Sådan bruger du den
- Vælg et udgangspunkt: Bulgarien, Nederlandene eller din egen opgørelse af potentielle kunder.
- Justér den andel af befolkningen, der kunne købe, fx onlinekøbere eller husstande i din målregion.
- Angiv antallet af køb pr. kunde pr. år og den gennemsnitlige værdi pr. køb.
- Fastsæt den andel af markedet, du kan betjene (SAM), og den markedsandel, du anser for realistisk (SOM).
- Aflæs de tre værdier, og gentag derefter med forsigtige og optimistiske input for at se spændet.
Formel og logik
Beregneren ganger tre lag:
- TAM = antal potentielle kunder × køb pr. år × gennemsnitlig værdi pr. køb
- SAM = TAM × andel af markedet, du betjener
- SOM = SAM × realistisk markedsandel
Standardtallene for befolkningen er 6.433.302 for Bulgarien og 18.087.633 for Nederlandene (Verdensbanken, 2025). Standardandelen af onlinekøbere er 51,2 % for Bulgarien og 94,2 % for Nederlandene, altså andelen af personer på 16–74 år, der har købt noget online inden for de foregående 12 måneder (Eurostat, isoc_ec_ib20, 2025). Ganges de to, giver det omkring 3,29 mio. potentielle onlinekøbere i Bulgarien og omkring 17,04 mio. i Nederlandene.
Eurostats andel beskriver personer på 16–74 år, men standardindstillingen anvender den på hele befolkningen, inklusive børn og personer over 74, så den overvurderer basen. Indsnævr den til din reelle målgruppe, før du drager konklusioner.
Sådan læser du resultatet
TAM er et loft, ikke en prognose: Det forudsætter, at alle potentielle kunder køber hos nogen. SAM afspejler begrænsningerne i dit tilbud, fx de regioner, du leverer til, de kanaler, du sælger gennem, og de segmenter, dit produkt passer til. SOM er det tal, en forretningsplan bør hvile på, og det bør sammenlignes med størrelsen af de eksisterende konkurrenter; forudsætter dit SOM en større andel, end den nuværende markedsleder har, så tag antagelsen op igen.
Beregneren giver et top-down-estimat. Kontrollér det mod et bottom-up-billede bygget på din egen kapacitet, antallet af salgskontakter pr. måned og den forventede konvertering. Når de to tilgange giver meget forskellige svar, peger forskellen som regel på den antagelse, der skal undersøges, oftest købsfrekvensen eller andelen af købere, der ville skifte. Vores artikel om TAM, SAM og SOM med et gennemregnet eksempel viser begge metoder, og en analyse af markedsstørrelse erstatter antagelserne med målte data. De seneste forbrugertal finder du i afsnittet med forbrugerdata.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan adskiller TAM, SAM og SOM sig fra hinanden?
Tænk på tre cirkler inden i hinanden. TAM dækker al efterspørgsel i kategorien på et marked, SAM den del af den, din forretningsmodel kan nå, og SOM den del af SAM, du realistisk kan vinde i de kommende år. En leveringsservice i én by har for eksempel et nationalt TAM, et SAM, der er begrænset til byen, og et SOM, der er begrænset af dens kapacitet og konkurrenter.
Skal jeg bruge en top-down- eller en bottom-up-tilgang?
Brug begge. Top-down-estimater som denne beregners tager udgangspunkt i befolknings- eller branchestatistik og er hurtige, men de afhænger i høj grad af nogle få procentsatser. Bottom-up-estimater tager udgangspunkt i din egen salgskapacitet, dine priser og konverteringsrater og er sværere at puste op. Præsenterer du begge og forklarer forskellen mellem dem, bliver en forretningsplan langt mere overbevisende.
Hvor finder jeg købsfrekvens og gennemsnitlig værdi?
I dine egne salgsdata, hvis du allerede handler på markedet, hos brancheforeninger og i virksomheders regnskaber via desk research eller gennem en spørgeundersøgelse blandt købere i kategorien. Officiel statistik angiver sjældent værdier for et bestemt produkt. Hvor der ikke findes et pålideligt tal, er en kort spørgeundersøgelse om det seneste køb som regel den mest direkte måde at udfylde hullet på.
Kan jeg bruge beregneren til et B2B-marked?
Ja. Erstat befolkningen med antallet af virksomheder i din målbranche og størrelsesklasse, hentet fra et virksomhedsregister eller fra Eurostats erhvervsstatistik, og brug antallet af ordrer og den gennemsnitlige ordreværdi pr. virksomhed. B2B-markeder er ofte koncentrerede, så tjek, om nogle få store købere står for størstedelen af efterspørgslen.
Relaterede analyser
Markedsstørrelse (TAM, SAM, SOM)
En beregning af markedsstørrelse er et estimat af, hvor meget omsætning – eller hvor mange enheder – et afgrænset…
Læs →Analyse af markedsindtræden
En analyse af markedsindtræden er en feasibility-vurdering af et bestemt land eller kundesegment: Den måler…
Læs →Brancheanalyse
En brancheanalyse er en rapport om, hvordan en branche er struktureret, og hvordan overskuddet fordeler sig i den:…
Læs →