Глосарій термінів маркетингових досліджень

A

A/B-тестМетоди

A/B-тест випадково розподіляє користувачів між двома версіями — сторінки, листа, оголошення — і порівнює коефіцієнти конверсії. Значущість перевіряють z-тестом для двох часток. Зафіксуйте обсяг вибірки заздалегідь: якщо зупиняти тест, щойно результат здається значущим («підглядання»), кількість хибних переможців зростає. Перевірте свій результат за допомогою калькулятора значущості A/B-тесту.

B

B2B-дослідженняСтратегія та аналіз

B2B-дослідження вивчають компанії та установи через людей, які ухвалюють рішення про закупівлю або впливають на них: власників, менеджерів, фахівців із закупівель і технічних спеціалістів. Сукупності малі, а доступ складний, тож поширені телефонні та глибинні інтерв’ю і менші вибірки. Перевірка ролі кожного респондента важить більше, ніж у споживчих дослідженнях.

C

Conjoint-аналізМетоди

Conjoint-аналіз пропонує респондентам обирати між профілями продукту, що поєднують різні характеристики та ціни. Потім статистична модель оцінює цінність (корисність) кожного рівня характеристики та готовність платити і моделює частку ринку для альтернативних пропозицій. Найпоширеніша форма — conjoint на основі вибору (CBC).

Див. також: Готовність платити

I

ISO 20252Якість і право

ISO 20252 — міжнародний стандарт, що встановлює вимоги до процесів і управління якістю в маркетингових, соціологічних і соціальних дослідженнях: від брифу та рекрутингу респондентів до обробки даних і звітності. Чинна редакція датована 2019 роком. Сертифікація добровільна; стандарт також є зручною основою для внутрішнього контролю якості.

M

MaxDiffМетоди

MaxDiff (шкалювання «найкраще — найгірше») показує респондентам серію невеликих наборів елементів — характеристик, тверджень, переваг — і просить обрати в кожному наборі найважливіший і найменш важливий. Результатом є рейтинг із чіткими відстанями між елементами. Метод уникає слабкості рейтингових шкал, на яких майже все отримує оцінку «важливо».

P

p-значення (p-value)Вибірка та статистика

p-значення — це ймовірність отримати результат, принаймні такий самий екстремальний, як спостережуваний, якби насправді різниці не було (нульова гіпотеза). Це не ймовірність того, що гіпотеза правильна. Звичайний поріг — 0,05; серед десятків порівнянь в одній таблиці деякі «значущі» результати будуть випадковими.

PESTEL-аналізСтратегія та аналіз

PESTEL-аналіз розглядає макросередовище за шістьма групами чинників: політичні, економічні, соціальні, технологічні, екологічні та правові. Його здебільшого використовують для виходу на ринок і довгострокового планування. Чинники слід оцінювати за впливом і ймовірністю, а не просто перелічувати.

Див. також: SWOT-аналіз

S

SAM (доступний обсяг ринку)Метрики

SAM (serviceable available market) — це частина TAM, яку ви реально можете обслуговувати своїм продуктом, каналами, мовами та географією. Британський онлайн-рітейлер, що не доставляє за кордон, наприклад, виключає закордонний попит, хоча той і входить до TAM. Для планування SAM корисніший показник, ніж TAM.

SOM (досяжний обсяг ринку)Метрики

SOM (serviceable obtainable market) — це частина SAM, яку ви реалістично можете завоювати протягом планового періоду з огляду на конкуренцію, бюджет і потужності. Інвестори найпильніше перевіряють припущення, що стоять за ним: цільову частку, темп залучення клієнтів і їх утримання. SOM, що є просто круглим відсотком від SAM, рідко витримує due diligence.

Див. також: TAM (загальний обсяг ринку), SAM (доступний обсяг ринку)

STP (сегментація, вибір цільових сегментів, позиціонування)Стратегія та аналіз

STP — це послідовність: сегментація → таргетинг (вибір сегментів, які ви обслуговуватимете) → позиціонування пропозиції для них. Порядок має значення: позиціонування без обраного сегмента зазвичай закінчується повідомленням, яке намагається сподобатися всім і не переконує нікого конкретно.

SWOT-аналізСтратегія та аналіз

SWOT-аналіз описує сильні та слабкі сторони (внутрішні), а також можливості й загрози (зовнішні) для компанії чи продукту. Він корисний, коли кожен пункт підкріплений доказами і веде до дії; перелік загальних тверджень рідко допомагає. Його часто поєднують із PESTEL-оглядом ширшого середовища.

Див. також: PESTEL-аналіз

T

TAM (загальний обсяг ринку)Метрики

TAM (total addressable market) — це сукупний попит на продукт, якби кожен потенційний клієнт в обраній географії купував у вас. Його оцінюють «згори вниз» за статистикою або «знизу вгору»: кількість потенційних клієнтів × кількість покупок на рік × середня сума покупки. Оцініть TAM, SAM і SOM за допомогою нашого калькулятора обсягу ринку.

А

Айтрекінг (eye tracking)Методи

Айтрекінг фіксує, куди, в якому порядку і як довго люди дивляться на рекламу, упаковку, полицю чи вебсторінку. Результати зазвичай подають у вигляді теплових карт і часу до першої фіксації погляду. Він вимірює увагу, а не симпатію чи розуміння, тож його зазвичай поєднують із запитаннями інтерв’ю про те, що людина помітила.

Аналіз пошукового попиту (обсяг пошуку)Цифрові технології та ШІ

Аналіз пошукового попиту вимірює, як часто люди шукають певні фрази і як це змінюється за місяцями та регіонами, за допомогою Google Trends та інструментів для підбору ключових слів. Він вказує на інтерес і сезонність, а не на покупки, а обсяги в інструментах є оцінками. Це основна частина аналізу цифрового ринку.

Аналіз тональності (sentiment analysis)Цифрові технології та ШІ

Аналіз тональності автоматично класифікує текст як позитивний, негативний чи нейтральний. Сарказм, сленг, змішування мов і галузева лексика знижують точність, тож модель слід перевірити на вибірці текстів, закодованих вручну, перш ніж подавати результати. Показники точності на демонстраційних даних постачальника рідко переносяться на ваші власні дані.

АнкетаМетоди

Анкета — це структурований набір запитань із фіксованими формулюваннями, порядком, логікою переходів і варіантами відповідей, який однаково пред’являється кожному респондентові. Довжина впливає на кількість перерваних анкет і якість відповідей наприкінці, тож кожне запитання має заслужити своє місце. Перевірте чернетку на кількох людях до початку польового етапу.

Див. також: Закрите запитання, Відкрите запитання

Анонімізація / псевдонімізаціяЯкість і право

Анонімізація незворотно розриває зв’язок між даними та особою, тож дані перестають бути персональними в розумінні GDPR. Псевдонімізація замінює ідентифікатори кодами, а ключ зберігається окремо; дані при цьому залишаються персональними. Поширена помилка — вважати анонімним масив даних, з якого просто видалено імена.

Б

БенчмаркінгСтратегія та аналіз

Бенчмаркінг порівнює ваші показники чи процеси з показниками конкурентів, середніми по галузі або найкращою практикою. Порівняння має сенс лише тоді, коли збігаються визначення та методи: NPS з онлайн-опитування і NPS із телефонних інтерв’ю безпосередньо не порівнянні.

Бриф на дослідженняСтратегія та аналіз

Бриф на дослідження — це документ клієнта, що описує бізнес-проблему, рішення, яке треба ухвалити, цільову групу, терміни та вже наявні дані. Добрий бриф називає рішення («чи виходити нам на ринок Польщі?»), а не лише тему («нам потрібне дослідження про Польщу»). Не знаєте, з чого почати? Скористайтеся інструментом яке дослідження ринку обрати.

В

ВебаналітикаЦифрові технології та ШІ

Вебаналітика збирає та аналізує поведінку відвідувачів на сайті: джерела трафіку, сторінки, події та конверсії, наприклад у Google Analytics 4. Вона показує, що роблять відвідувачі, але не чому. Відвідувачів, які відмовилися від аналітичних файлів cookie, не відстежують, тож звітні цифри занижують реальний трафік.

ВибіркаВибірка та статистика

Вибірка — це частина генеральної сукупності, яку фактично опитують. Спосіб відбору важить більше, ніж розмір: велика, але зміщена вибірка дає точну оцінку не того, що треба. Репрезентативна вибірка відтворює генеральну сукупність за характеристиками, важливими для теми.

Див. також: Обсяг вибірки, Основа вибірки

Випадкова (ймовірнісна) вибіркаВибірка та статистика

У випадковій вибірці кожна одиниця генеральної сукупності має відому ненульову ймовірність потрапити до вибірки. Лише тоді вибіркову похибку можна розрахувати строго. Повні списки генеральної сукупності на практиці трапляються рідко, тож комерційні дослідження часто використовують квотні вибірки і застосовують ті самі формули як наближення.

Воронка брендуМетрики

Воронка бренду відстежує етапи: знання → обізнаність → розгляд → покупка → перевага або лояльність. Конверсія між сусідніми етапами показує, де бренд втрачає людей: високе знання за низького розгляду вказує на проблему з іміджем, а не з помітністю.

Див. також: Знання бренду (підказане, спонтанне, top of mind)

Вторинні даніТипи досліджень

Вторинні дані раніше зібрав хтось інший з іншою метою — статистична служба, галузеве об’єднання, конкурент у річному звіті. Перш ніж на них спиратися, перевірте визначення, звітний період, метод та охоплення. У статистиці ЄС «мале підприємство» — це менше ніж 50 працівників, тоді як галузевий звіт може визначати його за обсягом обороту.

Відкрите запитанняМетоди

Відкрите запитання дає респондентам змогу відповідати власними словами, без заданих варіантів. Воно фіксує лексику клієнтів і несподівані теми, але потребує кодування та аналізу. В онлайн-опитуваннях кілька влучно розміщених відкритих запитань корисніші за багато таких, на які люди відповідають одним словом.

Див. також: Кодування відкритих відповідей

Г

Гайд для дискусіїМетоди

Гайд для дискусії — це план якісної сесії: теми, основні та уточнювальні запитання, стимульні матеріали і приблизний розподіл часу на кожну частину. На відміну від анкети, його не читають слово в слово; модератор пристосовує порядок і формулювання до розмови, водночас охоплюючи всі цілі.

Генеральна сукупністьВибірка та статистика

Генеральна сукупність — це вся група, щодо якої ви хочете зробити висновки, наприклад «дорослі у Великій Британії, які купили автомобіль за останні два роки» або «виробники з 10 і більше працівниками в Німеччині». Визначте її точно ще до побудови вибірки: хто входить, хто ні і станом на яку дату.

Глибинне інтерв’ю (IDI)Методи

Глибинне інтерв’ю — це розмова дослідника з учасником віч-на-віч, зазвичай тривалістю 45–60 хвилин, за гайдом із відкритих запитань. Воно підходить для чутливих тем, складних рішень і B2B-респондентів, яких важко зібрати в групу. Подивіться, як ми проводимо глибинні інтерв’ю.

Готовність платити (WTP)Метрики

Готовність платити (willingness to pay) — це найвища ціна, яку клієнт заплатив би за продукт чи характеристику. Її вимірюють прямо (Van Westendorp), опосередковано через вибір між пропозиціями (conjoint, Gabor-Granger) або через реальні цінові тести. Прямі запитання про ціну частіше провокують стратегічно занижені відповіді.

Група ухвалення рішення (DMU)Стратегія та аналіз

У B2B група ухвалення рішення (decision-making unit, DMU) — це коло людей, які формують одну закупівлю: користувачі, технічні експерти, відділ закупівель, фінанси та остаточний затверджувач. Єдина «особа, що ухвалює рішення», часто є спрощенням. B2B-вибірки мають охоплювати різні ролі, бо їхні критерії вибору нерідко відрізняються.

Д

ДашбордЦифрові технології та ШІ

Дашборд — це інтерактивне відображення ключових показників опитування чи трекінгу, яке оновлюється з кожною новою хвилею і фільтрується за сегментами та періодами. Добрий дашборд показує базу за кожною цифрою і позначає значущі зміни, щоб випадкові коливання не сприймали за тренд.

Довірчий інтервалВибірка та статистика

Довірчий інтервал — це діапазон навколо оцінки з опитування, який за обраного рівня довіри, як очікується, містить справжнє значення: 42% із похибкою ±3,1 пункту дають 38,9–45,1%. Поширена помилка — вважати, що перетин інтервалів двох груп доводить відсутність значущої різниці; для цього потрібен прямий тест.

Довічна цінність клієнта (CLV)Метрики

Довічна цінність клієнта (customer lifetime value) — це очікувана сукупна маржа від клієнта за весь період співпраці. Проста версія — середня маржа за період × очікувана кількість періодів, де очікувана тривалість співпраці приблизно дорівнює 1 ÷ рівень відтоку. Показник використовують, щоб вирішити, скільки розумно інвестувати в залучення клієнта.

Дослідження на замовлення (ad hoc)Типи досліджень

Дослідження на замовлення проєктується під запитання одного клієнта: цільова група, анкета, вибірка й аналіз випливають із рішення, яке належить ухвалити. Результати належать клієнтові. Воно триває довше, ніж купівля опублікованого звіту, але дає докази, яких немає у ваших конкурентів, і може охоплювати саме ті ринки, на яких ви продаєте.

Дослідження ринкуТипи досліджень

Дослідження ринку — це систематичний збір та аналіз інформації про ринок: його розмір, попит, клієнтів, конкурентів, ціни та канали збуту. Воно допомагає ухвалювати такі рішення, як вихід на ринок нової країни, запуск продукту чи перерозподіл маркетингового бюджету. Типовий обсяг робіт і зміст показано на сторінці звіт про дослідження ринку.

Див. також: Маркетингове дослідження

Дослідження споживання та ставлення (U&A)Типи досліджень

Дослідження споживання та ставлення (usage & attitudes) описує, як споживачі купують і використовують продукти категорії: частоту, канали, бренди, ситуації, мотиви, бар’єри та ставлення. Зазвичай це масштабне кількісне опитування, яке стає основою для сегментації та позиціонування. Типовий обсяг робіт показано на сторінці споживчі дослідження.

Дослідницька гіпотезаСтратегія та аналіз

Дослідницька гіпотеза — це твердження, яке можна перевірити і яке формулюють до початку дослідження, наприклад «клієнти, старші за 55 років, віддають перевагу замовленню телефоном». Гіпотези визначають, що має охоплювати анкета і як аналізуватимуться дані. У статистичній перевірці їх оцінюють щодо нульової гіпотези про відсутність різниці.

Доступна (зручна) вибіркаВибірка та статистика

Доступна вибірка включає тих, кого найлегше охопити: відвідувачів сайту, підписників у соціальних мережах, колег. Вона годиться для тестування анкети чи збору перших вражень. Її не слід використовувати для оцінки часток ринку чи проникнення, бо її учасники майже завжди відрізняються від ширшої сукупності.

Е

ЕтнографіяТипи досліджень

Етнографія — це спостереження за людьми в їхньому власному середовищі — вдома, у магазинах, на роботі, — часто протягом годин або днів. Її сила в тому, що вона виявляє розрив між тим, що люди кажуть про свої дії, і тим, що вони роблять насправді. Вибірки малі, тож результатом є розуміння та гіпотези, а не вимірювання.

З

Загальний регламент про захист даних (GDPR)Якість і право

GDPR (Регламент (ЄС) 2016/679) регулює обробку персональних даних у ЄС. У дослідженнях це означає наявність правової підстави (часто згоди), збір лише потрібних даних, обмежений строк зберігання і дотримання прав респондентів на доступ, виправлення та видалення. Велика Британія застосовує власну версію — UK GDPR — разом із Data Protection Act 2018.

Закрите запитанняМетоди

Закрите запитання пропонує заздалегідь визначені відповіді: один чи кілька варіантів, шкалу або ранжування. Такі відповіді швидко обробляти й порівнювати між групами. Варіанти мають бути вичерпними та взаємовиключними, за потреби з «Інше» і «Важко відповісти», щоб жоден респондент не був змушений обирати відповідь, яка йому не підходить.

ЗважуванняВибірка та статистика

Зважування коригує вплив кожної відповіді, щоб профіль вибірки відповідав генеральній сукупності — за статтю, віком, регіоном чи розміром компанії. Великі ваги зменшують ефективний обсяг вибірки та розширюють похибку. Зважування не може компенсувати групу, якої в даних немає взагалі.

Зміщення соціальної бажаностіЯкість і право

Зміщення соціальної бажаності — це схильність респондентів відповідати так, щоб виглядати краще: перебільшувати сортування відходів, заняття спортом чи читання і применшувати вживання алкоголю чи борги. Його зменшують за допомогою методів самозаповнення, як-от CAWI, запевнень в анонімності та непрямих формулювань запитань.

Зміщення через невідповідіВибірка та статистика

Зміщення через невідповіді виникає, коли ті, хто не бере участі, систематично відрізняються від учасників за вимірюваними темами: незадоволені клієнти, наприклад, можуть ігнорувати опитування задоволеності. Його зменшують нагадуваннями, кількома каналами контакту, зважуванням і порівнянням ранніх і пізніх респондентів.

Знання бренду (підказане, спонтанне, top of mind)Метрики

Знання бренду — це частка людей, які знають бренд. Спонтанне знання вимірюють без підказки; підказане означає впізнавання бренду зі списку чи за логотипом; top of mind — перший бренд, названий без підказки. Підказане знання завжди щонайменше таке ж високе, як спонтанне.

К

Кабінетне дослідження (вторинне дослідження)Типи досліджень

Кабінетне дослідження аналізує вже наявну інформацію: статистику Євростату та національних статистичних служб, звітність компаній, дані галузевих асоціацій, опубліковані тендери та наукові праці. Зазвичай це найшвидший перший крок, який показує, для яких прогалин потрібні первинні дані. Його слабке місце — відповідність: визначення, періоди та географія рідко точно збігаються з вашим запитанням. Подивіться, як ми окреслюємо проєкти кабінетних досліджень.

Капітал бренду (brand equity)Метрики

Капітал бренду — це додана цінність, яку назва бренду надає продукту порівняно з небрендованим аналогом: здатність утримувати вищу ціну, лояльність і легше сприйняття нових продуктів. Його вимірюють через знання, асоціації, сприйняту якість і цінову премію, часто за допомогою conjoint-аналізу.

Карта сприйняття (perceptual map)Стратегія та аналіз

Карта сприйняття розміщує бренди у двох вимірах відповідно до того, як їх бачать клієнти, наприклад «традиційний — сучасний» і «масовий — преміальний». Її будують на основі іміджевих оцінок за допомогою факторного чи кореспондентного аналізу. Вона показує, які бренди сприймаються як близькі замінники і де можуть бути незайняті позиції.

Каузальне дослідження / експериментТипи досліджень

Каузальне дослідження перевіряє, чи спричиняє зміна одного чинника — ціни, повідомлення, дизайну упаковки — зміну поведінки. Учасників випадково розподіляють на групи, які відрізняються лише цим чинником, тож будь-яку різницю в результаті можна пояснити саме ним. Найпростіша форма — A/B-тест; для тестів у магазинах потрібні зіставні контрольні магазини.

Див. також: A/B-тест

Квотна вибіркаВибірка та статистика

Квотна вибірка рекрутує респондентів, доки не буде заповнено задані квоти, наприклад за статтю, віком і регіоном відповідно до офіційної статистики. Це стандарт для комерційних онлайн- і телефонних опитувань. Оскільки це не ймовірнісний метод, похибка є лише наближенням, а не строгим розрахунком.

Кластерна вибіркаВибірка та статистика

Кластерна вибірка випадково відбирає групи — міста, школи, магазини — і потім опитує одиниці всередині них. Польовий етап стає ефективнішим, бо інтерв’ю зосереджені в одних місцях. Люди в одному кластері зазвичай схожі між собою, тож точність нижча, ніж у простій випадковій вибірці того самого обсягу; ця втрата називається ефектом дизайну.

Кластерний аналізВибірка та статистика

Кластерний аналіз групує респондентів так, щоб люди всередині групи були схожими, а групи відрізнялися одна від одної. Найпоширеніші — метод k-середніх (k-means) та ієрархічні методи. Кількість кластерів обирають за статистичними критеріями та за тим, чи мають отримані сегменти сенс і чи можна на них спиратися в діях.

Див. також: Сегментація ринку

Ключовий показник ефективності (KPI)Метрики

KPI (key performance indicator) — це вимірюваний показник, пов’язаний із конкретною метою, з цільовим значенням і часовими рамками, наприклад NPS, проникнення, коефіцієнт конверсії чи спонтанне знання бренду. Тримайте перелік коротким і призначте для кожного KPI відповідального та задокументований метод вимірювання, щоб періоди можна було коректно порівнювати.

Кодування відкритих відповідейМетоди

Кодування групує дослівні відповіді в категорії — кодувальну схему (кодифікатор), — щоб їх можна було порахувати й порівняти. Схему будують на частині відповідей і доповнюють, коли з’являються нові теми. Інструменти ШІ пришвидшують роботу, але дослідник має перевіряти результат, особливо щодо іронії та відповідей, які поєднують кілька думок.

Конкурентна розвідкаСтратегія та аналіз

Конкурентна розвідка — це законний і етичний збір та аналіз інформації про конкурентів: продукти, опубліковані прайс-листи, кампанії, вакансії, звітність, подана до Companies House чи інших реєстрів підприємств. Вона виключає промислове шпигунство, схиляння працівників до порушення конфіденційності та будь-які спроби отримати інформацію, яка не є легітимно доступною.

КореляціяВибірка та статистика

Кореляція вимірює силу й напрям лінійного зв’язку між двома змінними; коефіцієнт Пірсона r набуває значень від −1 до +1. Кореляція не доводить причинності: обидві змінні можуть залежати від третьої. Значення, близьке до нуля, не виключає сильного нелінійного зв’язку.

Кількісне дослідженняМетоди

Кількісне дослідження збирає структуровані відповіді від великої вибірки й подає результати у вигляді чисел: відсотків, середніх, індексів. Воно відповідає на запитання «скільки» і «як часто» та за відповідної вибірки дає змогу робити висновки про генеральну сукупність у межах похибки. Пояснювати причини відповідей воно вміє гірше.

Див. також: Якісне дослідження

М

Маркетинг-мікс (4P / 7P)Стратегія та аналіз

Маркетинг-мікс — це сукупність рішень, якими компанія впливає на попит: продукт, ціна, місце (дистрибуція) та просування — 4P. Для послуг додають людей, процеси та матеріальне середовище (physical evidence), отримуючи 7P. Існують варіанти з 5 чи 8 P, але основна ідея та сама.

Маркетингове дослідженняТипи досліджень

Маркетингове дослідження охоплює всі маркетингові рішення — продукт, ціну, просування та дистрибуцію, — а не лише сам ринок. Багато хто вживає ці два терміни як синоніми. Якщо їх розрізняють, то дослідження ринку описує середовище, а маркетингове дослідження оцінює також власні дії компанії, наприклад чи змінила кампанія сприйняття бренду.

Див. також: Маркетинг-мікс (4P / 7P)

МедіанаВибірка та статистика

Медіана — це середнє за порядком значення, коли спостереження впорядковано: половина лежить нижче, половина вище. Оскільки екстремальні значення її не зсувають, для доходів, витрат і тривалості заповнення вона краще за середнє арифметичне. Великий розрив між середнім і медіаною свідчить про асиметричний розподіл.

Метод Gabor-GrangerМетоди

Метод Gabor-Granger запитує респондентів, чи купили б вони продукт за низки цін, і будує з відповідей криву попиту. За кожної ціни індекс виручки дорівнює ціні, помноженій на частку тих, хто купив би; оптимумом є найвищий індекс. Заявлений намір перебільшує реальні покупки. Спробуйте метод у нашому калькуляторі цінової чутливості.

Метод цінової чутливості Van Westendorp (PSM)Методи

Метод Van Westendorp (Price Sensitivity Meter) ставить чотири запитання: за якої ціни продукт був би настільки дешевим, що ви засумнівалися б у його якості, вигідною покупкою, починав би здаватися дорогим і був би занадто дорогим, щоб його розглядати? Перетини кумулятивних кривих визначають діапазон прийнятних цін. Метод не вимірює наміру купити, тож не може прогнозувати обсяг продажів. Перегляньте наші варіанти цінових досліджень.

МодераторМетоди

Модератор веде фокус-групу чи інтерв’ю за гайдом для дискусії, ставить уточнювальні запитання й стежить, щоб кожного учасника було почуто, а домінантні голоси не перебирали ініціативу. Добрий модератор залишається нейтральним — ніколи не захищає продукт і не натякає на «правильну» відповідь — і відходить від гайду, коли з’являється важлива тема.

Міжнародний кодекс ICC/ESOMARЯкість і право

Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR щодо маркетингових, соціологічних і соціальних досліджень та аналітики даних встановлює етичні правила галузі: прозорість щодо учасників, захист даних, особлива обережність із дітьми та вразливими особами і чітке розмежування досліджень і продажів. Його спільно видають Міжнародна торговельна палата (ICC) та ESOMAR.

Н

Навідне запитанняЯкість і право

Навідне запитання своїм формулюванням підштовхує респондентів до очікуваної відповіді: «Чи не погодитеся ви, що…?» або «Наскільки ви задоволені нашим чудовим сервісом?». Такі запитання завищують рівень згоди. Рішення — нейтральне формулювання та збалансована шкала з однаковою кількістю позитивних і негативних пунктів.

Надто швидкий респондент (speeder)Якість і право

Speeder — це респондент, який заповнює анкету надто швидко, щоб устигнути прочитати запитання. Поріг встановлюють відносно медіанного часу заповнення, наприклад менше третини від нього, і погоджують до польового етапу. Вилучення таких респондентів — стандартний крок контролю якості онлайн-опитувань.

Намір купитиМетрики

Намір купити — це заявлена респондентом імовірність покупки, зазвичай за п’ятибальною шкалою від «точно купив би» до «точно не купив би». Його подають як частку найвищої оцінки (top-box) або двох найвищих (top-two-box). Заявлений намір перебільшує реальні покупки, тож результати калібрують або порівнюють із нормами попередніх тестів.

НетнографіяЦифрові технології та ШІ

Нетнографія адаптує етнографію до онлайн-спільнот: дослідник спостерігає й аналізує, як люди обговорюють категорію, проблему чи бренд на форумах, у групах і коментарях. Вона потребує етичного судження: публічні обговорення відрізняються від закритих груп, де потрібен дозвіл учасників чи модераторів.

О

Обсяг вибіркиВибірка та статистика

Обсяг вибірки — це кількість завершених інтерв’ю. Для великої генеральної сукупності, рівня довіри 95% і похибки ±5 пунктів за p = 0,5 потрібно близько 385 респондентів (1,96² × 0,25 / 0,05²). Кожна підгрупа, яку ви плануєте порівнювати, потребує достатньої власної бази. Розрахуйте його за допомогою калькулятора обсягу вибірки.

Обсяг ринкуМетрики

Обсяг ринку — це сукупні продажі в категорії для визначеної географії та періоду у вартісному (виручка) чи натуральному вимірі (штуки, літри, тонни). Відповідь залежить від визначення: які продукти, канали та типи клієнтів (B2B, B2C) враховано. Підходи порівняно в нашому звіті оцінка обсягу ринку.

Одноманітні відповіді (straightlining)Якість і право

Straightlining — це ситуація, коли респондент дає однакову відповідь на кожне твердження в матриці незалежно від змісту. Зазвичай це свідчить про низьку залученість. Іноді це виправдано — людина справді має однакову думку щодо всього, — тож явище оцінюють разом з іншими показниками, а не використовують як єдину підставу для вилучення анкети.

ОмнібусТипи досліджень

Омнібус — це регулярне загальнонаціональне репрезентативне опитування, у спільну анкету якого кілька клієнтів додають власні запитання. Він підходить для кількох закритих запитань, що потребують швидкої репрезентативної відповіді, — скажімо, підказаної впізнаваності нового бренду. Для довгих блоків запитань, складної логіки переходів чи вузьких цільових груп він не підходить, бо місце в анкеті та час інтерв’ю на одного клієнта обмежені.

Онлайн-опитування (CAWI)Методи

CAWI (computer-assisted web interviewing) — це вебопитування для самостійного заповнення на комп’ютері чи телефоні, зазвичай після запрошення з онлайн-панелі або бази клієнтів. Воно швидке і підтримує зображення, відео та складну логіку. Воно охоплює лише тих, хто є онлайн, і потребує контролю якості щодо надто швидких відповідей, одноманітних відповідей у матрицях і неуважних респондентів.

Онлайн-панельМетоди

Онлайн-панель — це база заздалегідь рекрутованих людей, які погодилися брати участь в опитуваннях і чиї профілі — вік, регіон, покупки — уже відомі. Вона забезпечує швидкий польовий етап і точні квоти. Панелі не є ймовірнісними вибірками, тож якість залежить від того, як учасників рекрутують, верифікують і очищують від дублікатів.

Описове дослідженняТипи досліджень

Описове (дескриптивне) дослідження вимірює, хто, що, скільки і як часто: частку покупців, частоту покупок, впізнаваність бренду. Як правило, це кількісне опитування репрезентативної вибірки. Воно виявляє зв’язки між змінними, але не доводить причинно-наслідкових зв’язків; для цього потрібен експеримент.

Див. також: Каузальне дослідження / експеримент

Основа вибіркиВибірка та статистика

Основа вибірки — це список або джерело, з якого відбирають респондентів: реєстр підприємств, база клієнтів, онлайн-панель чи телефонний список. Розбіжності між основою та генеральною сукупністю створюють помилку охоплення: база клієнтів, наприклад, не містить усіх, хто купує лише в конкурентів.

Особисте інтерв’ю з комп’ютерною підтримкою (CAPI)Методи

CAPI — це особисте інтерв’ю, під час якого інтерв’юер використовує планшет чи ноутбук із запрограмованою анкетою. Метод підходить для важкодоступних груп, демонстрації продуктів і роботи на місці — у магазинах, на заходах чи вдома. Він потребує більше часу та логістики, ніж онлайн- чи телефонні методи, а вплив інтерв’юера треба контролювати.

Очищення данихЯкість і право

Очищення даних — це перевірка та вилучення чи виправлення неякісних відповідей перед аналізом: надто швидких респондентів, одноманітних відповідей у матрицях, дублікатів, логічних суперечностей і беззмістовних відкритих відповідей. Правила слід встановити та задокументувати заздалегідь, щоб дані не «очищували» в бік бажаного результату.

Очікувана вартість закупівлі (публічні закупівлі)Якість і право

Відповідно до статті 5 Директиви 2014/24/ЄС очікувана вартість договору базується на загальній сумі до сплати без ПДВ, включно з будь-якими опціями та продовженнями. Вона визначає, чи застосовуються порогові значення ЄС і яку процедуру використовують. Поділ договору з метою обійти правила заборонено. Обґрунтувати суму допомагають зіставні укладені договори та ринкові консультації.

П

Первинні даніТипи досліджень

Первинні дані збираються спеціально для конкретного дослідження, тож визначення, цільова група та запитання відповідають рішенню, яке вам треба ухвалити. Ціна цього — час: розробка анкети, польовий етап та обробка результатів займають тижні, тоді як вторинні дані часто доступні того ж дня.

Див. також: Вторинні дані

Перевірка уважності (attention check)Якість і право

Перевірка уважності з’ясовує, чи читають респонденти запитання, наприклад рядок матриці з текстом «Оберіть у цьому рядку „Не згоден“». Непройдену перевірку позначають і оцінюють разом з іншими показниками. Надто багато перевірок або запитання-пастки дратують сумлінних респондентів і можуть збільшити кількість перерваних анкет.

Персона покупця (buyer persona)Стратегія та аналіз

Персона покупця — це напіввигаданий профіль типового клієнта в сегменті: цілі, проблеми, критерії вибору та джерела інформації. Вона корисна, коли побудована на даних інтерв’ю та опитувань; персона, написана на основі припущень, здебільшого лише підтверджує те, у що команда вже вірила.

Подвійне запитанняЯкість і право

Подвійне запитання стосується двох речей одночасно — «Наскільки ви задоволені ціною та якістю?», — тож відповідь неможливо інтерпретувати, якщо респондент оцінює їх по-різному. Рішення — розділити його на два запитання. Характерна ознака — сполучник «і» в предметі запитання.

ПозиціонуванняСтратегія та аналіз

Позиціонування — це місце, яке бренд прагне посісти у свідомості цільових клієнтів порівняно з конкурентами: для кого він, яку потребу задовольняє і чим відрізняється. Його перевіряють дослідженнями іміджу бренду та картами сприйняття; якщо клієнти не можуть відтворити задуману позицію, вона існує лише в стратегічній презентації.

Польове дослідження (первинне дослідження)Типи досліджень

Польове дослідження збирає нові дані безпосередньо від людей чи організацій за допомогою опитувань, інтерв’ю, групових дискусій або спостереження. Воно потрібне, коли опубліковані джерела не відповідають на запитання або відповідають щодо не тієї сукупності. «Польове» не означає «особисте»: онлайн-опитування та телефонні інтерв’ю — це теж польові роботи.

Див. також: Польовий етап

Польовий етапМетоди

Польовий етап — це стадія збору даних: проведення інтерв’ю, онлайн-опитувань чи рекрутинг учасників для груп. Його тривалість залежить від методу, обсягу вибірки, частки цільової аудиторії та рівня відповідей. Інтерв’юерів і дані, що надходять, слід перевіряти під час польового етапу, а не лише після нього. Оцініть тривалість інтерв’ю та польового етапу за допомогою калькулятора тривалості опитування.

Див. також: Частка цільової аудиторії (incidence rate)

Попередні ринкові консультації (публічні закупівлі)Якість і право

Попередні ринкові консультації дають змогу замовникові ще до початку процедури закупівлі отримати поради від незалежних експертів, органів влади чи учасників ринку, щоб спланувати процедуру та підготувати документацію, як дозволяє стаття 40 Директиви 2014/24/ЄС. Стаття 41 вимагає вжиття заходів, щоб учасники не отримали несправедливої переваги. Див. наш звіт ринкові консультації для публічних закупівель.

Див. також: Очікувана вартість закупівлі (публічні закупівлі)

Посттест рекламиТипи досліджень

Посттест реклами вимірює ефект кампанії після її завершення: спонтанне та підказане запам’ятовування, впізнавання, зв’язок із брендом і зміни ставлення. Щоб виокремити ефект реклами, результати порівнюють із базовим рівнем до кампанії або з контрольною групою, яка не бачила кампанії.

Похибка вибірки (margin of error)Вибірка та статистика

Похибка вибірки — це половина ширини довірчого інтервалу. За рівня довіри 95% e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); для n = 1 000 і p = 0,5 вона становить приблизно ±3,1 відсоткового пункту. Вона охоплює лише випадкову вибіркову похибку, а не помилки через формулювання запитань чи охоплення. Розрахуйте її за допомогою калькулятора похибки вибірки.

Пошукове дослідженняТипи досліджень

Пошукове (розвідувальне) дослідження застосовують на ранньому етапі, коли проблема ще не чітко визначена: мета — зрозуміти мотиви, окреслити коло питань і сформулювати гіпотези, які варто перевірити. Зазвичай воно спирається на кабінетний аналіз, інтерв’ю чи фокус-групи. Його висновки визначають наступний крок, але їх не слід поширювати на всю генеральну сукупність.

Претест рекламиТипи досліджень

Претест реклами оцінює рекламу ще до виходу в ефір — як готовий ролик, аніматик чи сторіборд — за увагою, запам’ятовуванням, правильною атрибуцією бренду, зчитуванням повідомлення та емоційною реакцією. Він дає змогу внести зміни, поки це ще легко зробити. Методи та бенчмарки розглянуто в нашому звіті тестування реклами.

Пропозиція на дослідженняСтратегія та аналіз

Пропозиція на дослідження — це відповідь дослідника на бриф: цілі, метод, вибірка, дослідницькі запитання, графік, результати та умови. Добра пропозиція пояснює, чому обрано саме цей метод і які в нього обмеження. Ви можете отримати пропозицію на дослідження для власного проєкту.

Пілотаж (soft launch)Методи

Пілотаж, або тестовий запуск, відкриває опитування для невеликої частини вибірки до повного польового етапу, щоб перевірити логіку переходів, тривалість і те, чи зрозумілі запитання. Дані пілотажу переглядають вручну. Якщо за його підсумками запитання змінюються, пілотні інтерв’ю зазвичай не включають до остаточного масиву даних.

П’ять сил ПортераСтратегія та аналіз

Модель п’яти сил Портера оцінює привабливість галузі через п’ять чинників тиску: суперництво між наявними компаніями, загрозу появи нових гравців, загрозу товарів-замінників, ринкову силу покупців і ринкову силу постачальників. Це базовий інструмент галузевого аналізу, що допомагає пояснити, чому прибутковість різниться між секторами.

Р

Регресійний аналізВибірка та статистика

Регресійний аналіз моделює, як залежна змінна — задоволеність, намір купити, продажі — змінюється залежно від однієї чи кількох незалежних змінних. У дослідженнях це звичайний інструмент аналізу ключових драйверів. Коефіцієнти показують зв’язок, а не доказ причини, а сильно корельовані предиктори (мультиколінеарність) роблять результати нестабільними.

Резюме для керівництва (executive summary)Стратегія та аналіз

Резюме для керівництва — це короткий розділ на початку звіту, зазвичай на одну-дві сторінки, з головними висновками, відповідями на дослідницькі запитання та рекомендаціями. Воно має бути зрозумілим саме по собі. Сильне резюме починається з відповіді, а не з методології.

Роздрібний аудит (retail audit)Типи досліджень

Роздрібний аудит перевіряє в магазинах наявність продукту, частку полиці, ціни на полиці, відсутність товару та POS-матеріали. Результати подаються як числова дистрибуція (частка магазинів, де продукт є в асортименті) та зважена дистрибуція (те саме, зважене за продажами категорії в кожному магазині). Метод описано в нашому звіті роздрібний аудит.

Рівень відповідей (response rate)Вибірка та статистика

Рівень відповідей — це частка запрошених або охоплених контактом придатних осіб, які завершили опитування. Визначення різняться залежно від методу: одні враховують частково заповнені анкети, інші виключають недоступні номери, — тож завжди вказуйте, яке з них використано. Низький рівень відповідей сам по собі не означає зміщення, але підвищує його ризик.

Див. також: Зміщення через невідповіді

Рівень відтоку клієнтів (churn rate)Метрики

Рівень відтоку — це частка клієнтів, втрачених за період: втрачені клієнти ÷ клієнти на початок періоду. Місячний і річний відтік не перераховуються лінійно: 2% на місяць дають 1 − 0,98¹² ≈ 21,5% на рік, а не 24%. Дослідження допомагають з’ясувати, чому клієнти йдуть.

Рівень довіриВибірка та статистика

Рівень довіри показує, як часто метод давав би інтервал, що містить справжнє значення, якби опитування повторювали багато разів. Загальноприйнятий рівень — 95% (z = 1,96); також використовують 90% (z = 1,645) і 99% (z = 2,576). Вищий рівень потребує більшої вибірки або дає ширший інтервал.

Рівень проникненняМетрики

Проникнення — це частка цільової сукупності (домогосподарств, споживачів, компаній), яка хоча б раз за певний період купувала чи використовувала категорію або бренд. Продажі можна розкласти на проникнення × частоту покупок × середні витрати на покупку, що показує, звідки береться зростання.

С

Сегментація ринкуСтратегія та аналіз

Сегментація ринку поділяє ринок на групи клієнтів зі схожими потребами чи поведінкою, які по-різному реагують на маркетинг. Критерії можуть бути демографічними, географічними, поведінковими, ціннісно-настановними або базуватися на потребах. Корисний сегмент вимірюваний, достатньо великий, досяжний і чітко відмінний від інших. Подивіться, як проєктується дослідження для сегментації ринку.

Семантичний диференціалМетоди

Семантичний диференціал — це шкала оцінювання між двома протилежними прикметниками — «сучасний — старомодний», «теплий — холодний», — зазвичай із семи пунктів. Його використовують, щоб побудувати іміджевий профіль бренду чи продукту і порівняти його з конкурентами за тими самими парами. Пари мають бути справжніми антонімами, інакше відповіді важко інтерпретувати.

Середньорічний темп зростання (CAGR)Метрики

CAGR (compound annual growth rate) — це сталий річний темп, за якого початкове значення зросло б до кінцевого: CAGR = (кінцеве значення ÷ початкове значення)^(1/n) − 1, де n — кількість років. Він згладжує коливання і тому приховує роки спаду. Завжди вказуйте початковий і кінцевий роки.

Синдикативне дослідження (готовий звіт)Типи досліджень

Синдикативне дослідження проводиться з ініціативи самої дослідницької компанії та продається багатьом клієнтам, які отримують однакові дані. Воно добре підходить для загального погляду на ринок і порівняння з опублікованими показниками. Змінити його визначення чи методологію неможливо, і на запитання, специфічні для вашого бізнесу, воно не відповість.

Див. також: Дослідження на замовлення (ad hoc)

Синтетичні респонденти (ШІ)Цифрові технології та ШІ

Синтетичні респонденти — це відповіді, згенеровані мовними моделями, що імітують людей із заданим профілем. Вони можуть допомогти сформулювати гіпотези чи провести пробний прогін анкети. Вони не замінюють реальних даних: відображають навчальні тексти, а не поточний ринок, і для них неможливо розрахувати похибку.

СкринерМетоди

Скринер — це коротка анкета для відбору учасників за заданими критеріями: використання категорії, вік, роль у рішенні про покупку. Зазвичай вона відсіює тих, хто працює в маркетингу, рекламі чи в конкурента, а також тих, хто нещодавно брав участь у подібних дослідженнях. Слабкий скринер зводить нанівець навіть добре модеровану групу.

Соціальний моніторинг (social listening)Цифрові технології та ШІ

Social listening — це моніторинг та аналіз публічних згадок про бренд, конкурентів чи теми в соціальних мережах, на форумах, новинних сайтах і платформах відгуків. Він показує теми, тональність і зміни в часі. Він не репрезентує генеральну сукупність — лише тих, хто публікує дописи відкрито, а це зазвичай найзалученіші користувачі.

Стандартне відхиленняВибірка та статистика

Стандартне відхилення вимірює, наскільки широко значення розкидані навколо середнього, в тих самих одиницях, що й дані. За нормального розподілу близько 68% значень лежать у межах одного стандартного відхилення від середнього і близько 95% — у межах 1,96. Не плутайте його зі стандартною похибкою, яка дорівнює стандартному відхиленню, поділеному на √n.

Статистична значущістьВибірка та статистика

Різниця статистично значуща, коли її малоймовірно пояснити лише випадковістю вибірки — за умовністю, коли p-значення менше за 0,05. Значущість не означає важливості: на дуже великих вибірках різниця в один пункт може бути значущою, не змінюючи жодного рішення, тоді як малі вибірки можуть не помітити суттєвих відмінностей.

Див. також: p-значення

Стратифікована вибіркаВибірка та статистика

Стратифікована вибірка поділяє генеральну сукупність на групи (страти) — за регіоном, розміром компанії чи типом клієнта — і в кожній відбирає випадкову вибірку. Це підвищує точність і забезпечує достатню кількість інтерв’ю в малих стратах. Якщо страти навмисно перепредставлено чи недопредставлено, результати зважують назад до реальної структури генеральної сукупності.

Т

Таблиця спряженості (кростабуляція)Вибірка та статистика

Таблиця спряженості показує, як одна змінна розподіляється за категоріями іншої, наприклад задоволеність за регіонами чи віковими групами. Це стандартний формат таблиць даних опитувань. Читаючи її, перевіряйте базу кожного стовпця: відсоток, розрахований на 40 осіб, набагато менш надійний, ніж на 400.

Таємний покупець (mystery shopping)Типи досліджень

Метод «таємний покупець» залучає підготовлених оцінювачів, які видають себе за звичайних клієнтів і оцінюють обслуговування за чек-листом: привітання, знання продукту, час очікування, дотримання процедур. Він вимірює, чи виконуються стандарти, а не те, наскільки задоволені реальні клієнти. Сценарії та система оцінювання пояснені на сторінці таємний покупець.

Текстова аналітикаЦифрові технології та ШІ

Текстова аналітика видобуває теми, сутності, частоти та зв’язки з великих обсягів тексту: відкритих відповідей в опитуваннях, відгуків, звернень до підтримки, транскриптів дзвінків. Вона пришвидшує кодування та виявляє теми, яких ніхто не передбачав. Висновки однаково потребують людської інтерпретації та перевірки контексту.

Телефонне інтерв’ю з комп’ютерною підтримкою (CATI)Методи

CATI — це телефонне інтерв’ювання, під час якого інтерв’юер читає запитання з екрана і вводить відповіді в програму, що керує логікою переходів і квотами. Метод добре працює для B2B, для старших респондентів і для коротких анкет. Довгі телефонні інтерв’ю призводять до переривань, а шкали з багатьма поділками важко сприймати на слух.

Тест концепціїТипи досліджень

Тест концепції показує цільовій групі опис нового продукту чи послуги ще до розробки і вимірює привабливість, зрозумілість, сприйняту новизну та намір купити. У монадичному дизайні кожен респондент бачить лише одну концепцію, що дає чистіше порівняння варіантів. Див. наш звіт тестування концепції та продукту.

Тест упаковкиТипи досліджень

Тест упаковки перевіряє, чи виділяється упаковка на полиці, як швидко покупці її знаходять, що вона повідомляє і чи подобається вона. Його часто проводять на віртуальній полиці серед конкурентних товарів, іноді з айтрекінгом. Те, що упаковка подобається, — слабкий критерій, якщо вона губиться серед конкурентів.

Техніко-економічне обґрунтування (feasibility study)Типи досліджень

Техніко-економічне обґрунтування оцінює, чи життєздатний проєкт — новий продукт, локація чи ринок: чи достатньо попиту, наскільки сильна конкуренція, чого вимагають регулювання та операційна діяльність і чи витримують перевірку фінансові прогнози. Кредитори та інвестори часто очікують його разом із бізнес-планом, зазвичай із песимістичним, базовим і оптимістичним сценаріями.

Див. також: Обсяг ринку

Топлайн-звіт (topline)Стратегія та аналіз

Топлайн-звіт — це швидкий огляд основних результатів по всій вибірці, підготовлений невдовзі після завершення польового етапу і до повного аналізу. Він підтримує рішення, які не можуть чекати. Цифри попередні й можуть дещо змінитися після очищення та зважування даних.

Трекінг брендуТипи досліджень

Трекінг бренду — це регулярне вимірювання впізнаваності, розгляду, іміджу та використання бренду і його конкурентів тим самим методом у кожній хвилі. Він показує, чи зсувають позиції кампанії та дії конкурентів. Хвилі мають бути достатньо великими, щоб відрізнити реальні зміни від вибіркового шуму. Див. наш звіт моніторинг здоров’я бренду.

Трекінгове дослідженняТипи досліджень

Трекінгове дослідження повторює те саме вимірювання через регулярні проміжки часу — хвилями або безперервно — з незмінною анкетою та методом, щоб зміни в часі можна було впевнено інтерпретувати. Зміна формулювання запитання, шкали відповідей чи способу збору даних може зламати тренд, тож будь-яка зміна потребує паралельного запуску старої та нової версій.

Див. також: Трекінг бренду

У

Унікальна торгова пропозиція (USP)Стратегія та аналіз

USP (unique selling proposition) — це одна конкретна перевага, яка вирізняє продукт серед конкурентів і важлива для клієнтів, наприклад найкоротший термін доставки в категорії. Перевірте її двома запитаннями: чи правдива вона порівняно з реальними альтернативами і чи справді вона важлива для покупця?

Ф

Факторний аналізВибірка та статистика

Факторний аналіз зводить багато корельованих тверджень до кількох прихованих вимірів — скажімо, двадцять іміджевих характеристик бренду до чотирьох факторів. Його використовують, щоб будувати шкали, спрощувати дані перед сегментацією і перевіряти, чи вимірює набір запитань те, що має вимірювати.

Фокус-групаМетоди

Фокус-група — це модерована дискусія, зазвичай із шістьма–вісьмома учасниками з цільової групи, яка триває близько двох годин і записується для аналізу. Вона добре підходить для вивчення мотивів, лексики та реакцій на ідеї. Фокус-групи не вимірюють частки і не дають репрезентативних цифр. Дізнайтеся більше про проведення фокус-груп.

Див. також: Модератор

Ц

Цільова групаСтратегія та аналіз

Цільова група — це люди чи організації, на яких спрямовано продукт, кампанію чи дослідження, описані вимірюваними критеріями: вік, регіон, використання категорії, роль у покупці. Що вужча цільова група, то нижча її частка в сукупності і то складніший рекрутинг респондентів.

Ціннісна пропозиціяСтратегія та аналіз

Ціннісна пропозиція описує вигоди, які конкретний сегмент отримує від продукту, проблеми, які він розв’язує, і чому він кращий вибір за альтернативи. Вона ширша за USP, бо охоплює всю вигоду, а не одну відмінність. Її перевіряють через інтерв’ю та тести концепцій.

Цінова еластичність попитуМетрики

Цінова еластичність попиту — це відсоткова зміна обсягу попиту, поділена на відсоткову зміну ціни. За еластичності −2 підвищення ціни на 10% скорочує обсяг приблизно на 20%. Коли абсолютне значення перевищує 1, попит еластичний і зниження ціни збільшує виручку; коли воно менше за 1 — навпаки.

Ч

Частка гаманця (share of wallet)Метрики

Частка гаманця — це частка витрат клієнта в категорії, що припадає на вашу компанію. Клієнт, який витрачає у вас лише малу частину свого бюджету на категорію, — це потенціал зростання, що не потребує залучення нових клієнтів. Її вимірюють опитуванням або за даними програм лояльності.

Частка голосу (share of voice)Метрики

Частка голосу — це частка бренду в сукупній рекламній присутності його категорії, виміряна за рекламними витратами, показами чи онлайн-згадками. Порівняння з часткою ринку — надлишкова частка голосу (excess share of voice) — показує, чи інвестує бренд вище або нижче за свою поточну позицію. Використовуйте однакове джерело та визначення для всіх брендів.

Частка ринкуМетрики

Частка ринку — це продажі компанії чи бренду у відсотках від сукупних продажів ринку за той самий період. Вартісна та натуральна частки різняться, коли бренди продаються в різних цінових сегментах. Погодьте межі ринку перед порівнянням: частка ринку «кави» і частка ринку «кавових капсул» — це різні числа.

Частка цільової аудиторії (incidence rate)Вибірка та статистика

Incidence rate — це частка генеральної сукупності або людей, які пройшли скринінг, що відповідають критеріям опитування. Якщо підходять лише 10%, щоб отримати 300 заповнених анкет, треба провести скринінг приблизно 3 000 осіб. Низька частка подовжує польовий етап і є одним із головних чинників обсягу проєкту. Не плутайте її з рівнем відповідей.

Див. також: Рівень відповідей (response rate)

Ш

Шкала ЛайкертаМетоди

Шкала Лайкерта вимірює ставлення через твердження, з якими респонденти погоджуються чи не погоджуються на симетричній шкалі, зазвичай із п’яти або семи пунктів. Дані є порядковими, тож окрім середніх варто показувати повний розподіл або частку двох верхніх оцінок (top-two-box). Строго кажучи, окреме твердження — це пункт лайкертівського типу.

Шлях клієнта (customer journey)Типи досліджень

Шлях клієнта — це послідовність етапів і точок контакту, які проходить клієнт: від усвідомлення потреби до пошуку, покупки, використання та повторної покупки. Карта шляху клієнта показує, де клієнти відпадають чи стикаються з труднощами і які точки контакту мають найбільшу вагу. Дослідження зазвичай поєднує інтерв’ю з даними опитувань і поведінковими даними.

Ю

Юзабіліті-тестТипи досліджень

Юзабіліті-тест — це спостереження за реальними користувачами, коли вони намагаються виконати конкретні завдання на сайті, у застосунку чи на пристрої: чи вдається їм це, скільки часу займає, де вони помиляються? Коротких раундів приблизно з п’ятьма учасниками, що повторюються після кожного виправлення, зазвичай достатньо, щоб знайти головні проблеми; для порівняння частки успішних виконань потрібні більші вибірки.

Я

Якісне дослідженняМетоди

Якісне дослідження працює з невеликою кількістю учасників і відкритими запитаннями — фокус-групи, глибинні інтерв’ю, етнографія, — щоб зрозуміти мотиви, мову та сприйняття. Воно відповідає на запитання «чому» і «як». Результати не слід подавати у відсотках, бо вибірка не розрахована на репрезентативність; для оцінки масштабів потрібен кількісний етап.

І

Індекс задоволеності клієнтів (CSAT)Метрики

CSAT (customer satisfaction score) вимірює задоволеність продуктом або конкретною взаємодією, зазвичай за шкалою 1–5, і найчастіше подається як частка відповідей 4 або 5. Він найкраще працює одразу після покупки чи звернення до сервісу. Як він поєднується з NPS і CES, пояснено в нашому звіті дослідження задоволеності клієнтів.

Індекс зусиль клієнта (CES)Метрики

CES (customer effort score) вимірює, наскільки легко клієнтові було вирішити проблему чи виконати завдання, наприклад через згоду з твердженням «Компанія спростила для мене вирішення мого питання» за семибальною шкалою. Він найкорисніший для сервісних та онлайн-процесів, де зусилля прогнозують повторні звернення та відмови.

Індекс споживчої лояльності (NPS)Метрики

Net Promoter Score обчислюють за відповіддю на запитання «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте … другові чи колезі?» за шкалою 0–10. Промоутери ставлять 9–10, критики — 0–6; NPS = % промоутерів − % критиків, у діапазоні від −100 до +100. Порівнюйте показники лише в межах однієї галузі та одного методу. Розрахуйте свій за допомогою калькулятора NPS.

ІнсайтСтратегія та аналіз

Інсайт — це неочевидне розуміння мотивів чи поведінки клієнтів, яке пояснює дані й підказує, що робити. «Частина клієнтів кидає оформлення замовлення» — це спостереження; «вони його кидають, бо вартість доставки з’являється лише на останньому кроці» — це інсайт. Інсайти зазвичай виникають на перетині кількісних і якісних даних.

Інформована згодаЯкість і право

Інформована згода — це добровільна згода учасника, надана після того, як він дізнався про мету дослідження, хто його проводить, як використовуватимуться дані, чи вестиметься аудіо- чи відеозапис і що він може будь-коли відмовитися від участі. Для дітей потрібна згода батьків. Її вимагає Кодекс ICC/ESOMAR, а також GDPR, якщо згода є правовою підставою.