Brand tracking: notorietà, funnel e immagine di marca

Le domande a cui risponde il report

Quale quota del nostro target conosce il marchio in modo spontaneo, sollecitato e come top of mind?
Dove perde il funnel: tra notorietà e considerazione, o tra considerazione e acquisto?
Quali attributi d'immagine le persone collegano a noi e a ciascun concorrente?
L'ultima campagna ha spostato notorietà, considerazione o percezioni, e presso chi?
La nostra brand equity sta crescendo o calando, e da che cosa dipende?
Quale concorrente sta guadagnando terreno, e su quali attributi?
In che modo i risultati differiscono per Paese, area geografica o fascia d'età?

Quando serve

Un tracker ha senso quando un marchio investe regolarmente in media e deve sapere se quella spesa sta costruendo qualcosa oltre alle vendite di breve periodo. Momenti tipici per avviarlo:

Prima di una grande campagna, di un rebranding o di una fusione, così da avere una base di partenza rispetto a cui misurare il cambiamento.
Quando entra un nuovo concorrente e occorre vedere quali attributi e quali clienti sta sottraendo.
Quando più Paesi usano KPI diversi e il consiglio di amministrazione vuole un unico quadro confrontabile.
Quando la competizione per l'attenzione si fa più serrata. Eurostat riporta che nel 2025 il 63,6% delle imprese dell'UE con almeno dieci addetti usava i social media, e che nel 2024 il 32,6% pagava per fare pubblicità su Internet. Sempre più marchi si contendono lo stesso pubblico.

Il tracking è meno utile per un marchio nuovo e quasi sconosciuto: in quel caso il test pubblicitario e il lavoro sui concept danno indicazioni più chiare di un punteggio di notorietà vicino allo zero. Se basta un'istantanea di come si viene percepiti rispetto ai rivali, sono sufficienti un'analisi della concorrenza o una singola ondata di sondaggio. E se il budget consente solo ondate molto piccole, il tracker registrerà rumore anziché movimenti reali.

Indice di esempio

Executive summary
KPI di marca, variazioni rispetto all'ondata precedente, implicazioni
Metodologia
campione per ondata, date della rilevazione, ponderazione, variazione rilevabile
Notorietà
top of mind, spontanea e sollecitata, per ogni marchio del set
Brand funnel
conversione dalla notorietà a considerazione, preferenza, acquisto e fedeltà
Immagine di marca
associazioni con gli attributi e mappa percettiva del mercato
Brand equity
indice composito e attributi che lo determinano
Comunicazione
ricordo pubblicitario, ricordo dei canali e messaggi recepiti
Movimenti dei concorrenti
chi ha guadagnato, dove e presso chi
Segmenti e aree geografiche
differenze nei KPI per pubblico
Grafici di andamento
risultati ondata su ondata e medie mobili
Raccomandazioni
che cosa cambiare in posizionamento, messaggi e media

Metodologia e fonti

Struttura del questionario

L'ordine conta. Vengono prima le domande spontanee: top of mind, poi tutti i marchi ricordati senza aiuto. Solo dopo si mostrano nomi o loghi per misurare la notorietà di marca sollecitata, seguita da funnel, griglia di immagine con gli attributi e domande sulla brand equity. Il nucleo del questionario resta identico tra un'ondata e l'altra, perché qualsiasi modifica nella formulazione interrompe la serie storica.

Campione e variazione rilevabile

Ogni ondata deve essere abbastanza ampia da far emergere i movimenti reali. Con 500 interviste, un risultato intorno al 50% ha un margine di errore di circa ±4,4 punti con un livello di confidenza del 95%, e due ondate di questa dimensione devono differire di circa 6 punti perché la variazione sia statisticamente significativa. Il nostro calcolatore del margine di errore mostra come la dimensione del campione modifica queste soglie. I sottogruppi si possono riportare su dati mobili che aggregano due o tre ondate.

Modello di rilevazione

Il tracking continuativo distribuisce le interviste in modo uniforme su ogni settimana, il che rende più regolari gli andamenti e allinea i risultati alle uscite media. Le ondate dipstick, trimestrali o semestrali, sono adatte ai marchi con una comunicazione più costante. Usiamo interviste CAWI su panel online con quote stabili e manteniamo la stessa fonte di panel, perché cambiare fornitore può spostare i livelli.

Dati di supporto

Social listening e trend di ricerca provenienti dall'analisi del mercato digitale fungono da segnali anticipatori tra un'ondata e l'altra, e i vostri dati di vendita aiutano a convalidare il brand funnel.

Che cosa ricevete

Report di ogni ondata con grafici di andamento dei KPI e commento
Dashboard online filtrabile per segmento, area geografica e concorrente
Tabelle Excel per ogni ondata e dati cumulati
Mappa percettiva dei marchi sui principali attributi di immagine
Modello di brand equity con i pesi dei driver
Riunione di revisione con i vostri team marketing e con l'agenzia dopo ogni ondata

Come si svolge il progetto

Quadro dei KPI, target e set di concorrenti — 1 settimana
Questionario e test pilota — 1 settimana
Rilevazione di base — 1–2 settimane
Analisi e report della rilevazione di base — 1–2 settimane
Ondate successive mensili, trimestrali o in continuo, ciascuna con report 1–2 settimane dopo la chiusura della rilevazione
Revisione annuale di questionario, attributi e set di concorrenti — 1 settimana

Esempio ipotetico a scopo illustrativo

Esempio pratico

Esempio: un'ipotetica compagnia assicurativa che vende online polizze auto e casa in tre Paesi europei sta per lanciare la sua prima campagna televisiva. Avvia un tracker trimestrale con 600 interviste per Paese tra adulti titolari di una polizza auto o casa.

La rilevazione di base mostra un'alta notorietà sollecitata tra gli under 35, ma una considerazione debole, e la griglia di immagine spiega perché: il marchio ottiene buoni punteggi su «facile da usare» e «moderno», ma bassi su «paga i sinistri in modo equo». I concorrenti con marchi più storici e tradizionali sono in testa sulla fiducia.

La campagna viene ricostruita attorno a storie di sinistri raccontate dai dipendenti e a una spiegazione chiara della procedura di liquidazione. Due ondate dopo, la considerazione tra i 35-54enni è salita oltre la soglia rilevabile in due dei tre Paesi, mentre la notorietà è stabile. La compagnia mantiene il messaggio sulla fiducia, sposta budget dai formati di notorietà a quelli di considerazione e aggiunge un attributo sui sinistri alla propria indagine di customer satisfaction.

Errori comuni e come evitarli

Cambiare le domande tra un'ondata e l'altra. Anche piccole modifiche alla formulazione creano falsi movimenti; il questionario base va concordato una volta per tutte e protetto.
Mostrare i nomi dei marchi prima di chiedere il ricordo spontaneo. Le sollecitazioni contaminano la notorietà spontanea, quindi l'ordine delle domande deve restare fisso.
Sovrainterpretare le piccole variazioni. Vanno riportate significatività e medie mobili, invece di reagire a ogni spostamento di un punto.
Misurare solo la notorietà. Un'alta notorietà con una bassa considerazione è un problema, non un successo; va misurato l'intero funnel.
Cambiare fornitore del campione senza una fase ponte. Per un'ondata vanno usate in parallelo la vecchia e la nuova fonte, per calibrare i livelli.

A chi è adatto

Adatto a	Perché
Marchi di consumo con investimenti media regolari	Collega le campagne a notorietà, considerazione e immagine
Banche, assicurazioni e operatori telefonici in mercati affollati	Piccole differenze d'immagine decidono quali marchi vengono presi in considerazione
Aziende dopo un rebranding o una fusione	Mostra come la brand equity si trasferisce dai vecchi nomi a quello nuovo
Marchi presenti in più Paesi	Un unico quadro di KPI rende confrontabili i mercati
Marchi B2B con un'ampia base di acquirenti	Monitora notorietà e reputazione tra i decisori

Domande frequenti

Ogni quanto va condotto un brand tracker?

Dipende da quanto spesso fate pubblicità e da quanto rapidamente si muove la vostra categoria. I marchi con campagne frequenti di solito monitorano in continuo e producono report mensili o trimestrali; quelli con una comunicazione più costante conducono da due a quattro ondate dipstick l'anno. Meglio poche ondate grandi che molte piccole.

Quanto tempo serve per avere i primi risultati?

L'ondata di base richiede da cinque a sette settimane dal briefing al report, compresi stesura del questionario, test pilota e rilevazione. Le ondate successive sono più rapide, perché questionario e modelli di report sono già pronti; i risultati arrivano di solito una-due settimane dopo la chiusura della rilevazione.

Che differenza c'è tra notorietà sollecitata e spontanea?

La notorietà spontanea conta le persone che nominano il vostro marchio senza alcun suggerimento; il primo marchio citato è il top of mind. La notorietà sollecitata conta chi lo riconosce da un elenco o da un logo. La notorietà spontanea è più difficile da ottenere e pesa di più quando gli acquirenti scelgono a memoria: per questo si monitorano entrambe.

Da cosa dipende il costo di un brand tracker?

I fattori principali sono il numero di Paesi, le interviste per ondata, la frequenza delle ondate o la rilevazione continua, l'incidenza del vostro target, il numero di marchi e attributi misurati e la configurazione della dashboard. Inviateci il vostro brief e richiedete un preventivo con le diverse opzioni.

Chi vede i nostri risultati, e come vengono tutelati i rispondenti?

I risultati appartengono a voi e non vengono condivisi con nessun altro; prima del briefing possiamo firmare un accordo di riservatezza. I marchi concorrenti vengono misurati solo come parte del quadro di mercato. I rispondenti partecipano in forma anonima attraverso panel che operano ai sensi del GDPR, e seguiamo in ogni fase il Codice internazionale ICC/ESOMAR.

Un tracker può misurare la brand equity?

Sì. Combiniamo posizione nel funnel, preferenza, qualità percepita e attributi in un indice composito di brand equity e modelliamo quali attributi lo determinano. Poiché l'indice usa gli stessi input a ogni ondata, mostra se il marchio si sta rafforzando anche nei periodi senza campagne.

Fonti

Aggiornato: 9 nov 2026

Brand health tracking: misurare nel tempo notorietà, immagine e brand equity