Ricerca sui consumatori: studi Usage & Attitudes (U&A)

Le domande a cui risponde il report

Chi acquista nella nostra categoria e quanto è grande ciascun gruppo di acquirenti?
Con quale frequenza si acquista, attraverso quali canali e quanto si spende per ogni occasione?
Quali bisogni e occasioni d'uso sono oggi poco serviti?
Che cosa spinge un acquirente a scegliere un marchio o un punto vendita invece di un altro?
Quali barriere tengono fuori dalla categoria i non acquirenti e chi ha smesso di comprare?
In che modo le abitudini differiscono tra Paesi, fasce d'età e consumatori forti e deboli?
A quali gruppi di consumatori dare la priorità per un lancio o un riposizionamento?

Quando serve

Uno studio U&A è più utile quando serve una mappa dell'intera categoria, non solo dei propri clienti. I dati di vendita e del CRM mostrano che cosa hanno fatto gli acquirenti esistenti; non dicono nulla di chi compra dalla concorrenza o non è mai entrato nella categoria.

Quattro situazioni ricorrono spesso:

Ingresso in una categoria o in un Paese. Prima di impegnarsi su assortimento, mix di canali o piano media, bisogna sapere come acquistano davvero i consumatori locali.
Preparazione di una segmentazione o di un riposizionamento. Uno studio di segmentazione si basa sui dati su bisogni, atteggiamenti e comportamenti raccolti da un sondaggio U&A.
L'immagine del consumatore è superata. Secondo Eurostat, la quota di persone tra 16 e 74 anni nell'UE che hanno acquistato online nei 12 mesi precedenti è salita dal 64,7% nel 2020 al 73,6% nel 2025.
Il clima di fiducia è cambiato. L'indicatore Eurostat di fiducia dei consumatori per l'UE era a −17,3 nell'ottobre 2026, contro −12,7 un anno prima, quindi le intenzioni di spesa dell'anno scorso potrebbero non essere più valide.

Probabilmente non serve uno studio completo se la domanda è circoscritta. Per scegliere tra due idee di prodotto, un test di concept è più rapido; per fissare un prezzo, conviene commissionare una ricerca sui prezzi.

Indice di esempio

Executive summary
i risultati che contano, ciascuno con un'azione raccomandata
Obiettivi e metodologia
campione, date della rilevazione, quote, ponderazione, margini di errore
Penetrazione della categoria e profilo degli acquirenti
chi compra, per caratteristiche socio-demografiche e atteggiamenti
Modalità di consumo
frequenza, volumi, occasioni, consumo in casa e fuori casa
Percorso d'acquisto
online o in negozio, scelta del punto vendita, fonti di informazione
Bisogni e motivazioni
bisogni funzionali ed emotivi ordinati per importanza
Fattori d'acquisto e barriere
importanza dichiarata e derivata di ciascun fattore di scelta
Repertorio di marca
notorietà, considerazione, utilizzo e fedeltà tra gli acquirenti della categoria
Consumatori forti, deboli e non acquirenti
dove si concentrano i volumi e che cosa li farebbe crescere
Profili dei consumatori
ritratti che combinano dati e citazioni anonime
Implicazioni
che cosa fare, in quale ordine e che cosa misurare

Metodologia e fonti

Ricerca desk e definizione dell'universo

Partiamo dalle statistiche ufficiali di Eurostat e degli istituti nazionali di statistica, oltre ai dati di vendita in vostro possesso. Questo definisce la popolazione, le quote e le ipotesi da verificare.

Esplorazione qualitativa

Da otto a quindici interviste in profondità, da due a quattro focus group oppure un diario mobile di una settimana catturano le occasioni, le parole e i compromessi che i consumatori stessi usano. Quel linguaggio confluisce poi nel questionario.

Sondaggio quantitativo

Il cuore dello studio è di solito un sondaggio CAWI su un panel online, con quote per età, genere e area geografica; CATI o CAPI coprono i gruppi difficili da raggiungere online. Un campione totale di circa 385 interviste dà un margine di errore di ±5 punti con un livello di confidenza del 95%, e ogni sottogruppo da riportare separatamente richiede all'incirca 100 interviste o più. Il nostro calcolatore della dimensione del campione mostra i compromessi. Conta anche un basso tasso di incidenza: se solo un adulto su cinque acquista la categoria, bisogna selezionare cinque persone per ogni intervista completata.

Controllo qualità

Domande di controllo dell'attenzione, eliminazione di speeder e straightliner, codifica delle risposte aperte e ponderazione sui dati di popolazione sono prassi standard. Lavoriamo secondo il Codice internazionale ICC/ESOMAR e il GDPR.

Che cosa ricevete

Report completo in PDF più una presentazione modificabile
Executive summary di due-tre pagine per il vertice aziendale
Tabelle incrociate in Excel per età, area geografica, tipo di utilizzatore e marca
Dati ripuliti e ponderati a livello di singolo rispondente (SPSS o CSV) con codebook
Profili dei consumatori illustrati con citazioni anonime
Dashboard online opzionale per filtrare i risultati
Workshop di mezza giornata per tradurre i risultati in priorità

Come si svolge il progetto

Briefing, decisioni da supportare e ipotesi — 2–4 giorni
Ricerca desk ed esplorazione qualitativa — 1–2 settimane
Stesura del questionario, programmazione e interviste pilota — 1 settimana
Rilevazione — 1–2 settimane, di più quando l'incidenza è bassa
Pulizia, ponderazione e analisi dei dati — 1 settimana
Report, presentazione e workshop — 3–5 giorni

Esempio ipotetico a scopo illustrativo

Esempio pratico

Esempio: un ipotetico e-commerce di articoli per animali attivo nel Regno Unito sta valutando l'espansione in Germania e nei Paesi Bassi. I suoi dati sui clienti descrivono solo acquirenti britannici, perciò commissiona uno studio Usage & Attitudes su due Paesi.

Il disegno combina dodici interviste con proprietari di cani e gatti per Paese e un sondaggio CAWI su 800 proprietari di animali per mercato. Il questionario indaga dove i proprietari acquistano cibo e accessori, con quale frequenza, quali marche usano e che cosa pensano degli abbonamenti.

Il sondaggio mostra che i proprietari olandesi comprano già il cibo per animali online e vedono l'abbonamento come una comodità. I proprietari tedeschi si affidano ai negozi specializzati e ai veterinari per un consiglio, e la loro barriera principale è il dubbio sulla freschezza e sulla consegna dei sacchi pesanti.

Il retailer debutta prima nei Paesi Bassi con un'offerta basata sull'abbonamento. Per la Germania rinvia l'ingresso e avvia in via sperimentale un servizio di consulenza veterinaria, da convalidare con un sondaggio successivo.

Errori comuni e come evitarli

Intervistare solo i propri clienti. Si perdono i non acquirenti, che rappresentano la crescita; il campione deve coprire l'intera categoria.
Prendere alla lettera le motivazioni dichiarate. Le persone sopravvalutano i motivi razionali. Va combinata l'importanza dichiarata con quella derivata, che collega ogni attributo alla preferenza effettiva.
Chiedere del comportamento «abituale». La memoria sfuma le medie. Meglio chiedere dell'ultima occasione d'acquisto.
Ignorare l'incidenza in fase di pianificazione. Una quota bassa di acquirenti della categoria allunga la rilevazione; va stimata prima con i dati desk.
Riportare solo le medie. Un piccolo gruppo di consumatori forti genera spesso la maggior parte dei volumi, quindi i risultati vanno suddivisi per livello di utilizzo.

A chi è adatto

Adatto a	Perché
Marchi FMCG e alimentari che rivedono la gamma	Mostra le occasioni che il portafoglio attuale non copre
Retailer ed e-commerce che entrano in un nuovo Paese	Abitudini di canale e barriere cambiano da mercato a mercato
Banche e assicurazioni che progettano un nuovo prodotto	Rivela come le persone gestiscono oggi quel bisogno
Start-up che preparano il piano di lancio	Sostituisce le congetture sull'acquirente target con comportamenti misurati
Team marketing che pianificano una segmentazione	Fornisce i dati di cui l'analisi ha bisogno

Domande frequenti

Quanto tempo richiede una ricerca sui consumatori?

Uno studio U&A su un solo Paese richiede di solito da quattro a sette settimane dal briefing alla presentazione. Una fase qualitativa aggiunge una-due settimane, mentre un'incidenza bassa o Paesi aggiuntivi allungano la rilevazione. Se la data della decisione è fissata, pianifichiamo a ritroso partendo da quella.

Che differenza c'è tra ricerca sui consumatori e studio U&A?

Ricerca sui consumatori è il termine generale per qualsiasi studio su come i consumatori pensano, scelgono e si comportano. Lo studio U&A ne è la forma quantitativa più diffusa: un unico sondaggio strutturato che misura penetrazione, abitudini, bisogni, fattori di scelta e repertorio di marca, spesso ripetuto a distanza di qualche anno.

Quanti rispondenti servono per un sondaggio U&A?

Circa 385 interviste danno ±5 punti con un livello di confidenza del 95% sul campione totale. Per confrontare, per esempio, quattro fasce d'età o tre aree geografiche, conviene prevedere almeno 100 interviste per ciascun gruppo, così che le differenze tra loro siano affidabili. La nostra guida alla scelta della dimensione del campione spiega i calcoli.

Che cosa incide sul costo di una ricerca sui consumatori?

I fattori principali sono la dimensione del campione, l'incidenza del target, il numero di Paesi e di lingue, il metodo di intervista, la lunghezza del questionario, l'eventuale fase qualitativa e la scadenza. Condividete il vostro brief e chiedete un preventivo per vedere le opzioni quotate per la vostra situazione.

Potete usare i nostri dati sui clienti, e come vengono protetti i dati personali?

Sì, se disponete di una base giuridica per condividerli a fini di ricerca. Firmiamo un accordo sul trattamento dei dati, usiamo le liste clienti solo per il campionamento e riportiamo i risultati in forma aggregata o anonima, in linea con il GDPR e con il Codice internazionale ICC/ESOMAR.

Un solo studio può coprire più Paesi?

Sì. Un questionario base unico viene tradotto e verificato localmente, con quote fissate sulle statistiche ufficiali di ciascun Paese ed elenchi di marche adattati a ogni mercato, così i risultati restano confrontabili. Le nostre pagine di dati sui consumatori offrono un primo sguardo sulle differenze tra mercati.

Fonti

Aggiornato: 9 nov 2026

Ricerca sui consumatori e studi Usage & Attitudes (U&A)