Audit de retail: distribuție, cotă la raft și prețuri

Întrebări la care răspunde raportul

În ce proporție din magazine și din vânzările categoriei este produsul nostru efectiv disponibil?
Cât de des este produsul listat, dar lipsește de pe raft?
Ce cotă la raft deținem față de concurenți și față de mărcile proprii ale retailerilor?
Sunt prețurile de la raft și promoțiile în concordanță cu acordurile încheiate cu retailerii?
Respectă magazinele planograma și afișează materialele noastre de la punctul de vânzare?
Cum ne prezintă retailerii online gama: disponibilitate, conținut, evaluări și poziție în căutare?
Ce lanțuri, regiuni sau tipuri de magazine au nevoie de atenția echipei de vânzări din teren?

Când aveți nevoie de el

Momentul clasic este imediat după o listare reușită. Un acord cu sediul central al unui lanț nu înseamnă că, în primele săptămâni, produsul a ajuns în fiecare magazin, pe poziția convenită la raft. Auditurile sunt la fel de utile atunci când datele de vânzări de la retaileri lipsesc sau sunt disponibile doar ca totaluri, cum se întâmplă la magazinele alimentare independente, chioșcuri și farmacii, precum și atunci când vânzările scad și trebuie să aflați dacă de vină sunt disponibilitatea, amplasarea sau prețul. În aceste canale fragmentate, distribuția și ritmul vânzărilor obținute din audituri alimentează și o estimare a mărimii pieței de tip bottom-up.

Aceleași vizite pot verifica promoțiile și standurile pe care le-ați finanțat și pot înregistra lansările și mișcările de preț ale concurenților.

Raftul digital face acum parte din perimetrul auditului. Datele Eurostat pentru 2025 arată că 73,6% dintre persoanele cu vârste între 16 și 74 de ani din UE-27 au cumpărat ceva online în ultimele 12 luni, de la 94,2% în Țările de Jos până la 51,2% în Bulgaria. Acolo unde cumpărăturile online sunt atât de răspândite, disponibilitatea, conținutul și evaluările de pe site-urile retailerilor contează la fel de mult ca o față de raft în magazin.

Un audit nu este necesar dacă primiți de la fiecare retailer date complete de vânzări și de stoc la nivel de magazin. Și nici nu vă poate spune de ce cumpărătorii aleg o anumită marcă; aceasta este sarcina cercetării consumatorilor.

Cuprins orientativ

Rezumat executiv
distribuția, disponibilitatea și conformitatea dintr-o privire
Perimetru și universul de magazine
canalele, lanțurile și tipurile de magazine acoperite
Eșantion și metodologie
selecția magazinelor, momentul vizitelor și checklistul
Distribuția numerică și ponderată
pe lanțuri, regiuni și tipuri de magazine
Disponibilitate
rupturi de stoc și produse listate, dar absente
Cota la raft
fețe de raft și spațiu la raft față de concurenți și mărcile proprii
Verificarea prețurilor și a promoțiilor
prețurile de la raft față de prețurile recomandate
Conformitatea cu planograma și cu standurile
amplasare, nivelul raftului și expuneri secundare
Raftul digital
disponibilitate online, calitatea conținutului, evaluări și poziția în căutare
Lista de acțiuni pe magazine
punctele de vânzare și lanțurile care necesită intervenție
Recomandări
priorități pentru vânzări și trade marketing

Metodologie și surse

Universul de magazine și eșantionul

Pornim de la o listă a tuturor magazinelor din perimetru, cu lanțul, regiunea, mărimea și, acolo unde este disponibilă, o estimare a cifrei de afaceri pe categorie. Eșantionul este stratificat pe lanțuri, regiuni și mărimea magazinelor, astfel încât magazinele mari să conteze pe măsura importanței lor în vânzări. Distribuția numerică numără fiecare magazin în mod egal; distribuția ponderată ponderează fiecare magazin cu ponderea sa în vânzările categoriei. Diferența dintre cele două arată ce magazine vă lipsesc.

Verificări în magazin

Auditorii folosesc un checklist pe mobil pentru a înregistra listarea, fețele de raft, nivelul raftului, etichetele de preț, promoțiile, standurile și rupturile de stoc și fotografiază fiecare raft cu marcaj de timp și locație. Vizitele sunt repartizate pe zile ale săptămânii și momente ale zilei, pentru că disponibilitatea urmează ciclurile de livrare. Spre deosebire de mystery shopping, auditurile se fac de regulă în mod deschis, cu acordul retailerului acolo unde este necesar, deoarece nimic nu depinde de comportamentul personalului.

Raftul online și controlul calității

Site-urile retailerilor și marketplace-urile sunt verificate în zile fixe pentru disponibilitate, preț, conținut, evaluări și poziția în căutarea pe categorie. Un eșantion de vizite în magazine este reverificat pe baza fotografiilor și a datelor de localizare, iar punctele de vânzare cu rezultate neobișnuite sunt auditate din nou.

Ce primiți

Raport PDF cu constatările privind distribuția, disponibilitatea, raftul și prețurile
Date la nivel de magazin în Excel, cu linkuri către fotografiile rafturilor
Dashboard pe lanțuri, regiuni și valuri
Lista punctelor de vânzare pentru intervenția echipei de vânzări din teren
Arhivă foto a rafturilor auditate, cu posibilitate de căutare
Debriefing cu echipele dumneavoastră de vânzări și trade marketing

Cum se desfășoară proiectul

Brief și universul de magazine — 3–5 zile
Conceperea checklistului și selecția eșantionului — aproximativ 1 săptămână
Instruirea auditorilor și pilot în câteva magazine — 2–3 zile
Teren — 1–3 săptămâni, în funcție de numărul de magazine și de regiuni
Validarea datelor și analiza — aproximativ 1 săptămână
Raport și debriefing — 2–3 zile, cu valuri de monitorizare repetate lunar sau trimestrial

Exemplu ipotetic, cu rol ilustrativ

Exemplu practic

Exemplu: o marcă ipotetică de sucuri refrigerate a obținut listări în trei lanțuri alimentare din Polonia și vinde printr-o rețea de magazine de proximitate independente. Vânzările sunt sub plan, iar directorul de vânzări vrea să afle de ce înainte de următoarea rundă de negocieri cu retailerii.

Un audit pe un eșantion stratificat de magazine arată că distribuția numerică în magazinele independente este scăzută, dar distribuția ponderată este respectabilă, pentru că independenții mai mari au gama în stoc. Într-unul dintre lanțuri, rupturile de stoc se concentrează lunea, ceea ce indică programul de livrare, nu cererea. În toate lanțurile, sucurile stau pe raftul de jos al vitrinei frigorifice, iar în multe magazine prețul promoțional convenit nu apare pe etichetă.

Marca îi cere lanțului cu probleme să schimbe ziua de livrare, folosește fotografiile rafturilor pentru a negocia amplasarea la nivelul ochilor, trimite echipa de vânzări din teren la independenții cu cea mai mare cifră de afaceri pe categorie și repetă auditul lunar.

Greșeli frecvente și cum le evitați

Raportarea exclusivă a distribuției numerice. Un produs prezent în multe magazine mici, dar absent din cele mari, pare mai sănătos decât este.
Vizitarea magazinelor într-o singură zi a săptămânii. Rupturile de stoc urmează ciclurile de livrare, așa că repartizați vizitele pe zile și ore diferite.
Auditarea magazinelor cele mai apropiate de auditori. Un eșantion de conveniență ascunde decalajele regionale; eșantionați din întregul univers de magazine.
Ignorarea mărcilor proprii și a concurenților. Comparați cota la raft cu cota de piață: o marcă a cărei cotă la raft este mult sub cota din vânzări are argumente pentru mai mult spațiu.
Colectarea unor date pe baza cărora nu acționează nimeni. Stabiliți dinainte cine primește lista de acțiuni pe magazine.

Pentru cine este potrivit

Potrivit pentru	De ce
Mărci FMCG cu listări noi	Confirmă că listările au devenit prezență la raft în fiecare lanț
Mărci vândute prin magazine independente și chioșcuri	Acoperă golul acolo unde datele de vânzări ale retailerilor sunt incomplete
Furnizori pentru farmacii și drogherii	Verifică amplasarea și disponibilitatea în rețele fragmentate
Echipe de trade marketing care finanțează standuri	Verifică dacă promoțiile și standurile au fost implementate
Mărci omnichannel	Acoperă marketplace-urile și site-urile retailerilor alături de magazine

Întrebări frecvente

Cât durează un audit de retail?

Un prim audit durează de obicei între trei și șase săptămâni de la brief până la debriefing. Numărul de magazine, răspândirea lor geografică și lungimea checklistului determină durata terenului. Valurile de monitorizare sunt mai rapide, pentru că eșantionul de magazine, checklistul și șabloanele de raportare există deja.

Ce influențează costul unui audit de retail?

Numărul de magazine și cât de dispersate sunt acestea, numărul de lanțuri și de categorii, câte produse acoperă checklistul, dacă fotografiile rafturilor necesită o analiză detaliată, dacă este inclus raftul online și cât de des se repetă valurile. Trimiteți-ne lista de magazine și vă vom trimite o ofertă personalizată.

Care este diferența dintre distribuția numerică și cea ponderată?

Distribuția numerică este proporția magazinelor din univers care au produsul, fiecare magazin fiind numărat în mod egal. Distribuția ponderată este proporția din vânzările categoriei în univers realizată de magazinele care au produsul. Un produs prezent în puține magazine, dar foarte mari, are o distribuție numerică scăzută și una ponderată ridicată; situația inversă indică lipsa unor clienți-cheie.

Câte magazine trebuie să audităm?

Suficiente pentru a obține o citire fiabilă pentru fiecare grup raportat separat, cum ar fi un lanț sau o regiune. O cifră națională se stabilizează cu mult înaintea celor la nivel de lanț. Calculatorul nostru de mărime a eșantionului arată cum se schimbă precizia în funcție de numărul de magazine, iar eșantionul final îl stabilim împreună cu dumneavoastră.

Puteți audita în același timp și produsele concurenților?

Da. Raftul este înregistrat în întregime, așa că fețele de raft, prețurile, promoțiile și lansările concurenților vin odată cu fiecare vizită. Aceste date alimentează o analiză a concurenței și pot fundamenta un studiu de preț atunci când prețurile de la raft se îndepărtează de prețurile dumneavoastră recomandate.

Cum sunt gestionate fotografiile și datele din magazine?

Auditorii fotografiază rafturi, nu oameni, și estompează orice chip care apare accidental. Fotografiile și rezultatele la nivel de magazin sunt folosite exclusiv pentru proiectul dumneavoastră, sunt stocate cu acces restricționat și prelucrate în conformitate cu GDPR. Orice condiții din acordurile cu retailerii, cum ar fi regulile privind fotografierea, sunt incluse în instruirea auditorilor.

Surse

Eurostat — Cumpărături pe internet efectuate de persoane fizice (isoc_ec_ib20)

Actualizat: 9 nov. 2026

Audit de retail: verificarea distribuției, a raftului și a punctului de vânzare