Estudio de consumidores: hábitos y actitudes (U&A)

Preguntas que responde este informe

¿Quién compra en nuestra categoría y qué tamaño tiene cada grupo de compradores?
¿Con qué frecuencia se compra, a través de qué canales y cuánto se gasta en cada ocasión?
¿Qué necesidades y ocasiones de uso están mal atendidas hoy?
¿Qué lleva a un comprador a elegir una marca o un establecimiento en lugar de otro?
¿Qué barreras mantienen fuera de la categoría a quienes no compran y a quienes han dejado de comprar?
¿En qué se diferencian los hábitos entre países, grupos de edad y consumidores intensivos y ocasionales?
¿A qué grupos de consumidores deberíamos dar prioridad en un lanzamiento o un reposicionamiento?

Cuándo lo necesita

Un estudio U&A resulta más útil cuando necesita un mapa de toda la categoría, no solo de sus propios clientes. Los datos de ventas y del CRM muestran lo que hicieron los compradores actuales; no dicen nada de las personas que compran a la competencia o que nunca han entrado en la categoría.

Hay cuatro situaciones que se repiten:

Entrar en una categoría o en un país. Antes de comprometerse con una gama, un mix de canales o un plan de medios, necesita saber cómo compran realmente los consumidores locales.
Preparar una segmentación o un reposicionamiento. Un estudio de segmentación se basa en los datos de necesidades, actitudes y comportamiento que recoge una encuesta U&A.
Su imagen del consumidor está desfasada. Según Eurostat, la proporción de personas de 16 a 74 años de la UE que compraron por internet en los 12 meses anteriores pasó del 64,7 % en 2020 al 73,6 % en 2025.
El clima de consumo ha cambiado. El indicador de confianza del consumidor de Eurostat para la UE se situó en −17,3 en octubre de 2026, frente a −12,7 un año antes, por lo que las intenciones de gasto del año pasado pueden haber dejado de ser válidas.

Probablemente no necesite un estudio completo si la pregunta es acotada. Para elegir entre dos ideas de producto, un test de concepto es más rápido; para fijar un precio, encargue un estudio de precios.

Índice de ejemplo

Resumen ejecutivo
los resultados que importan, cada uno con una acción recomendada
Objetivos y metodología
muestra, fechas del trabajo de campo, cuotas, ponderación y márgenes de error
Penetración de la categoría y perfil del comprador
quién compra, según variables sociodemográficas y actitudes
Patrones de uso
frecuencia, volumen, ocasiones y consumo dentro y fuera del hogar
Proceso de compra
online frente a tienda física, elección de establecimiento y fuentes de información
Necesidades y motivaciones
necesidades funcionales y emocionales ordenadas por importancia
Impulsores y barreras de compra
importancia declarada y derivada de cada factor de elección
Repertorio de marcas
notoriedad, consideración, uso y fidelidad entre los compradores de la categoría
Consumidores intensivos, ocasionales y no compradores
dónde está el volumen y qué lo haría crecer
Perfiles de consumidores
retratos que combinan datos con citas literales anonimizadas
Implicaciones
qué hacer, en qué orden y qué medir

Metodología y fuentes

Investigación documental y definición del universo

Empezamos con las estadísticas oficiales de Eurostat y de los institutos nacionales de estadística, además de los datos de ventas de que usted disponga. Así se definen la población, las cuotas y las hipótesis que hay que contrastar.

Exploración cualitativa

Entre ocho y quince entrevistas en profundidad, de dos a cuatro grupos focales o un diario móvil de una semana recogen las ocasiones, las palabras y las disyuntivas que utilizan los propios consumidores. Ese lenguaje alimenta después el cuestionario.

Encuesta cuantitativa

El núcleo suele ser una encuesta CAWI en un panel online, con cuotas por edad, sexo y región; el CATI o el CAPI cubren los grupos de difícil acceso en línea. Una muestra total de unas 385 entrevistas da un margen de error de ±5 puntos con un nivel de confianza del 95 %, y cada subgrupo que quiera analizar por separado necesita aproximadamente 100 entrevistas o más. Nuestra calculadora del tamaño de la muestra le permite comparar alternativas. También importa una tasa de incidencia baja: si solo uno de cada cinco adultos compra la categoría, hay que filtrar a cinco personas por cada entrevista completada.

Control de calidad

Las preguntas de control de la atención, la eliminación de quienes responden demasiado deprisa o en línea recta, la codificación de las respuestas abiertas y la ponderación según los datos de población son prácticas habituales. Trabajamos conforme al Código Internacional ICC/ESOMAR y al RGPD.

Qué recibe

Informe completo en PDF y una presentación editable
Resumen ejecutivo de dos o tres páginas para el equipo directivo
Tablas cruzadas en Excel por edad, región, tipo de usuario y marca
Datos depurados y ponderados a nivel de encuestado (SPSS o CSV), con libro de códigos
Perfiles de consumidores ilustrados con citas anonimizadas
Dashboard online opcional para filtrar los resultados
Taller de medio día para convertir los resultados en prioridades

Cómo se desarrolla el proyecto

Briefing, decisiones a las que hay que dar respuesta e hipótesis — 2–4 días
Investigación documental y exploración cualitativa — 1–2 semanas
Diseño del cuestionario, programación y entrevistas piloto — 1 semana
Trabajo de campo — 1–2 semanas, más si la incidencia es baja
Depuración, ponderación y análisis — 1 semana
Informe, presentación y taller — 3–5 días

Ejemplo hipotético con fines ilustrativos

Ejemplo práctico

Ejemplo: un hipotético minorista online de productos para mascotas que opera en el Reino Unido se plantea expandirse a Alemania y los Países Bajos. Sus datos de clientes solo describen a compradores británicos, así que encarga un estudio de hábitos y actitudes en ambos países.

El diseño combina doce entrevistas con propietarios de perros y gatos por país y una encuesta CAWI a 800 propietarios de mascotas por mercado. El cuestionario abarca dónde compran los propietarios comida y accesorios, con qué frecuencia, qué marcas utilizan y qué opinan de las suscripciones.

La encuesta muestra que los propietarios neerlandeses ya compran comida para mascotas por internet y ven la suscripción como una comodidad. Los alemanes recurren a tiendas especializadas y a veterinarios para asesorarse, y su principal barrera son las dudas sobre la frescura del producto y la entrega de sacos pesados.

El minorista se lanza primero en los Países Bajos con una oferta centrada en la suscripción. En Alemania aplaza la entrada y prueba un servicio de asesoramiento veterinario, que validará en una encuesta de seguimiento.

Errores frecuentes y cómo evitarlos

Encuestar solo a sus propios clientes. Se pierde a los no compradores, que son los que representan el crecimiento; tome una muestra de toda la categoría.
Dar por buenos los motivos declarados. Las personas exageran los motivos racionales. Combine la importancia declarada con la importancia derivada, que relaciona cada atributo con la preferencia real.
Preguntar por el comportamiento «habitual». La memoria difumina los promedios. Pregunte en su lugar por la última ocasión de compra.
Ignorar la incidencia en la fase de planificación. Una proporción baja de compradores de la categoría alarga el trabajo de campo; estímela antes con datos documentales.
Informar solo de medias. Un pequeño grupo de consumidores intensivos suele concentrar la mayor parte del volumen, así que desglose los resultados por nivel de uso.

Para quién es adecuado

Adecuado para	Por qué
Marcas de gran consumo y de alimentación que revisan su gama	Muestra ocasiones que la cartera actual no cubre
Minoristas y comercios electrónicos que entran en un nuevo país	Los hábitos de canal y las barreras difieren según el mercado
Bancos y aseguradoras que diseñan un nuevo producto	Revela cómo gestionan hoy las personas esa necesidad
Start-ups que preparan un plan de lanzamiento	Sustituye las conjeturas sobre el comprador objetivo por comportamiento medido
Equipos de marketing que planifican una segmentación	Aporta los datos que necesita el análisis

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda un estudio de consumidores?

Un estudio U&A en un solo país suele requerir de cuatro a siete semanas desde el briefing hasta la presentación. Una fase cualitativa añade una o dos semanas, y una incidencia baja o más países alargan el trabajo de campo. Si la fecha de la decisión es fija, planificamos hacia atrás a partir de ella.

¿Qué diferencia hay entre un estudio de consumidores y un estudio U&A?

«Estudio de consumidores» es el término general para cualquier investigación sobre cómo piensan, eligen y se comportan los consumidores. Un estudio U&A es su forma cuantitativa más común: una única encuesta estructurada que mide penetración, hábitos, necesidades, impulsores de compra y repertorio de marcas, y que a menudo se repite cada pocos años.

¿Cuántos encuestados necesita una encuesta U&A?

Unas 385 entrevistas dan ±5 puntos con un nivel de confianza del 95 % para la muestra total. Para comparar, por ejemplo, cuatro grupos de edad o tres regiones, prevea al menos 100 entrevistas en cada uno, de modo que las diferencias entre ellos sean fiables. Nuestra guía para elegir el tamaño de la muestra explica los cálculos.

¿Qué influye en el coste de un estudio de consumidores?

Los principales factores son el tamaño de la muestra, la incidencia del grupo objetivo, el número de países e idiomas, el método de entrevista, la duración del cuestionario, la existencia de una fase cualitativa y el plazo. Compártanos su briefing y solicite un presupuesto para ver las opciones valoradas según su situación.

¿Pueden utilizar nuestros datos de clientes y cómo se protegen los datos personales?

Sí, si dispone de una base jurídica que le permita compartirlos con fines de investigación. Firmamos un contrato de encargo de tratamiento, usamos las listas de clientes solo para el muestreo y presentamos los resultados de forma agregada o anonimizada, conforme al RGPD y al Código Internacional ICC/ESOMAR.

¿Puede un mismo estudio cubrir varios países?

Sí. Un cuestionario común se traduce y se revisa localmente, con cuotas fijadas a partir de las estadísticas oficiales de cada país y listas de marcas adaptadas a cada mercado, de modo que los resultados sigan siendo comparables. Nuestras páginas de datos sobre consumidores ofrecen una primera visión de las diferencias entre mercados.

Fuentes

Actualizado: 9 nov 2026

Estudio de consumidores y estudios de hábitos y actitudes (U&A)