Metodología: cómo diseñamos, comprobamos y presentamos la investigación

Normas y códigos

Trabajamos conforme a los principios del Código Internacional ICC/ESOMAR de investigación de mercados, social y de opinión. En la práctica, esto significa que la investigación se mantiene separada de la venta, que los encuestados participan voluntariamente y se les informa de quién recoge los datos y con qué fin, que los menores y otras personas vulnerables reciben una protección adicional y que los resultados se comunican con honestidad, incluidos los que el cliente quizá no desee oír.

Utilizamos la ISO 20252, la norma internacional para los procesos de investigación de mercados, social y de opinión, como marco de referencia para planificar, documentar y comprobar un proyecto. No afirmamos estar certificados conforme a ella; usamos su estructura como lista de control para que cada fase, desde el encargo hasta el archivo, deje constancia escrita.

Los datos personales se tratan conforme al RGPD. Los encuestados dan su consentimiento informado, recogemos solo lo que el estudio necesita y los datos identificativos se separan de las respuestas o se eliminan antes de entregar los ficheros de datos.

Muestreo y estadística

Toda muestra empieza con la definición de la población: a quién exactamente deben describir los resultados, en qué país y en qué fecha. A continuación elegimos el marco muestral, es decir, la lista o fuente de la que se extraen los encuestados, e indicamos en qué aspectos no llega a cubrir a toda la población.

La mayoría de las encuestas a consumidores utilizan muestreo por cuotas a partir de paneles online o muestras telefónicas, con cuotas de edad, sexo y región que reflejan las estadísticas oficiales de población. Cuando es viable una muestra probabilística, por ejemplo a partir de una lista completa de clientes, utilizamos el muestreo aleatorio o el muestreo estratificado. Tras el trabajo de campo, los pequeños desequilibrios se corrigen mediante ponderación, e indicamos el tamaño efectivo de la muestra para que se vea cuánta precisión cuesta la ponderación.

El tamaño de la muestra se deriva de la precisión necesaria en el subgrupo más pequeño que importa, no de una cifra redonda. Con un nivel de confianza del 95%, unas 385 entrevistas dan un margen de error de aproximadamente ±5 puntos porcentuales para un resultado cercano al 50%; nuestra calculadora de tamaño de muestra muestra la aritmética. En las muestras no probabilísticas, presentamos los márgenes de error como una orientación y no como un límite estricto.

Control de calidad

Control del trabajo de campo

Las entrevistas telefónicas se supervisan en directo o a partir de grabaciones, y se revisa una parte del trabajo de cada entrevistador. Las entrevistas presenciales y las visitas de mystery shopping se verifican con marcas de tiempo, ubicaciones y tiques de compra cuando los hay. El trabajo de campo online se supervisa a diario para controlar el avance de las cuotas, los puntos de abandono y los patrones de respuesta inusuales, y antes del campo completo realizamos un lanzamiento suave (soft launch) para detectar errores en los saltos del cuestionario.

Depuración de datos

Antes del análisis, cada conjunto de datos de encuesta se somete a una depuración de datos documentada:

• Speeders: se eliminan los encuestados que terminan mucho más rápido que el tiempo mediano de su recorrido por el cuestionario.
• Straightlining: las respuestas idénticas en baterías enteras, sobre todo cuando los ítems apuntan en direcciones opuestas, se marcan y se revisan.
• Controles de atención: los ítems que indican qué respuesta marcar revelan a los encuestados que no leen las preguntas.
• Respuestas abiertas: se marcan los textos sin sentido, copiados o sin relación con la pregunta, junto con los encuestados duplicados.
• Coherencia: las contradicciones, como la de alguien que no usa un producto y aun así lo valora con detalle, se revisan caso por caso.

El informe indica cuántas entrevistas se eliminaron y por qué, para que usted pueda valorar por sí mismo la muestra depurada.

Métodos cualitativos

La investigación cualitativa empieza por el reclutamiento. Un cuestionario de filtro comprueba que cada participante se ajusta al perfil, no ha participado recientemente en una investigación similar y no tiene vínculos profesionales con la categoría. En cada grupo reclutamos una combinación de perfiles para que no predomine un solo tipo de opinión.

La moderación sigue una guía de discusión acordada con usted de antemano, pero el moderador tiene libertad para seguir pistas inesperadas. Los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad se graban con consentimiento y se transcriben; los observadores pueden seguirlos en directo o en línea cuando el formato lo permite.

El análisis es temático: las transcripciones se codifican según las preguntas de investigación y según los temas que surgen del propio material, y las conclusiones se apoyan en citas literales. Somos explícitos sobre lo que la investigación cualitativa puede mostrar, es decir, motivos, lenguaje, barreras e ideas, y sobre lo que no puede, como cuotas o tamaños de mercado, que requieren una encuesta.

Datos abiertos de este sitio

Los datos abiertos de este sitio proceden de tres editores primarios: Eurostat, para las estadísticas de toda la UE sobre hogares, empresas y sectores; los World Development Indicators del Banco Mundial, para la población y el PIB, y CBS StatLine, para la confianza del consumidor en los Países Bajos. Cada gráfico indica el editor, el código del conjunto de datos y el último año mostrado, de modo que cualquier cifra puede comprobarse en origen.

Las cifras se obtienen directamente de las bases de datos de los editores, sin copiarlas de webs secundarias, y se actualizan cuando aparece una nueva publicación. No ajustamos ni estimamos valores oficiales; cuando una serie tiene lagunas, como los años en los que no se realizó un módulo de una encuesta de Eurostat, el gráfico muestra el hueco en lugar de rellenarlo. En los informes, cada cifra de la investigación documental lleva su fuente y su año en el texto. Consulte la sección de datos de mercado.

Cómo usamos la IA

Utilizamos herramientas de IA cuando ahorran tiempo sin sustituir el criterio profesional: una primera pasada en la codificación de respuestas abiertas, borradores de resúmenes de transcripciones de entrevistas, primeros borradores de traducciones y la fase de búsqueda de la investigación documental. Un investigador revisa cada resultado de la IA antes de utilizarlo, los códigos y los temas se verifican con las respuestas originales y las traducciones las revisa un hablante nativo.

No utilizamos encuestados sintéticos como sustitutos de los reales. Los modelos de lenguaje pueden ayudar a formular hipótesis o a comprobar la claridad de un cuestionario, pero sus respuestas no son datos sobre su mercado. Los datos personales y el material confidencial de los clientes no se introducen en herramientas de IA sin una base contractual que los proteja. Nuestro artículo sobre estudios de mercado con IA analiza estos límites con más detalle.

Preguntas frecuentes

¿Utilizan muestras probabilísticas o no probabilísticas?

Ambas, según el marco disponible. Las encuestas a sus propios clientes o socios pueden utilizar a menudo muestras aleatorias extraídas de una lista completa. Las encuestas a consumidores suelen basarse en paneles online o muestras telefónicas con cuotas, que son muestras no probabilísticas. Indicamos claramente qué tipo se ha utilizado e interpretamos los márgenes de error de las muestras por cuotas como orientativos, no como exactos.

¿Cuántas entrevistas eliminan en la depuración de datos?

Depende de la fuente de la muestra, de la duración del cuestionario y del público objetivo, por lo que no trabajamos con una cuota fija de eliminaciones. Cada informe indica cuántas entrevistas completadas se eliminaron, por qué motivo y si se reclutaron sustitutos, para que pueda ver el efecto de la depuración en la muestra final.

¿Podemos observar los grupos de discusión o escuchar las entrevistas?

Normalmente, sí. Los grupos de discusión pueden observarse en directo o por videoconferencia, y puede escuchar determinadas entrevistas telefónicas o grabaciones, siempre que los participantes lo hayan aceptado. Los observadores no intervienen en la conversación y están sujetos a las mismas normas de confidencialidad que el equipo de investigación.

¿Ponderan los datos de las encuestas?

Cuando la muestra obtenida difiere de la población en características que influyen en los resultados, la ponderamos según cifras de población conocidas, normalmente edad, sexo y región. Mantenemos los pesos dentro de unos límites razonables, indicamos el tamaño efectivo de la muestra y mostramos las bases sin ponderar en las tablas, para que pueda ver cuánto influye la ponderación.

¿Utilizan ChatGPT para redactar los informes?

Ningún informe lo redacta una herramienta de IA. Los investigadores redactan el análisis y las conclusiones. Podemos usar la IA para agilizar tareas concretas, como una primera codificación de respuestas abiertas o un borrador de resumen de una transcripción, pero un investigador coteja cada resultado con los datos de base antes de que nada llegue a un informe.