Encuestas de mercado: estudios CAWI, CATI y CAPI

Preguntas que responde este informe

¿Qué proporción del público objetivo usa, conoce o compraría el producto?
¿Cómo varían los resultados por edad, región, renta o segmento de clientes?
¿Qué prestaciones o mensajes importan más, y a quién?
¿Han cambiado de verdad la satisfacción, la notoriedad o la intención desde la última oleada?
¿Cuántos encuestados hacen falta para obtener resultados fiables por subgrupo?
¿Qué modo de encuesta llega a este público con una calidad de datos aceptable?

Cuándo lo necesita

La encuesta es la herramienta adecuada cuando una decisión depende de una cifra: el tamaño de un segmento, cuántos clientes cambiarían de proveedor, si una variación de la notoriedad es real o simple ruido. Usos típicos son dimensionar la demanda a partir del comportamiento declarado, el seguimiento de la satisfacción del cliente y del NPS, las oleadas de notoriedad de marca, el estudio de precios con preguntas Van Westendorp o Gabor-Granger y la medición tras un lanzamiento.

Una encuesta necesita algo claro que medir. Si todavía no sabe qué opciones, palabras o preocupaciones son relevantes para la gente, empiece con trabajo cualitativo, como grupos de discusión o entrevistas, y use lo aprendido para redactar listas de respuestas que reflejen cómo piensan realmente los encuestados. Trabajar en ese orden también acorta el cuestionario.

Las encuestas son débiles a la hora de explicar por qué la gente siente lo que siente, de predecir reacciones ante productos que los encuestados no pueden imaginar y de llegar a grupos muy pequeños y difíciles de encontrar. Cuando la población son unas pocas docenas de cuentas clave, entrevistarlas a todas suele ser mejor que muestrear. Y cuando el propio comportamiento puede observarse —en datos de ventas, analítica web o un experimento de campo—, medirlo directamente es más fiable que preguntar por él.

Índice de ejemplo

Resumen ejecutivo
hallazgos clave, cada uno con su margen de error
Objetivos e hipótesis
lo que la encuesta se diseñó para medir
Metodología
modo, fuente de la muestra, tamaño, cuotas, fechas de campo y ponderación
Perfil de la muestra
muestra obtenida frente a los objetivos poblacionales
Resultados principales
hallazgos pregunta por pregunta con gráficos
Comparaciones entre segmentos
diferencias estadísticamente significativas entre grupos
Análisis de impulsores
qué factores se relacionan con más fuerza con el resultado principal
Evolución
comparación con oleadas anteriores o referencias, cuando las hay
Conclusiones
implicaciones para la decisión
Anexo
cuestionario, tablas de datos y notas técnicas

Metodología y fuentes

Diseño del cuestionario

Cada pregunta responde a un objetivo. Revisamos la redacción para eliminar formulaciones sugestivas y preguntas que mezclan dos cuestiones, mantenemos escalas coherentes y probamos el cuestionario programado antes del lanzamiento completo. Los cuestionarios online largos pierden atención y calidad de datos, así que comprobamos la duración con la calculadora de duración de encuestas y eliminamos aquello de lo que no depende ninguna decisión.

Elección del modo

El CAWI (online) es el más rápido y sirve para la mayoría de las poblaciones con un uso elevado de internet; el CATI (telefónico) llega a grupos menos conectados y a profesionales; el CAPI (presencial) funciona para entrevistas largas, manipulación de productos y zonas con mala conectividad. La cobertura varía según el país. Eurostat sitúa el uso diario de internet en el 98,4 % de las personas en los Países Bajos en 2025, frente al 82,7 % en Bulgaria y el 89,5 % en el conjunto de la UE, de modo que una encuesta solo online a adultos búlgaros deja fuera a más gente y a menudo necesita un complemento telefónico o presencial. Para unas pocas preguntas, una encuesta ómnibus comparte el trabajo de campo con otros clientes y entrega resultados antes.

Muestra y ponderación

El tamaño de la muestra depende de la precisión que necesite: para una población grande y un 95 % de confianza, unas 385 entrevistas completas dan un margen de error de aproximadamente ±5 puntos porcentuales. Planifique por subgrupo y no solo en total, con nuestra calculadora de tamaño de muestra. Las cuotas de edad, sexo y región proceden de datos oficiales de población, y los resultados se ponderan para corregir los desequilibrios que queden.

Controles de calidad

Se eliminan las respuestas demasiado rápidas, las que siguen siempre la misma columna y las que no superan los controles de atención; las respuestas abiertas se codifican y un segundo analista coteja cada tabla con los datos en bruto.

Qué recibe

Cuestionario definitivo y un enlace de prueba para su aprobación
Resultados principales poco después del cierre del campo
Informe completo con gráficos, pruebas de significación y recomendaciones
Tablas cruzadas en Excel para todos los segmentos acordados
Datos depurados y ponderados a nivel de encuestado (SPSS, CSV o Excel) con libro de códigos
Presentación y sesión de preguntas y respuestas con su equipo

Cómo se desarrolla el proyecto

Briefing y redacción del cuestionario — 3–5 días
Su revisión, traducción y programación — 3–5 días
Lanzamiento controlado y correcciones — 1–2 días
Trabajo de campo — 1–3 semanas, según el modo y la incidencia
Depuración, codificación y ponderación de datos — 2–4 días
Análisis, informe y presentación — 3–7 días

Ejemplo hipotético con fines ilustrativos

Ejemplo práctico

Ejemplo: una start-up de seguros para mascotas establecida en los Países Bajos prepara su lanzamiento en Bulgaria. Quiere saber cuántos propietarios de perros y gatos se plantearían una póliza mensual y qué nivel de cobertura elegirían.

La encuesta utiliza el mismo cuestionario base en ambos países. En los Países Bajos se realiza íntegramente online. En Bulgaria, dos tercios de las entrevistas proceden de un panel online y el resto se hacen por teléfono, para no perder a los propietarios que rara vez se conectan. Cada país obtiene 600 entrevistas completas, suficientes para un margen de error de unos ±4 puntos en total y para leer los resultados por tipo de mascota y región. Los resultados se ponderan según los perfiles oficiales de edad y región de la población adulta.

En Bulgaria, la consideración se concentra entre los propietarios de perros de las ciudades más grandes, y una póliza limitada a accidentes y enfermedades graves despierta mucho más interés que el producto integral neerlandés. La start-up lanza primero ese nivel más sencillo en Sofía y Plovdiv y aplaza una campaña nacional hasta disponer de los datos de siniestros del primer año.

Errores frecuentes y cómo evitarlos

Redactar preguntas antes que objetivos. Si nadie sabe qué haría con una respuesta, elimine la pregunta.
Dimensionar la muestra solo para el total. Una muestra que funciona en conjunto puede dejar demasiado escasos subgrupos clave; fije cuotas por segmento.
Ignorar los efectos del modo. La gente responde de forma distinta online y ante un entrevistador, sobre todo en temas delicados; mantenga el mismo modo en todas las oleadas de un seguimiento.
Interpretar la intención declarada como ventas. Las puntuaciones de intención de compra sobrestiman la compra real; calíbrelas con lanzamientos anteriores o datos de comportamiento.
Saltarse el lanzamiento controlado. Una primera tanda pequeña detecta filtros rotos, redacciones confusas y problemas de duración antes de agotar la muestra completa.

Para quién es adecuado

Adecuado para	Por qué
Marcas de consumo y cadenas minoristas	Miden notoriedad, uso y preferencias en toda una población
Empresas de servicios que siguen la experiencia del cliente	Las oleadas repetibles de CSAT y NPS revelan los cambios reales
Equipos que prueban precios o conceptos	Cuantifican la demanda antes del lanzamiento
Proveedores B2B con amplias carteras de clientes	Las encuestas B2B cuantifican lo que revelan las entrevistas
Organismos públicos y ONG	Evidencia representativa y ponderada para políticas e informes

Preguntas frecuentes

¿Cuánto dura un proyecto de encuesta?

Lo habitual son de tres a seis semanas desde el briefing hasta el informe. Una encuesta online a público general puede completar el campo en una semana; el trabajo telefónico o presencial, varios países y los grupos de baja incidencia requieren más tiempo. Las comprobaciones de traducción y el lanzamiento controlado añaden unos días, pero evitan tener que repetir el campo.

¿Cuántos encuestados necesito?

Depende de la precisión que necesite y de los subgrupos que vaya a comparar. Para una población grande, unas 385 entrevistas completas dan ±5 puntos con un 95 % de confianza, y reducir el margen a la mitad exige aproximadamente cuadruplicar la muestra. Nuestra guía sobre el tamaño de la muestra trata las poblaciones pequeñas y los subgrupos.

¿Qué influye en el coste de una encuesta?

El tamaño de la muestra, el modo, la extensión del cuestionario, la incidencia del público objetivo, el número de países e idiomas y la profundidad del análisis. Una breve encuesta online al público general supone poco trabajo; un largo estudio presencial sobre un grupo poco común supone mucho. Solicite una propuesta y le sugeriremos el diseño más eficiente.

Online, telefónica o presencial: ¿qué modo es mejor?

Adapte el modo al público. El online conviene para grupos con un uso elevado de internet y es el más rápido; el telefónico funciona con personas menos conectadas, profesionales y cuestionarios breves; el presencial encaja con entrevistas largas, manipulación de productos y grupos difíciles de localizar. Los diseños mixtos los combinan, con controles de los efectos del modo.

¿Cómo se protegen los datos de los encuestados?

Los encuestados dan su consentimiento informado, las respuestas se guardan separadas de los datos de contacto y los informes solo muestran resultados agregados. Los datos se tratan conforme al RGPD y al Código Internacional ICC/ESOMAR, y los ficheros a nivel de encuestado que recibe están anonimizados, salvo que el consentimiento cubra expresamente algo más.

¿Pueden realizar la misma encuesta en varios países?

Sí. Traducimos el cuestionario y verificamos la traducción con una retrotraducción, adaptamos ejemplos y listas de respuestas a la realidad local y mantenemos idéntico el núcleo para que los resultados sigan siendo comparables. Las fuentes de muestra, los modos y los objetivos de ponderación se fijan por país, porque la cobertura y la estructura de la población difieren.

Fuentes

Actualizado: 9 nov 2026

Encuestas de mercado: del diseño del cuestionario a resultados ponderados con los que actuar