Glosar de termeni din cercetarea de piață

A

Abaterea standardEșantionare și statistică

Abaterea standard măsoară cât de larg sunt împrăștiate valorile în jurul mediei, în aceleași unități ca datele. Într-o distribuție normală, aproximativ 68% dintre valori se află la cel mult o abatere standard de medie, iar aproximativ 95% la cel mult 1,96 abateri standard. Nu o confundați cu eroarea standard, care este abaterea standard împărțită la √n.

Analiza cererii din căutări (volum de căutare)Digital și AI

Analiza cererii din căutări măsoară cât de des caută oamenii anumite expresii și cum se schimbă acest lucru de la o lună la alta și între regiuni, folosind Google Trends și instrumente pentru cuvinte-cheie. Indică interesul și sezonalitatea, nu cumpărările, iar volumele din instrumente sunt estimări. Este o componentă de bază a unei analize a pieței digitale.

Analiza clusterEșantionare și statistică

Analiza cluster grupează respondenții astfel încât persoanele din același grup să fie asemănătoare, iar grupurile să difere între ele. Metodele k-means și cele ierarhice sunt cele mai frecvente. Numărul de clustere se alege pe baza unor criterii statistice și în funcție de cât de logice și de acționabile sunt segmentele rezultate.

Vedeți și: Segmentarea pieței

Analiza conjointMetode

Analiza conjoint le cere respondenților să aleagă între profiluri de produs care combină caracteristici și prețuri diferite. Un model statistic estimează apoi valoarea (utilitatea) fiecărui nivel al caracteristicilor și disponibilitatea de a plăti și simulează cota de piață a unor oferte alternative. Conjointul bazat pe alegere (choice-based conjoint, CBC) este forma cea mai răspândită.

Vedeți și: Disponibilitatea de a plăti (WTP)

Analiza de regresieEșantionare și statistică

Analiza de regresie modelează modul în care o variabilă dependentă – satisfacția, intenția de cumpărare, vânzările – variază în funcție de una sau mai multe variabile independente. În cercetare este motorul obișnuit al analizei factorilor-cheie (key driver analysis). Coeficienții arată asocieri, nu dovezi de cauzalitate, iar predictorii puternic corelați între ei (multicoliniaritatea) fac rezultatele instabile.

Analiza factorialăEșantionare și statistică

Analiza factorială reduce numeroase afirmații corelate la câteva dimensiuni subiacente – de exemplu, douăzeci de itemi de imagine a brandului la patru factori. Se folosește pentru construirea scalelor, pentru simplificarea datelor înaintea segmentării și pentru a verifica dacă un set de întrebări măsoară ceea ce ar trebui să măsoare.

Analiza PESTELStrategie și analiză

Analiza PESTEL examinează macromediul pe șase grupe de factori: politici, economici, sociali, tehnologici, de mediu și legali. Este folosită în principal pentru intrarea pe o piață și pentru planificarea pe termen lung. Factorii ar trebui evaluați după impact și probabilitate, nu doar enumerați.

Vedeți și: Analiza SWOT

Analiza sentimentuluiDigital și AI

Analiza sentimentului clasifică automat textele ca pozitive, negative sau neutre. Sarcasmul, argoul, amestecul de limbi și vocabularul specific unui sector reduc acuratețea, așa că modelul trebuie validat pe un eșantion de texte codificate manual înainte de raportarea rezultatelor. Cifrele de acuratețe obținute pe datele demonstrative ale unui furnizor se regăsesc rareori în datele dumneavoastră.

Analiza SWOTStrategie și analiză

Analiza SWOT prezintă punctele tari și punctele slabe (interne), precum și oportunitățile și amenințările (externe) ale unei companii sau ale unui produs. Este utilă atunci când fiecare punct este susținut de dovezi și duce la o acțiune; o listă de afirmații generice ajută rareori. Este adesea asociată cu o analiză PESTEL a mediului extern.

Vedeți și: Analiza PESTEL

Analiza textului (text analytics)Digital și AI

Analiza textului extrage teme, entități, frecvențe și relații din volume mari de text – răspunsuri deschise din sondaje, recenzii, tichete de suport, transcrieri de apeluri. Accelerează codificarea și scoate la suprafață teme pe care nu le anticipase nimeni. Concluziile necesită totuși interpretare umană și verificarea contextului.

Analiza web (web analytics)Digital și AI

Analiza web colectează și analizează comportamentul vizitatorilor pe un site: sursele de trafic, paginile, evenimentele și conversiile, de exemplu în Google Analytics 4. Arată ce fac vizitatorii, dar nu și de ce. Vizitatorii care refuză cookie-urile de analiză nu sunt urmăriți, așa că cifrele raportate subestimează traficul real.

Anonimizare / pseudonimizareCalitate și legislație

Anonimizarea elimină ireversibil legătura dintre date și o persoană, astfel încât datele nu mai sunt date cu caracter personal în sensul GDPR. Pseudonimizarea înlocuiește elementele de identificare cu coduri, iar cheia este păstrată separat; datele rămân date cu caracter personal. O greșeală frecventă este considerarea drept anonim a unui set de date din care au fost eliminate doar numele.

Audit de retailTipuri de studii

Un audit de retail verifică în magazine disponibilitatea produselor, ponderea la raft, prețurile de la raft, rupturile de stoc și materialele de la punctul de vânzare. Rezultatele sunt raportate ca distribuție numerică (ponderea magazinelor care au produsul) și distribuție ponderată (aceeași pondere, ponderată cu vânzările categoriei în fiecare magazin). Metoda este descrisă în raportul nostru de audit de retail.

B

Bază de eșantionareEșantionare și statistică

Baza de eșantionare este lista sau sursa din care sunt extrași respondenții – un registru al companiilor, o bază de date cu clienți, un panel online sau o listă de numere de telefon. Diferențele dintre bază și populație creează erori de acoperire: o bază de date cu clienți, de exemplu, îi omite pe toți cei care cumpără numai de la concurenți.

BenchmarkingStrategie și analiză

Prin benchmarking, comparați indicatorii sau procesele dumneavoastră cu cele ale concurenților, cu media industriei sau cu cele mai bune practici. Comparația are sens doar dacă definițiile și metodele coincid: un NPS obținut dintr-un sondaj online și unul obținut din interviuri telefonice nu sunt direct comparabile.

Brand tracking (monitorizarea brandului)Tipuri de studii

Monitorizarea brandului este măsurarea periodică a notorietății, considerării, imaginii și utilizării unui brand și ale concurenților săi, cu aceeași metodă în fiecare val. Arată dacă pozițiile se modifică în urma campaniilor și a mișcărilor concurenților. Valurile trebuie să fie suficient de mari pentru a separa schimbările reale de zgomotul de eșantionare. Consultați raportul nostru de monitorizare a sănătății brandului.

Brief de cercetareStrategie și analiză

Brieful de cercetare este documentul clientului care descrie problema de afaceri, decizia care trebuie luată, grupul țintă, termenele și datele deja disponibile. Un brief bun numește decizia („ar trebui să ne lansăm în Polonia?”), nu doar tema („vrem o cercetare despre Polonia”). Nu știți de unde să începeți? Încercați ghidul pentru alegerea studiului.

Buyer persona (profilul cumpărătorului)Strategie și analiză

Buyer persona este un profil semifictiv al unui client tipic dintr-un segment: obiective, probleme, criterii de alegere și canale de informare. Este util atunci când se bazează pe date din interviuri și sondaje; o persona scrisă pe baza unor presupuneri confirmă în principal ceea ce echipa credea deja.

C

CAGR (rata anuală compusă de creștere)Indicatori

CAGR este rata anuală constantă cu care o valoare inițială ar crește până la valoarea finală: CAGR = (valoarea finală ÷ valoarea inițială)^(1/n) − 1, unde n este numărul de ani. Netezește volatilitatea și ascunde astfel anii de declin. Menționați întotdeauna anul de început și anul de final.

CAPI (interviu față în față asistat de calculator)Metode

CAPI este interviul față în față în care operatorul folosește o tabletă sau un laptop pe care rulează chestionarul programat. Este potrivit pentru grupurile greu accesibile, demonstrațiile de produs și lucrul la fața locului, în magazine, la evenimente sau la domiciliu. Necesită mai mult timp și mai multă logistică decât metodele online sau telefonice, iar efectele operatorului de interviu trebuie monitorizate.

Capitalul de brand (brand equity)Indicatori

Capitalul de brand este valoarea adăugată pe care un nume de brand o conferă unui produs în comparație cu un echivalent fără marcă: capacitatea de a obține un preț mai mare, loialitatea și acceptarea mai ușoară a produselor noi. Se măsoară prin notorietate, asocieri, calitate percepută și prima de preț, adesea cu ajutorul analizei conjoint.

CATI (interviu telefonic asistat de calculator)Metode

CATI este interviul telefonic în care operatorul citește întrebările de pe ecran și introduce răspunsurile într-un program care gestionează rutarea și cotele. Funcționează bine pentru B2B, pentru respondenții vârstnici și pentru chestionarele scurte. Interviurile telefonice lungi duc la abandonuri, iar scalele cu multe puncte sunt greu de urmărit doar auditiv.

CAWI (interviu web asistat de calculator)Metode

CAWI este un sondaj web autoadministrat, completat pe calculator sau pe telefon, de obicei în urma unei invitații dintr-un panel online sau dintr-o listă de clienți. Este rapid și permite imagini, video și logică complexă. Ajunge doar la persoanele care sunt online și necesită controale de calitate pentru respondenții prea rapizi, pentru cei care răspund în linie dreaptă și pentru cei neatenți.

Cele cinci forțe ale lui PorterStrategie și analiză

Modelul celor cinci forțe al lui Porter evaluează atractivitatea unei industrii prin cinci presiuni: rivalitatea dintre firmele existente, amenințarea noilor intrați, amenințarea produselor de substituție, puterea de negociere a cumpărătorilor și puterea de negociere a furnizorilor. Este un instrument de bază al analizei sectoriale și ajută la explicarea diferențelor de profitabilitate de la un sector la altul.

Cercetare B2BStrategie și analiză

Cercetarea B2B studiază companii și instituții prin intermediul persoanelor care iau sau influențează deciziile de cumpărare – proprietari, manageri, specialiști în achiziții și specialiști tehnici. Populațiile sunt mici, iar accesul este dificil, așa că interviurile telefonice și în profunzime, precum și eșantioanele mai mici, sunt frecvente. Verificarea rolului fiecărui respondent contează mai mult decât în cercetarea în rândul consumatorilor.

Cercetare calitativăMetode

Cercetarea calitativă lucrează cu un număr mic de participanți și cu întrebări deschise – focus grupuri, interviuri în profunzime, etnografie – pentru a înțelege motivațiile, limbajul și percepțiile. Răspunde la întrebările „de ce” și „cum”. Rezultatele nu ar trebui raportate ca procente, deoarece eșantionul nu este conceput să fie reprezentativ; pentru dimensionare este nevoie de o etapă cantitativă.

Cercetare cantitativăMetode

Cercetarea cantitativă colectează răspunsuri structurate de la un eșantion mare și raportează rezultatele sub formă de cifre: procente, medii, indici. Răspunde la întrebările „câți” și „cât de des” și, cu un eșantion adecvat, permite concluzii despre populație în limitele unei marje de eroare. Este mai slabă în explicarea motivelor din spatele răspunsurilor.

Vedeți și: Cercetare calitativă

Cercetare cauzală / experimentTipuri de studii

Cercetarea cauzală testează dacă modificarea unui singur factor – prețul, mesajul, designul ambalajului – provoacă o schimbare de comportament. Participanții sunt repartizați aleatoriu în grupuri care diferă doar prin acel factor, astfel încât orice diferență de rezultat îi poate fi atribuită. Testul A/B este forma cea mai simplă; testele în magazine necesită magazine de control comparabile.

Vedeți și: Test A/B

Cercetare de birou (desk research, cercetare secundară)Tipuri de studii

Cercetarea de birou analizează informații care există deja: statistici Eurostat și ale institutelor naționale de statistică, precum INS, situații financiare depuse de companii, date ale asociațiilor profesionale, licitații publicate și studii academice. De obicei, este primul pas, și cel mai rapid, și arată ce goluri trebuie acoperite cu date primare. Punctul ei slab este potrivirea: definițiile, perioadele și ariile geografice corespund rareori exact întrebării dumneavoastră. Vedeți cum stabilim aria proiectelor de cercetare de birou.

Cercetare de marketingTipuri de studii

Cercetarea de marketing acoperă toate deciziile de marketing – produs, preț, promovare și distribuție –, nu doar piața. Mulți folosesc cei doi termeni ca sinonime. Acolo unde se face o distincție, cercetarea de piață descrie mediul, în timp ce cercetarea de marketing evaluează și acțiunile proprii ale companiei, de exemplu dacă o campanie a schimbat modul în care este perceput brandul.

Vedeți și: Mix de marketing (4P / 7P)

Cercetare de piațăTipuri de studii

Cercetarea de piață este colectarea și analiza sistematică a informațiilor despre o piață: dimensiunea, cererea, clienții, concurenții, prețurile și canalele de vânzare. Ea susține decizii precum intrarea într-o țară, lansarea unui produs sau realocarea bugetului de marketing. O arie de cuprindere tipică și un cuprins orientativ sunt prezentate pe pagina noastră despre studiul de piață.

Vedeți și: Cercetare de marketing

Cercetare de teren (cercetare primară)Tipuri de studii

Cercetarea de teren colectează date noi direct de la persoane sau organizații, prin sondaje, interviuri, discuții de grup sau observație. Aveți nevoie de ea atunci când sursele publicate nu pot răspunde la întrebare sau răspund pentru o altă populație decât cea care vă interesează. „Teren” nu înseamnă neapărat față în față: sondajele online și interviurile telefonice sunt tot muncă de teren.

Vedeți și: Muncă de teren (fieldwork)

Cercetare descriptivăTipuri de studii

Cercetarea descriptivă măsoară cine, ce, câți și cât de des – ponderea cumpărătorilor, frecvența de cumpărare, notorietatea brandului. De obicei, este un sondaj cantitativ pe un eșantion reprezentativ. Pune în evidență asocieri între variabile, dar nu poate dovedi relații de cauzalitate; pentru aceasta este nevoie de un experiment.

Vedeți și: Cercetare cauzală / experiment

Cercetare exploratorieTipuri de studii

Cercetarea exploratorie se folosește devreme, când problema nu este încă bine definită: scopul este înțelegerea motivațiilor, cartografierea problemelor și formularea unor ipoteze care merită testate. De regulă, se bazează pe cercetare de birou, interviuri sau focus grupuri. Constatările ei orientează pasul următor, dar nu ar trebui generalizate la întreaga populație.

Cercetare personalizată (ad hoc)Tipuri de studii

Cercetarea personalizată este concepută în jurul întrebării unui singur client: grupul țintă, chestionarul, eșantionul și analiza decurg din decizia care urmează să fie luată. Rezultatele aparțin clientului. Durează mai mult decât cumpărarea unui raport publicat, dar produce dovezi pe care concurenții nu le au și poate fi delimitată exact la piețele pe care vindeți.

Cercetare sindicalizată (raport gata făcut)Tipuri de studii

Cercetarea sindicalizată este realizată din inițiativa firmei de cercetare și vândută mai multor clienți, care primesc toți aceleași date. Funcționează bine pentru o imagine de ansamblu asupra unei piețe și pentru comparații cu cifrele publicate. Nu îi puteți schimba definițiile sau metodologia și nu va răspunde la întrebările specifice afacerii dumneavoastră.

Vedeți și: Cercetare personalizată (ad hoc)

CES (scorul efortului clientului)Indicatori

CES măsoară cât de ușor i-a fost unui client să rezolve o problemă sau să finalizeze o sarcină – de exemplu, gradul de acord cu afirmația „Compania mi-a ușurat rezolvarea problemei”, pe o scală de șapte puncte. Este cel mai util pentru procesele de servicii și pentru cele online, unde efortul anticipează contactele repetate și abandonul.

ChestionarMetode

Un chestionar este un set structurat de întrebări cu formulare, ordine, rutare și variante de răspuns fixe, aplicat identic fiecărui respondent. Lungimea influențează abandonul și calitatea răspunsurilor spre final, așa că fiecare întrebare trebuie să își justifice locul. Testați varianta preliminară pe câteva persoane înainte de începerea muncii de teren.

Vedeți și: Întrebare închisă, Întrebare deschisă

Chestionar de selecție (screener)Metode

Chestionarul de selecție este un chestionar scurt folosit pentru a alege participanții după criterii stabilite: utilizarea categoriei, vârsta, rolul în decizia de cumpărare. În mod normal, exclude persoanele care lucrează în marketing, în publicitate sau pentru un concurent, precum și pe cele care au participat recent la cercetări similare. Un screener slab compromite chiar și un grup bine moderat.

Codificarea răspunsurilor deschiseMetode

Codificarea grupează răspunsurile textuale în categorii – grila de coduri (code frame) – pentru a putea fi numărate și comparate. Grila se construiește pe un subset de răspunsuri și se extinde pe măsură ce apar teme noi. Instrumentele de AI accelerează munca, dar un cercetător ar trebui să verifice rezultatul, mai ales în cazul ironiei și al răspunsurilor care amestecă mai multe idei.

Codul internațional ICC/ESOMARCalitate și legislație

Codul internațional ICC/ESOMAR privind cercetarea de piață, de opinie și socială și analiza datelor stabilește regulile etice ale industriei: transparența față de participanți, protecția datelor, grija deosebită față de copii și persoanele vulnerabile și o separare clară între cercetare și vânzare. Este emis în comun de Camera Internațională de Comerț și ESOMAR.

Competitive intelligence (informații despre concurență)Strategie și analiză

Competitive intelligence înseamnă colectarea și analiza legală și etică a informațiilor despre concurenți: produse, liste de prețuri publicate, campanii, anunțuri de angajare, situații financiare depuse la Registrul Comerțului sau la alte registre ale companiilor. Exclude spionajul industrial, determinarea angajaților să încalce confidențialitatea și orice încercare de a obține informații care nu sunt disponibile în mod legitim.

Consimțământ informatCalitate și legislație

Consimțământul informat este acordul voluntar al participantului, dat după ce află scopul studiului, cine îl realizează, cum vor fi folosite datele, dacă se vor face înregistrări audio sau video și faptul că se poate retrage oricând. Pentru copii este necesar acordul părinților. Codul ICC/ESOMAR îl impune, la fel ca GDPR atunci când consimțământul este temeiul juridic.

Consultarea preliminară a pieței (achiziții publice)Calitate și legislație

Consultarea preliminară a pieței îi permite unei autorități contractante, înainte de lansarea unei proceduri de achiziție, să solicite opinii de la experți independenți, autorități sau participanți de pe piață pentru a planifica procedura și a pregăti documentația, așa cum permite articolul 40 din Directiva 2014/24/UE. Articolul 41 impune măsuri prin care participanții să nu obțină un avantaj neloial. Consultați raportul nostru de consultare a pieței pentru achiziții publice.

Vedeți și: Valoarea estimată a contractului (achiziții publice)

CorelațieEșantionare și statistică

Corelația măsoară intensitatea și direcția unei relații liniare între două variabile; coeficientul r al lui Pearson variază de la −1 la +1. Corelația nu dovedește cauzalitatea: ambele variabile pot depinde de o a treia. O valoare apropiată de zero nu exclude o relație neliniară puternică.

Cota de piațăIndicatori

Cota de piață reprezintă vânzările unei companii sau ale unui brand ca procent din vânzările totale ale pieței în aceeași perioadă. Cotele valorice și cele de volum diferă atunci când brandurile vând la niveluri de preț diferite. Stabiliți limitele pieței înainte de a compara: o cotă din piața „cafelei” și o cotă din piața „capsulelor de cafea” sunt cifre diferite.

CSAT (scorul de satisfacție a clienților)Indicatori

CSAT măsoară satisfacția față de un produs sau față de o interacțiune anume, de obicei pe o scală de la 1 la 5, și este raportat cel mai des ca ponderea celor care răspund cu 4 sau 5. Funcționează cel mai bine imediat după o achiziție sau după un contact cu serviciul pentru clienți. Legătura sa cu NPS și CES este explicată în raportul nostru de cercetare a satisfacției clienților.

Curățarea datelorCalitate și legislație

Curățarea datelor înseamnă verificarea și eliminarea sau corectarea răspunsurilor de calitate slabă înainte de analiză: respondenți prea rapizi, răspunsuri în linie dreaptă, duplicate, contradicții logice și răspunsuri deschise fără sens. Regulile ar trebui stabilite și documentate dinainte, astfel încât datele să nu fie „curățate” în direcția unui rezultat preferat.

Customer journey (parcursul clientului)Tipuri de studii

Parcursul clientului este succesiunea de etape și puncte de contact prin care trece un client, de la conștientizarea unei nevoi la căutare, cumpărare, utilizare și recumpărare. O hartă a parcursului arată unde renunță sau întâmpină dificultăți clienții și ce puncte de contact au cea mai mare greutate. Cercetarea combină de obicei interviuri cu date din sondaje și date comportamentale.

D

Dashboard (tablou de bord)Digital și AI

Un dashboard este o afișare interactivă a indicatorilor-cheie dintr-un sondaj sau dintr-un studiu de tip tracking, actualizată cu fiecare val nou și filtrabilă pe segmente și perioade. Un dashboard bun arată baza din spatele fiecărei cifre și semnalează schimbările semnificative, astfel încât fluctuațiile întâmplătoare să nu fie confundate cu o tendință.

Date primareTipuri de studii

Datele primare sunt colectate special pentru studiul în cauză, astfel încât definițiile, grupul țintă și întrebările corespund deciziei pe care trebuie să o luați. Prețul plătit este timpul: proiectarea chestionarului, munca de teren și prelucrarea rezultatelor durează săptămâni, în timp ce datele secundare sunt adesea disponibile chiar în aceeași zi.

Vedeți și: Date secundare

Date secundareTipuri de studii

Datele secundare au fost colectate anterior de altcineva, într-un alt scop – un institut de statistică, o asociație profesională, raportul anual al unui concurent. Înainte de a vă baza pe ele, verificați definiția, perioada de referință, metoda și acoperirea. În statisticile UE, o „întreprindere mică” are sub 50 de angajați, însă un raport sectorial o poate defini după cifra de afaceri.

Diferențiala semanticăMetode

Diferențiala semantică este o scală de evaluare între două adjective opuse – „modern–demodat”, „cald–rece” –, de obicei cu șapte puncte. Se folosește pentru a construi profilul de imagine al unui brand sau produs și pentru a-l compara cu concurenții pe aceleași perechi. Perechile trebuie să fie opuse reale, altfel răspunsurile devin greu de interpretat.

Dimensiunea piețeiIndicatori

Dimensiunea pieței reprezintă vânzările totale dintr-o categorie pentru o anumită arie geografică și perioadă, în valoare (venituri) sau în volum (bucăți, litri, tone). Răspunsul depinde de definiție: ce produse, canale și tipuri de clienți (B2B, B2C) sunt incluse. Abordările sunt comparate în raportul nostru de dimensionare a pieței.

Disponibilitatea de a plăti (WTP)Indicatori

Disponibilitatea de a plăti (willingness to pay, WTP) este cel mai mare preț pe care un client l-ar plăti pentru un produs sau pentru o caracteristică. Se măsoară direct (Van Westendorp), indirect, prin alegeri între oferte (conjoint, Gabor-Granger), sau prin teste de preț reale. Întrebările directe despre preț sunt mai expuse răspunsurilor strategice, subevaluate intenționat.

E

Elasticitatea cererii în funcție de prețIndicatori

Elasticitatea cererii în funcție de preț este variația procentuală a cantității cerute împărțită la variația procentuală a prețului. La o elasticitate de −2, o creștere de preț de 10% reduce volumul cu aproximativ 20%. Când valoarea absolută depășește 1, cererea este elastică, iar o reducere de preț crește veniturile; sub 1, este valabil invers.

Eroarea de dezirabilitate socialăCalitate și legislație

Eroarea de dezirabilitate socială este tendința respondenților de a răspunde astfel încât să apară într-o lumină favorabilă: supraestimează reciclarea, sportul sau cititul și subestimează consumul de alcool sau datoriile. Se reduce prin moduri de autoadministrare precum CAWI, prin asigurări privind anonimatul și prin formulări indirecte ale întrebărilor.

Eroarea de nonrăspuns (non-response bias)Eșantionare și statistică

Eroarea de nonrăspuns apare atunci când persoanele care nu participă diferă sistematic de cele care participă în privința temelor măsurate – de exemplu, clienții nemulțumiți pot ignora un sondaj de satisfacție. Este redusă prin mesaje de reamintire, prin mai multe moduri de contact, prin ponderare și prin compararea celor care răspund devreme cu cei care răspund târziu.

EtnografieTipuri de studii

Etnografia înseamnă observarea oamenilor în propriul lor mediu – acasă, în magazine, la serviciu –, adesea timp de ore sau zile. Punctul ei forte este că scoate la iveală diferența dintre ce spun oamenii că fac și ce fac în realitate. Eșantioanele sunt mici, așa că rezultatul constă în înțelegere și ipoteze, nu în măsurători.

Eye tracking (urmărirea privirii)Metode

Urmărirea privirii înregistrează unde, în ce ordine și cât timp privesc oamenii o reclamă, un ambalaj, un raft sau o pagină web. Rezultatele sunt prezentate de obicei ca hărți termice (heat maps) și ca timp până la prima fixare. Metoda măsoară atenția, nu plăcerea sau înțelegerea, așa că este asociată în mod normal cu întrebări de interviu despre ce au observat oamenii.

EșantionEșantionare și statistică

Eșantionul este partea populației care este efectiv chestionată. Modul în care este selectat contează mai mult decât mărimea lui: un eșantion mare, dar distorsionat oferă o estimare precisă a unui lucru greșit. Un eșantion reprezentativ reflectă populația în privința caracteristicilor relevante pentru tema studiată.

Vedeți și: Mărimea eșantionului, Bază de eșantionare

Eșantion de conveniențăEșantionare și statistică

Un eșantion de conveniență include pe oricine este cel mai ușor de contactat: vizitatorii site-ului, urmăritorii de pe rețelele sociale, colegii. Este acceptabil pentru testarea unui chestionar sau pentru primele impresii. Nu ar trebui folosit pentru estimarea cotelor de piață sau a ratei de penetrare, deoarece participanții diferă aproape întotdeauna de populația largă.

Eșantionare aleatorie (probabilistă)Eșantionare și statistică

În eșantionarea aleatorie, fiecare unitate din populație are o șansă cunoscută și nenulă de a fi selectată. Numai în acest caz eroarea de eșantionare poate fi calculată riguros. În practică, listele complete ale unei populații sunt rare, așa că cercetarea comercială folosește adesea eșantioane pe cote și aplică aceleași formule ca aproximare.

Eșantionare pe clustere (eșantionare în cuiburi)Eșantionare și statistică

Eșantionarea pe clustere selectează aleatoriu grupuri – orașe, școli, magazine – și apoi intervievează unități din cadrul acestora. Munca de teren devine mai eficientă, pentru că interviurile sunt concentrate. Persoanele din același cluster tind să semene între ele, așa că precizia este mai mică decât la un eșantion aleatoriu simplu de aceeași mărime; această pierdere se numește efect de design.

Eșantionare pe coteEșantionare și statistică

Eșantionarea pe cote recrutează respondenți până la completarea unor cote prestabilite – de exemplu, pe gen, vârstă și regiune, conform statisticilor oficiale. Este standard în sondajele comerciale online și telefonice. Deoarece nu este o metodă probabilistă, marja de eroare este doar o aproximare, nu un calcul strict.

Eșantionare stratificatăEșantionare și statistică

Eșantionarea stratificată împarte populația în grupuri (straturi) – după regiune, mărimea companiei sau tipul de client – și extrage un eșantion aleatoriu din fiecare. Îmbunătățește precizia și asigură suficiente interviuri în straturile mici. Dacă straturile sunt suprareprezentate sau subreprezentate în mod deliberat, rezultatele sunt ponderate înapoi la structura reală a populației.

F

Factor de decizie (DMU)Strategie și analiză

În B2B, unitatea decizională (decision-making unit, DMU) este grupul de persoane care modelează o singură achiziție: utilizatori, experți tehnici, departamentul de achiziții, departamentul financiar și persoana care aprobă în final. Un singur „factor de decizie” este adesea o simplificare. Eșantioanele B2B ar trebui să acopere diferitele roluri, deoarece criteriile lor de selecție diferă frecvent.

Focus grupMetode

Un focus grup este o discuție moderată, de obicei cu șase–opt participanți din grupul țintă, care durează în jur de două ore și este înregistrată pentru analiză. Este potrivit pentru explorarea motivațiilor, a vocabularului și a reacțiilor la idei. Focus grupurile nu măsoară ponderi și nu produc cifre reprezentative. Citiți mai multe despre organizarea focus grupurilor.

Vedeți și: Moderator

G

GDPR (Regulamentul general privind protecția datelor)Calitate și legislație

GDPR (Regulamentul (UE) 2016/679) reglementează prelucrarea datelor cu caracter personal în UE. În cercetare, aceasta înseamnă un temei juridic (adesea consimțământul), colectarea doar a datelor necesare, păstrarea lor pe o perioadă limitată și respectarea drepturilor respondenților de acces, rectificare și ștergere. Regatul Unit aplică propria versiune, UK GDPR, alături de Data Protection Act 2018.

Ghid de discuțieMetode

Ghidul de discuție este planul unei sesiuni calitative: teme, întrebări principale și întrebări de aprofundare, materiale-stimul și o alocare aproximativă a timpului pentru fiecare parte. Spre deosebire de un chestionar, nu este citit cuvânt cu cuvânt; moderatorul adaptează ordinea și formularea la conversație, acoperind totuși fiecare obiectiv.

Grup țintăStrategie și analiză

Grupul țintă reprezintă persoanele sau organizațiile cărora li se adresează un produs, o campanie sau un studiu, descrise prin criterii măsurabile: vârstă, regiune, utilizarea categoriei, rolul în cumpărare. Cu cât grupul țintă este mai restrâns, cu atât incidența este mai mică, iar recrutarea respondenților mai dificilă.

H

Harta perceptualăStrategie și analiză

O hartă perceptuală poziționează brandurile pe două dimensiuni, în funcție de modul în care le percep clienții – de exemplu, „tradițional–modern” și „mainstream–premium”. Se construiește din evaluările de imagine, prin analiză factorială sau prin analiza corespondențelor. Arată ce branduri sunt văzute ca substitute apropiate și unde pot exista poziții neocupate.

I

InsightStrategie și analiză

Un insight este o înțelegere neevidentă a motivațiilor sau a comportamentului clienților, care explică datele și sugerează ce trebuie făcut. „Unii clienți abandonează finalizarea comenzii” este o constatare; „o abandonează pentru că taxele de livrare apar abia la ultimul pas” este un insight. Insighturile provin de obicei din combinarea dovezilor cantitative și calitative.

Intenția de cumpărareIndicatori

Intenția de cumpărare este probabilitatea declarată de respondent de a cumpăra, de obicei pe o scală de cinci puncte, de la „sigur aș cumpăra” la „sigur nu aș cumpăra”. Se raportează ca pondere a primei variante (top box) sau a primelor două variante (top-two-box). Intenția declarată supraestimează cumpărarea reală, așa că rezultatele sunt calibrate sau comparate cu norme din teste anterioare.

Interval de încredereEșantionare și statistică

Intervalul de încredere este plaja din jurul unei estimări din sondaj care, la nivelul de încredere ales, ar trebui să conțină valoarea reală: 42% cu o marjă de ±3,1 puncte înseamnă 38,9–45,1%. O greșeală frecventă este presupunerea că intervalele suprapuse pentru două grupuri dovedesc că nu există o diferență semnificativă; pentru aceasta este nevoie de un test direct.

Interviu în profunzime (IDI)Metode

Un interviu în profunzime este o conversație individuală între cercetător și participant, care durează de regulă 45–60 de minute și urmează un ghid cu întrebări deschise. Este potrivit pentru teme sensibile, decizii complexe și respondenți B2B greu de adunat într-un grup. Vedeți cum realizăm interviurile în profunzime.

Ipoteza de cercetareStrategie și analiză

Ipoteza de cercetare este o afirmație testabilă formulată înaintea studiului – de exemplu, „clienții de peste 55 de ani preferă să comande telefonic”. Ipotezele determină ce trebuie să acopere chestionarul și cum vor fi analizate datele. În testarea statistică, ele sunt evaluate în raport cu o ipoteză nulă, care presupune lipsa oricărei diferențe.

ISO 20252Calitate și legislație

ISO 20252 este standardul internațional care stabilește cerințele pentru procese și managementul calității în cercetarea de piață, de opinie și socială, de la brief și recrutarea respondenților până la prelucrarea datelor și raportare. Ediția în vigoare datează din 2019. Certificarea este voluntară; standardul este și un cadru util pentru controlul intern al calității.

K

KPI (indicator-cheie de performanță)Indicatori

Un KPI (key performance indicator) este un indicator măsurabil legat de un obiectiv specific, cu o țintă și un orizont de timp – de exemplu, NPS, penetrarea, rata de conversie sau notorietatea spontană. Păstrați lista scurtă și dați fiecărui KPI un responsabil și o metodă de măsurare documentată, astfel încât perioadele să poată fi comparate corect.

M

Marja de eroareEșantionare și statistică

Marja de eroare este jumătate din lățimea unui interval de încredere. La un nivel de încredere de 95%, e = 1,96 × √(p(1 − p)/n); pentru n = 1.000 și p = 0,5, ea este de aproximativ ±3,1 puncte procentuale. Acoperă doar eroarea aleatorie de eșantionare, nu și erorile cauzate de formularea întrebărilor sau de acoperire. Calculați-o cu calculatorul pentru marja de eroare.

MaxDiffMetode

MaxDiff (scalarea best–worst) le prezintă respondenților o serie de seturi mici de elemente – caracteristici, mesaje, beneficii – și le cere să aleagă din fiecare set elementul cel mai important și pe cel mai puțin important. Rezultatul este un clasament cu distanțe clare între elemente. Metoda evită slăbiciunea scalelor de evaluare, pe care aproape totul apare ca important.

MedianaEșantionare și statistică

Mediana este valoarea din mijloc atunci când observațiile sunt ordonate: jumătate se află sub ea, jumătate deasupra. Deoarece valorile extreme nu o influențează, este un indicator de sinteză mai bun decât media pentru venituri, cheltuieli și timpi de completare. O diferență mare între medie și mediană semnalează o distribuție asimetrică.

Metoda Gabor-GrangerMetode

Metoda Gabor-Granger îi întreabă pe respondenți dacă ar cumpăra la o serie de prețuri și construiește din răspunsuri o curbă a cererii. La fiecare preț, indicele veniturilor este egal cu prețul înmulțit cu ponderea celor care ar cumpăra; optimul corespunde indicelui cel mai mare. Intenția declarată supraestimează cumpărările reale. Încercați metoda cu calculatorul nostru de sensibilitate la preț.

Metoda Van Westendorp (Price Sensitivity Meter)Metode

Metoda Van Westendorp de măsurare a sensibilității la preț pune patru întrebări: la ce preț produsul ar fi atât de ieftin încât v-ați îndoi de calitatea lui, la ce preț ar fi o afacere bună, la ce preț ar începe să fie scump și la ce preț ar fi prea scump ca să îl mai luați în considerare? Intersecțiile curbelor cumulative definesc un interval de prețuri acceptabile. Metoda nu măsoară intenția de cumpărare, așa că nu poate prognoza volumul. Consultați opțiunile noastre de cercetare de preț.

Mix de marketing (4P / 7P)Strategie și analiză

Mixul de marketing este setul de decizii prin care o companie influențează cererea: produsul, prețul, plasarea (distribuția) și promovarea – cei 4P. Pentru servicii se adaugă oamenii, procesele și dovezile fizice (physical evidence), rezultând 7P. Există și variante cu 5 sau 8 P, dar ideea de bază este aceeași.

ModeratorMetode

Moderatorul conduce un focus grup sau un interviu pe baza ghidului de discuție, cere detalii suplimentare și se asigură că fiecare participant este ascultat, fără ca vocile dominante să preia controlul. Un moderator bun rămâne neutru – nu apără niciodată produsul și nu sugerează răspunsul „corect” – și se abate de la ghid atunci când apare o temă importantă.

Muncă de teren (fieldwork)Metode

Munca de teren este etapa de colectare a datelor: realizarea interviurilor, derularea sondajelor online sau recrutarea participanților pentru grupuri. Durata ei depinde de metodă, de mărimea eșantionului, de rata de incidență și de rata de răspuns. Operatorii de interviu și datele care sosesc trebuie verificați în timpul muncii de teren, nu doar după încheierea ei. Estimați durata interviului și a terenului cu calculatorul pentru durata chestionarului.

Vedeți și: Rata de incidență

Mystery shopping (client misterios)Tipuri de studii

În mystery shopping se folosesc evaluatori instruiți, care se prezintă drept clienți obișnuiți și notează serviciul pe baza unei liste de verificare: salutul, cunoașterea produselor, timpul de așteptare, respectarea procedurilor. Metoda măsoară dacă standardele sunt respectate, nu cât de mulțumiți sunt clienții reali. Scenariile și punctajul sunt explicate pe pagina noastră despre mystery shopping.

Mărimea eșantionuluiEșantionare și statistică

Mărimea eșantionului este numărul de interviuri complete. Pentru o populație mare, un nivel de încredere de 95% și o marjă de eroare de ±5 puncte la p = 0,5, aveți nevoie de aproximativ 385 de respondenți (1,96² × 0,25 / 0,05²). Fiecare subgrup pe care intenționați să îl comparați are nevoie de o bază suficientă proprie. Calculați-o cu calculatorul pentru mărimea eșantionului.

N

NetnografieDigital și AI

Netnografia adaptează etnografia la comunitățile online: cercetătorul observă și analizează modul în care oamenii discută despre o categorie, o problemă sau un brand pe forumuri, în grupuri și în firele de comentarii. Necesită judecată etică: discuțiile publice diferă de grupurile închise, unde este nevoie de permisiunea membrilor sau a moderatorilor.

Nivel de încredereEșantionare și statistică

Nivelul de încredere arată cât de des metoda ar produce un interval care conține valoarea reală dacă sondajul ar fi repetat de multe ori. Convenția este 95% (z = 1,96); se folosesc și 90% (z = 1,645) și 99% (z = 2,576). Un nivel mai ridicat necesită un eșantion mai mare sau produce un interval mai larg.

Notorietatea brandului (asistată, spontană, top of mind)Indicatori

Notorietatea brandului este ponderea persoanelor care cunosc un brand. Notorietatea spontană (neasistată) se măsoară fără sugestii; notorietatea asistată înseamnă recunoașterea brandului dintr-o listă sau după logo; top of mind este primul brand numit spontan. Notorietatea asistată este întotdeauna cel puțin la fel de mare ca cea spontană.

NPS (Net Promoter Score)Indicatori

Net Promoter Score provine din întrebarea „Cât de probabil este să recomandați … unui prieten sau coleg?”, pe o scală de la 0 la 10. Promotorii dau note de 9–10, detractorii 0–6; NPS = % promotori − % detractori, cu valori între −100 și +100. Comparați scorurile doar în cadrul aceluiași sector și al aceleiași metode. Calculați-vă scorul cu calculatorul NPS.

P

Panel onlineMetode

Un panel online este o bază de date cu persoane recrutate în prealabil, care au acceptat să participe la sondaje și ale căror profiluri – vârstă, regiune, achiziții – sunt deja cunoscute. Permite muncă de teren rapidă și cote precise. Panelurile nu sunt eșantioane probabiliste, așa că calitatea depinde de modul în care membrii sunt recrutați, verificați și deduplicați.

PonderareEșantionare și statistică

Ponderarea ajustează influența fiecărui răspuns astfel încât profilul eșantionului să corespundă populației – după gen, vârstă, regiune sau mărimea companiei. Ponderile mari reduc mărimea efectivă a eșantionului și lărgesc marja de eroare. Ponderarea nu poate compensa un grup care lipsește complet din date.

Populație (univers)Eșantionare și statistică

Populația, sau universul, este întregul grup despre care doriți să trageți concluzii – de exemplu, „adulții din România care au cumpărat o mașină în ultimii doi ani” sau „producătorii cu 10 sau mai mulți angajați din Germania”. Definiți-o precis înainte de eșantionare: cine este inclus, cine este exclus și la ce dată.

Posttestarea reclamei (posttest publicitar)Tipuri de studii

Posttestarea măsoară efectul unei campanii după difuzare: memorarea spontană și asistată, recunoașterea, asocierea cu brandul și schimbările de atitudine. Pentru a izola efectul publicității, rezultatele sunt comparate cu un nivel de referință dinaintea campaniei sau cu un grup de control care nu a fost expus campaniei.

PoziționareStrategie și analiză

Poziționarea este locul pe care un brand urmărește să îl ocupe în mintea clienților țintă în raport cu concurenții: pentru cine este, ce nevoie satisface și de ce este diferit. Se verifică prin cercetări de imagine a brandului și prin hărți perceptuale; dacă clienții nu pot reda poziția dorită, aceasta există doar în prezentarea de strategie.

Pretestarea reclamei (pretest publicitar)Tipuri de studii

Pretestarea unei reclame o evaluează înainte de difuzare – ca spot finalizat, animatic sau storyboard – în privința atenției, memorării, atribuirii corecte a brandului, preluării mesajului și reacției emoționale. Permite modificări cât timp acestea sunt încă ușor de făcut. Metodele și reperele sunt prezentate în raportul nostru de testare a reclamelor.

Propunere de cercetare (ofertă)Strategie și analiză

Propunerea de cercetare este răspunsul cercetătorului la brief: obiective, metodă, eșantion, întrebări de cercetare, calendar, livrabile și condiții. O propunere bună explică de ce a fost aleasă metoda și care sunt limitele ei. Puteți solicita o ofertă pentru propriul proiect.

Propunerea de valoareStrategie și analiză

Propunerea de valoare descrie beneficiile pe care un anumit segment le obține de la un produs, problemele pe care acesta le rezolvă și de ce este o alegere mai bună decât alternativele. Este mai largă decât un USP și acoperă întregul beneficiu, nu un singur element de diferențiere. Se testează prin interviuri și teste de concept.

Pâlnia brandului (brand funnel)Indicatori

Pâlnia brandului urmărește etapele notorietate → familiaritate → considerare → cumpărare → preferință sau loialitate. Conversia dintre etapele adiacente arată unde pierde brandul oameni: o notorietate ridicată cu o considerare scăzută indică o problemă de imagine, nu una de vizibilitate.

Vedeți și: Notorietatea brandului (asistată, spontană, top of mind)

R

Raport topline (rezultate preliminare)Strategie și analiză

Raportul topline este o prezentare rapidă a principalelor rezultate pe eșantionul total, realizată la scurt timp după încheierea muncii de teren și înaintea analizei complete. Susține deciziile care nu pot aștepta. Cifrele sunt provizorii și se pot modifica ușor după curățarea și ponderarea datelor.

Rata de incidențăEșantionare și statistică

Rata de incidență este ponderea populației – sau a persoanelor filtrate – care se califică pentru sondaj. Dacă doar 10% se califică, trebuie filtrate aproximativ 3.000 de persoane pentru a obține 300 de interviuri complete. O incidență scăzută prelungește munca de teren și este unul dintre principalii factori care determină amploarea proiectului. Nu o confundați cu rata de răspuns.

Vedeți și: Rata de răspuns

Rata de penetrareIndicatori

Penetrarea este ponderea unei populații țintă – gospodării, consumatori, companii – care a cumpărat sau a folosit o categorie ori un brand cel puțin o dată într-o anumită perioadă. Vânzările pot fi descompuse în penetrare × frecvența de cumpărare × cheltuiala medie per achiziție, ceea ce arată de unde vine creșterea.

Rata de pierdere a clienților (churn rate)Indicatori

Rata de pierdere a clienților este ponderea clienților pierduți într-o perioadă: clienți pierduți ÷ clienți la începutul perioadei. Rata lunară și cea anuală nu se convertesc liniar: 2% pe lună înseamnă 1 − 0,98¹² ≈ 21,5% pe an, nu 24%. Cercetarea este folosită pentru a afla de ce pleacă clienții.

Rata de răspunsEșantionare și statistică

Rata de răspuns este ponderea persoanelor eligibile invitate sau contactate care completează sondajul. Definițiile variază în funcție de metodă – unele includ chestionarele parțial completate, altele exclud numerele la care nu s-a putut ajunge –, așa că precizați întotdeauna ce definiție ați folosit. O rată de răspuns scăzută nu înseamnă în sine o distorsiune, dar crește riscul.

Vedeți și: Eroarea de nonrăspuns (non-response bias)

Respondenți sintetici (AI)Digital și AI

Respondenții sintetici sunt răspunsuri generate de modele lingvistice care simulează persoane cu un anumit profil. Pot ajuta la formularea ipotezelor sau la testarea preliminară a unui chestionar. Nu înlocuiesc datele reale: reflectă textele de antrenare, nu piața actuală, iar pentru ei nu se poate calcula nicio marjă de eroare.

Rezumat executiv (executive summary)Strategie și analiză

Rezumatul executiv este o secțiune scurtă de la începutul unui raport – de obicei una sau două pagini – cu principalele constatări, răspunsurile la întrebările de cercetare și recomandările. Trebuie să aibă sens de sine stătător. Un rezumat solid începe cu răspunsul, nu cu metodologia.

S

SAM (piața disponibilă deservibilă)Indicatori

SAM este partea din TAM pe care o puteți deservi efectiv cu produsul, canalele, limbile și aria geografică de care dispuneți. Un magazin online din România care nu livrează în străinătate, de exemplu, exclude cererea din afara țării, chiar dacă aceasta face parte din TAM. SAM este o cifră de planificare mai utilă decât TAM.

Scala LikertMetode

Scala Likert măsoară atitudinile prin afirmații cu care respondenții sunt de acord sau în dezacord, pe o scală simetrică, de obicei de cinci sau șapte puncte. Datele sunt ordinale, așa că, pe lângă medii, este o bună practică să raportați distribuția completă sau ponderea primelor două variante (top-two-box). Strict vorbind, o singură afirmație este un item de tip Likert.

Segmentarea piețeiStrategie și analiză

Segmentarea pieței împarte o piață în grupuri de clienți cu nevoi sau comportamente similare, care reacționează diferit la acțiunile de marketing. Criteriile pot fi demografice, geografice, comportamentale, atitudinale sau bazate pe nevoi. Un segment util este măsurabil, suficient de mare, accesibil și clar diferențiat. Vedeți cum se proiectează un studiu de segmentare.

Semnificație statisticăEșantionare și statistică

O diferență este semnificativă statistic atunci când este puțin probabil să fie explicată doar de hazardul eșantionării – prin convenție, când valoarea p este sub 0,05. Semnificația nu înseamnă importanță: la eșantioane foarte mari, o diferență de un punct poate fi semnificativă fără să schimbe vreo decizie, în timp ce eșantioanele mici pot rata diferențe care contează.

Vedeți și: Valoarea p (p-value)

Share of voice (ponderea vocii)Indicatori

Share of voice este ponderea unui brand în prezența publicitară totală din categoria sa, măsurată prin cheltuieli media, afișări sau mențiuni online. Comparația cu cota de piață – excesul de share of voice – arată dacă un brand investește peste sau sub poziția sa actuală. Folosiți aceeași sursă și aceeași definiție pentru fiecare brand.

Share of wallet (ponderea în cheltuielile clientului)Indicatori

Share of wallet este proporția din cheltuielile unui client într-o categorie care ajunge la compania dumneavoastră. Un client care cheltuiește la dumneavoastră doar o mică parte din bugetul alocat categoriei reprezintă o creștere care nu necesită câștigarea de clienți noi. Se măsoară prin sondaj sau din datele programelor de loialitate.

Social listening (monitorizarea rețelelor sociale)Digital și AI

Social listening înseamnă monitorizarea și analiza mențiunilor publice despre un brand, despre concurenți sau despre anumite teme pe rețele sociale, forumuri, site-uri de știri și platforme de recenzii. Arată temele, tonul și evoluția în timp. Nu reprezintă populația, ci doar persoanele care postează public, de obicei cele mai implicate.

SOM (piața obtenabilă)Indicatori

SOM este partea din SAM pe care o puteți câștiga realist în perioada de planificare, ținând cont de concurență, buget și capacitate. Investitorii examinează cel mai atent ipotezele din spatele acestei cifre: cota țintă, ritmul de atragere a clienților și retenția. Un SOM care este pur și simplu un procent rotund din SAM rezistă rareori unei analize de tip due diligence.

Vedeți și: TAM (piața totală adresabilă), SAM (piața disponibilă deservibilă)

Sondaj omnibusTipuri de studii

Un omnibus este un sondaj periodic, reprezentativ la nivel național, în care mai mulți clienți își includ propriile întrebări într-un chestionar comun. Este potrivit pentru câteva întrebări închise care necesită un răspuns rapid și reprezentativ – de exemplu, notorietatea asistată a unui brand nou. Nu este potrivit pentru seturi lungi de întrebări, rutări complexe sau grupuri țintă înguste, deoarece spațiul și timpul de interviu alocate fiecărui client sunt limitate.

Speeder (respondent prea rapid)Calitate și legislație

Un speeder este un respondent care completează un sondaj prea repede pentru a fi putut citi întrebările. Pragul se stabilește în raport cu timpul median de completare – de exemplu, sub o treime din acesta – și se convine înainte de munca de teren. Eliminarea speederilor este un pas standard în controlul calității sondajelor online.

STP (segmentare, targetare, poziționare)Strategie și analiză

STP este succesiunea segmentare → targetare (alegerea segmentelor care vor fi deservite) → poziționarea ofertei pentru acestea. Ordinea contează: poziționarea fără un segment ales se termină de obicei cu un mesaj care încearcă să atragă pe toată lumea și nu convinge pe nimeni anume.

Straightlining (răspunsuri în linie dreaptă)Calitate și legislație

Straightlining înseamnă că un respondent dă același răspuns la fiecare afirmație dintr-o grilă, indiferent de conținut. De obicei, semnalează o implicare scăzută. Uneori este legitim – persoana are cu adevărat aceeași opinie peste tot –, așa că se evaluează împreună cu alți indicatori și nu este folosit ca unic motiv pentru eliminarea unui caz.

Studiu de fezabilitateTipuri de studii

Un studiu de fezabilitate evaluează dacă un proiect – un produs nou, o locație sau o piață – este viabil: există suficientă cerere, cât de puternică este concurența, ce presupun reglementările și operațiunile și dacă proiecțiile financiare rezistă? Creditorii și investitorii se așteaptă adesea la un astfel de studiu alături de planul de afaceri, de obicei cu scenarii pesimist, de bază și optimist.

Vedeți și: Dimensiunea pieței

Studiu de tip tracking (studiu de monitorizare)Tipuri de studii

Un studiu de tip tracking repetă aceeași măsurătoare la intervale regulate – în valuri sau continuu – cu chestionar și metodă neschimbate, astfel încât evoluția în timp să poată fi interpretată cu încredere. Modificarea formulării unei întrebări, a scalei de răspuns sau a modului de colectare a datelor poate rupe seria, așa că orice schimbare necesită o perioadă în care versiunea veche și cea nouă sunt aplicate în paralel.

Vedeți și: Brand tracking (monitorizarea brandului)

Studiu de utilizare și atitudini (U&A)Tipuri de studii

Un studiu de utilizare și atitudini descrie cum cumpără și cum folosesc consumatorii o categorie: frecvență, canale, branduri, ocazii, motivații, bariere și atitudini. De obicei, este un sondaj cantitativ amplu și servește drept fundament pentru segmentare și poziționare. Pagina noastră despre cercetarea consumatorilor prezintă o arie de cuprindere tipică.

T

Tabel încrucișat (cross-tabulation)Eșantionare și statistică

Un tabel încrucișat arată cum se distribuie o variabilă în funcție de categoriile alteia – de exemplu, satisfacția pe regiuni sau pe grupe de vârstă. Este formatul standard al tabelelor de date din sondaje. Când citiți un astfel de tabel, verificați baza fiecărei coloane: un procent calculat pe 40 de persoane este mult mai puțin fiabil decât unul calculat pe 400.

TAM (piața totală adresabilă)Indicatori

TAM este cererea totală pentru un produs dacă fiecare client potențial din aria geografică aleasă ar cumpăra de la dumneavoastră. Se estimează de sus în jos, din statistici, sau de jos în sus: numărul de clienți potențiali × achiziții pe an × valoarea medie a unei achiziții. Estimați TAM, SAM și SOM cu calculatorul nostru pentru dimensiunea pieței.

Test A/BMetode

Un test A/B împarte aleatoriu utilizatorii între două versiuni – o pagină, un e-mail, o reclamă – și compară ratele de conversie. Semnificația se testează cu un test z pentru două proporții. Stabiliți dinainte mărimea eșantionului: oprirea testului imediat ce un rezultat pare semnificativ („peeking”) înmulțește câștigătorii falși. Verificați-vă rezultatul cu calculatorul de semnificație pentru teste A/B.

Test de ambalajTipuri de studii

Un test de ambalaj verifică dacă un ambalaj iese în evidență la raft, cât de repede îl găsesc cumpărătorii, ce comunică și dacă le place. Este adesea realizat pe un raft virtual, printre produsele concurente, uneori cu eye tracking. Simpla plăcere estetică este un criteriu slab dacă ambalajul se pierde printre concurenți.

Test de atenție (attention check)Calitate și legislație

Un test de atenție verifică dacă respondenții citesc – de exemplu, un rând dintr-o grilă care spune „Selectați «Dezacord» pentru acest rând”. Un test picat este semnalat și evaluat împreună cu alți indicatori. Prea multe teste sau întrebările-capcană îi irită pe respondenții conștiincioși și pot crește abandonul.

Test de conceptTipuri de studii

Un test de concept prezintă grupului țintă descrierea unui produs sau serviciu nou înainte ca acesta să fie dezvoltat și măsoară atractivitatea, claritatea, noutatea percepută și intenția de cumpărare. Într-un design monadic, fiecare respondent vede un singur concept, ceea ce permite o comparație mai curată între variante. Consultați raportul nostru de testare a conceptului și a produsului.

Test de utilizabilitateTipuri de studii

Un test de utilizabilitate observă utilizatori reali în timp ce încearcă să îndeplinească sarcini specifice pe un site, într-o aplicație sau pe un dispozitiv: reușesc, cât timp le ia, unde greșesc? Runde scurte de aproximativ cinci participanți, repetate după fiecare corecție, sunt de obicei suficiente pentru a găsi problemele principale; compararea ratelor de succes cu un reper necesită eșantioane mai mari.

Test-pilot (soft launch)Metode

Testul-pilot, sau lansarea-pilot (soft launch), trimite sondajul unei părți mici a eșantionului înainte de munca de teren completă, pentru a verifica rutarea, durata și dacă întrebările sunt înțelese. Datele-pilot sunt analizate manual. Dacă în urma lor se modifică întrebări, interviurile-pilot sunt de obicei excluse din setul final de date.

U

USP (propunerea unică de vânzare)Strategie și analiză

Un USP este un avantaj specific, singular, care diferențiază un produs de concurenți și contează pentru clienți – de exemplu, cel mai scurt termen de livrare din categorie. Testați-l cu două întrebări: este adevărat în raport cu alternativele reale și chiar îi pasă cumpărătorului de el?

V

Valoarea estimată a contractului (achiziții publice)Calitate și legislație

Conform articolului 5 din Directiva 2014/24/UE, valoarea estimată a unui contract se bazează pe valoarea totală de plată, fără TVA, inclusiv eventualele opțiuni și reînnoiri. Ea determină dacă se aplică pragurile UE și ce procedură se folosește. Divizarea unui contract pentru a evita aplicarea regulilor este interzisă. Atribuirile comparabile și consultarea pieței ajută la justificarea cifrei.

Valoarea p (p-value)Eșantionare și statistică

Valoarea p este probabilitatea de a obține un rezultat cel puțin la fel de extrem ca cel observat dacă, de fapt, nu ar exista nicio diferență (ipoteza nulă). Nu este probabilitatea ca ipoteza să fie adevărată. Pragul obișnuit este 0,05; în zeci de comparații dintr-un singur tabel, unele rezultate „semnificative” vor fi întâmplătoare.

Valoarea pe durata de viață a clientului (CLV)Indicatori

Valoarea pe durata de viață a clientului este marja totală așteptată de la un client pe întreaga durată a relației. O variantă simplă este marja medie pe perioadă × numărul așteptat de perioade, durata de viață așteptată fiind aproximativ 1 ÷ rata de pierdere a clienților. Se folosește pentru a decide cât se poate investi rezonabil în atragerea unui client.

Î

Întrebare deschisăMetode

O întrebare deschisă le permite respondenților să răspundă cu propriile cuvinte, fără variante predefinite. Surprinde vocabularul clienților și teme neașteptate, dar necesită codificare și analiză. În sondajele online, câteva întrebări deschise bine plasate sunt mai utile decât multe la care oamenii răspund cu un singur cuvânt.

Vedeți și: Codificarea răspunsurilor deschise

Întrebare dublă (double-barrelled)Calitate și legislație

O întrebare dublă întreabă despre două lucruri deodată – „Cât de mulțumit sunteți de preț și de calitate?” –, așa că răspunsul nu poate fi interpretat dacă respondentul are păreri diferite despre fiecare. Soluția este împărțirea ei în două întrebări. Un semn revelator este conjuncția „și” în obiectul întrebării.

Întrebare tendențioasă (întrebare sugestivă)Calitate și legislație

O întrebare tendențioasă îi împinge pe respondenți spre un răspuns așteptat prin formularea ei – „Nu sunteți de acord că…?” sau „Cât de mulțumit sunteți de serviciile noastre excelente?”. Astfel de întrebări umflă gradul de acord. Soluția este o formulare neutră și o scală echilibrată, cu un număr egal de puncte pozitive și negative.

Întrebare închisăMetode

O întrebare închisă oferă răspunsuri predefinite: alegere unică sau multiplă, o scală sau o ierarhizare. Răspunsurile se prelucrează rapid și se compară ușor între grupuri. Variantele trebuie să fie exhaustive și să se excludă reciproc, cu „Altceva” și „Nu știu” acolo unde este nevoie, astfel încât niciun respondent să nu fie forțat să aleagă un răspuns care nu i se potrivește.