviste telefoniche o di registrazioni, purché i partecipanti abbiano dato il loro consenso. Gli osservatori non prendono parte alla discussione e sono vincolati alle stesse regole di riservatezza del team di ricerca.

Ponderate i dati delle indagini?

Quando il campione ottenuto differisce dalla popolazione per caratteristiche che influenzano i risultati, lo ponderiamo su valori noti della popolazione, in genere età, genere e area geografica. Manteniamo i pesi entro limiti ragionevoli, riportiamo la dimensione effettiva del campione e mostriamo nelle tabelle le basi non ponderate, così potete vedere quanto conta la ponderazione.

Usate ChatGPT per scrivere i report?

Nessun report viene scritto da uno strumento di IA. Analisi e conclusioni sono scritte dai ricercatori. Possiamo usare l'IA per velocizzare compiti specifici, come una prima codifica delle risposte aperte o la bozza di sintesi di una trascrizione, ma un ricercatore verifica ogni output sui dati di partenza prima che qualcosa arrivi in un report.