Retailaudit: distributie, schap en prijs in de winkel meten

Welke vragen dit onderzoek beantwoordt

In welk deel van de winkels is ons product echt verkrijgbaar?
Hoe hoog is onze gewogen distributie?
Welk deel van het schap krijgen we tegenover concurrenten en huismerken?
Wordt het afgesproken schappenplan nageleefd?
Hoe vaak is ons product uitverkocht, en waar gebeurt dat structureel?
Welke prijzen en acties hanteren winkels voor ons en voor de concurrentie?
Staan displays en promotiematerialen er zoals afgesproken?

Wanneer heb je het nodig

Een retailaudit is nodig als je product wordt verkocht via winkels die je zelf niet beheert. Je hebt afspraken gemaakt met een supermarkt-, drogisterij- of bouwmarktketen, maar je weet niet hoe die in honderden filialen worden uitgevoerd. Typische situaties: na een listing wil je controleren of het product op tijd in de filialen ligt. Tijdens een promotie wil je weten of displays er staan en de actieprijs klopt. Je ziet de verkoop in een regio dalen en wilt weten of dat ligt aan lege schappen, een slechte plaatsing of een actie van de concurrent. Of je wilt de buitendienst gerichter inzetten op winkels met de grootste distributiegaten.

Ook de prijsomgeving is een reden om te meten. Volgens Eurostat lag het prijsniveau van voedingsmiddelen en alcoholvrije dranken in Nederland in 2024 op 98,9 ten opzichte van een EU-gemiddelde van 100. Voeding zit dus rond het Europese niveau. Met prijsregistratie in de winkel zie je waar jouw schapprijs binnen die markt valt.

Een eigen audit is niet nodig als de keten je al volledige kassadata en betrouwbare schapgegevens per filiaal levert. En wie wil weten hoe winkelpersoneel klanten adviseert, heeft meer aan mystery shopping.

Voorbeeldinhoudsopgave

Managementsamenvatting
distributie, zichtbaarheid en prijs in één overzicht
Opzet en winkelselectie
kanalen, ketens, regio's en selectiemethode
Numerieke en gewogen distributie
per artikel, keten en regio
Schapaandeel
facings en schapmeters tegenover concurrenten en huismerken
Schappenplan
positie, hoogte, buren en aantal facings
Beschikbaarheid
out-of-stocks per dag en filiaal
Prijzen en acties
schapprijzen, promoties en verschillen tussen ketens
Displays
aanwezigheid, plaatsing en staat van promotiemateriaal
Online schap
vindbaarheid en beschikbaarheid in de webwinkels van de ketens
Actielijst
winkels en artikelen met de hoogste prioriteit voor de buitendienst

Methode en bronnen

Winkelselectie

We trekken een gestratificeerde steekproef van winkels per keten en regio, met aandacht voor winkelformaat. Wil je uitspraken per keten doen, dan heeft elke keten een eigen groep winkels nodig; voor een landelijk beeld kun je breder spreiden. Hoeveel winkels nodig zijn voor een bepaalde nauwkeurigheid, bereken je met de steekproefcalculator. Heb je omzetcijfers per winkel, dan gebruiken we die voor de gewogen distributie.

Wat de auditor vastlegt

Auditors werken met een vaste checklist op tablet of smartphone: aanwezigheid per artikelnummer, aantal facings, schapmeters, schaphoogte, prijs op het schapkaartje, actiemateriaal en zichtbare voorraad. Elke registratie krijgt foto's met tijd en locatie, zodat de gegevens controleerbaar zijn. Beeldherkenning kan facings tellen, maar die tellingen controleren we steekproefsgewijs met de hand.

Online schap

Online kopen is in Nederland de norm: volgens Eurostat kocht in 2025 94,2% van de 16- tot 74-jarigen in de voorgaande twaalf maanden iets via internet. Daarom nemen we de webwinkel van de keten mee: vindbaarheid op zoektermen, productinformatie, beschikbaarheid en prijs. Een bredere blik op zoekgedrag en reviews biedt een digitale marktanalyse.

Kwaliteitscontrole

Een deel van de winkels wordt opnieuw bezocht of via de foto's nagekeken. Opvallende afwijkingen, zoals een uitschieter in prijs, worden nagevraagd.

Wat je ontvangt

Rapport in PDF met distributie, schapaandeel, prijzen en naleving per keten en regio
Dashboard per winkel, te filteren op keten, regio en artikel
Fotobestand per winkelbezoek, gekoppeld aan de registratie
Actielijst voor de buitendienst
Prijsoverzicht van jouw artikelen en die van concurrenten
Bij herhaalmetingen: trends ten opzichte van vorige golven

Zo verloopt het

Briefing — artikelen, ketens, regio's, KPI's en ketenafspraken vastleggen (3–5 dagen)
Winkelselectie en checklist — steekproef trekken, checklist en fotoprotocol opstellen (1 week)
Toestemming en planning — afstemming met ketens waar nodig en routeplanning, deels parallel (1 week)
Veldwerk — winkelbezoeken en online schapcheck (1–3 weken)
Controle en analyse — foto's nalopen, distributie en schapaandeel berekenen (1 week)
Rapportage — rapport, dashboard en overleg met sales (2–3 dagen)

Fictief voorbeeld ter illustratie

Voorbeeld uit de praktijk

Voorbeeld: een hypothetische Nederlandse producent van sauzen en kruidenmixen heeft twee nieuwe varianten gelist bij drie supermarktketens. Na zes weken blijft de verkoop achter bij de prognose, terwijl de ketens melden dat het product overal ligt.

De retailaudit bezoekt 150 filialen, verdeeld over de ketens en over stedelijke en landelijke regio's, en controleert ook de webwinkels. In twee ketens is de numerieke distributie hoog, maar blijft de gewogen distributie achter: juist grote filialen missen de nieuwe varianten, omdat hun schappenplan later is omgezet. In de derde keten staan de varianten wel, maar onderin het schap, met één facing, naast een huismerk met een vergelijkbaar etiket. Online zijn ze alleen vindbaar op de exacte productnaam.

De producent gebruikt de foto's in het overleg met de categoriemanagers, laat de buitendienst eerst de grote filialen bezoeken en past de productteksten in de webwinkels aan. Een tweede meting na acht weken laat zien of de gaten zijn gedicht.

Veelgemaakte fouten en hoe je ze voorkomt

Alleen numerieke distributie rapporteren. Een hoge dekking in kleine winkels kan een gat in grote filialen verbergen. Rapporteer ook de gewogen distributie.
Eén bezoek als waarheid nemen. Een leeg schap op maandagochtend zegt iets anders dan op zaterdagmiddag. Spreid bezoeken en noteer het tijdstip.
Geen foto's. Zonder beeld is een registratie lastig te verdedigen tegenover de keten. Leg elke observatie vast met foto, tijd en locatie.
Het online schap vergeten. Bij ketens met een sterke webwinkel ligt een deel van de distributie online.
Geen terugkoppeling naar de buitendienst. Een rapport dat bij marketing blijft liggen, verandert niets in de winkel. Maak er acties per winkel van.

Voor wie het geschikt is

Geschikt voor	Waarom
Fabrikanten van levensmiddelen en drogisterijartikelen	Listing- en schapafspraken moet je kunnen controleren
Merken in doe-het-zelf, tuin en elektronica	Grote assortimenten en veel filialen zijn lastig te overzien
Importeurs van nieuwe merken	Je ziet snel of een introductie echt in de winkels is aangekomen
Account- en categoriemanagers	Feitelijke schapdata versterken het jaargesprek met de keten
Merken met promoties en displays	Je meet of actiemateriaal er in de juiste week staat

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een retailaudit?

Een eenmalige audit duurt doorgaans vier tot zes weken, van briefing tot rapport. Het veldwerk hangt af van het aantal winkels en de spreiding over het land. Bij ketens die vooraf toestemming moeten geven, kost de afstemming extra tijd. Herhaalmetingen met dezelfde checklist gaan sneller.

Wat is het verschil tussen numerieke en gewogen distributie?

Numerieke distributie is het aandeel winkels in een kanaal waar je artikel verkrijgbaar is; elke winkel telt even zwaar. Gewogen distributie weegt winkels naar hun omzet in de productcategorie, zodat een grote supermarkt zwaarder meetelt dan een kleine buurtwinkel. Het verschil tussen beide laat zien of je in de juiste winkels ligt.

Wat bepaalt de kosten van een retailaudit?

De kosten hangen vooral af van het aantal winkelbezoeken, de spreiding over regio's en dus de reistijd, het aantal artikelen en categorieën per bezoek, het detailniveau (alleen aanwezigheid of ook schapmeters en planogramcontrole) en de frequentie van herhaling. Beschrijf je wensen via het aanvraagformulier en je ontvangt een voorstel.

Hebben we toestemming van de winkelketen nodig?

Rondkijken zoals een klant kan meestal zonder toestemming, maar foto's maken en uitgebreid tellen valt op, en veel ketens hebben daar regels voor. We stemmen dat vooraf af, bij voorkeur via jouw accountmanager. Zo worden auditors niet weggestuurd en zijn de cijfers beter bruikbaar in het overleg met de keten.

Kunnen we ook de prijzen van concurrenten registreren?

Ja. Schap- en actieprijzen zijn openbaar. Een prijsoverzicht per keten laat zien hoe jouw artikelen zich verhouden tot concurrenten en huismerken, en vult een concurrentieanalyse aan. Hoe klanten op een andere prijs zouden reageren, meet een audit niet; daarvoor is prijsonderzoek nodig.

Hoe gaan jullie om met foto's en gegevens uit de winkels?

Foto's richten zich op het schap, niet op mensen. Staan er toch klanten of medewerkers herkenbaar op, dan maken we ze onherkenbaar voordat het materiaal wordt gedeeld. Gegevens worden beveiligd opgeslagen en alleen voor het afgesproken doel gebruikt, in lijn met de AVG en de ICC/ESOMAR-code.

Bronnen

Eurostat, prc_ppp_ind — Price level indices, food and non-alcoholic beverages (2024): https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/prc_ppp_ind/default/table?lang=en
Eurostat, isoc_ec_ib20 — Internet purchases by individuals (2025): https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/isoc_ec_ib20/default/table?lang=en

Bijgewerkt: 5 nov 2026

Retailaudit: zo staat je product er echt bij in de winkel