Ритейл одит: дистрибуция, рафт и цени в търговските обекти

На какви въпроси отговаря

В какъв дял от магазините в целевия канал присъства продуктът ни и каква част от оборота на категорията се реализира в тях?
Какъв дял от рафта заемаме спрямо конкурентите и отговаря ли той на позицията ни на пазара?
Колко често продуктите липсват на рафта и защо — няма поръчка, няма наличност в склада или не са изложени?
На какви цени се продават нашите продукти и тези на конкурентите в различните канали и градове?
Спазва ли се договорената планограма и има ли вторичните експозиции, за които плащаме?
Присъстват ли промоционалните материали и прилагат ли се промоционалните цени?
Как се различава картината между търговските вериги и традиционната търговия?

Кога Ви трябва

Ритейл одит е нужен, когато продажбите зависят от това какво реално се случва в обекта, а отчетите на търговските представители и дистрибуторите не дават пълна картина. Първата типична ситуация е разширяване на дистрибуцията: производител на напитки или снаксове иска да провери дали новият дистрибутор наистина е стигнал до кварталните магазини в Пловдив, Варна или Бургас. Втората е проверка на изпълнението след листване във верига — дали продуктът е на рафта във всички обекти, на договореното място и с договорения брой лица. Третата е контрол на промоция: материали, промоционални цени, вторични експозиции. Четвъртата е мониторинг на цените по канали, включително на коректното обявяване на цената и на цената за единица мярка, за което следи КЗП.

Одитът е особено полезен в масовите категории. По данни на Евростат за 2024 г. ценовото равнище на храните и безалкохолните напитки в България е 88,8 при ЕС-27 = 100, а реалните разходи за храна на човек са 2 200 СПС при 2 700 СПС средно за ЕС, затова разликата в цената на рафта често решава покупката.

Одитът на присъствието и рафта не измерва продажби. Класическият ритейл одит ги изчислява от наличностите и доставките между две посещения, но това изисква достъп до документацията на обектите. Ако Ви трябват пазарни дялове в стойност и обем, нужни са данни за продажбите от веригите или от дистрибуторите.

Примерно съдържание на доклада

Резюме
основните показатели за дистрибуция, рафт и цени и най-големите загуби на продажби
Методология
рамка и извадка от обекти по канали и региони, период, протокол на одита
Числена и претеглена дистрибуция
по продукт, канал, регион и дистрибутор
Липси на рафта
честота, повторяемост между посещенията, причини
Дял от рафта и брой лица
спрямо конкурентите и спрямо пазарния дял
Планограма и позиция
ниво на очите, блок на марката, съседство с конкурентите
Цени на рафта
средни, минимални и максимални, ценови индекс спрямо основните конкуренти
Промоции и вторични експозиции
наличие, видимост, спазване на договореното
Дигитален рафт
наличност, цена и рейтинг в онлайн магазините, ако е включен
Сравнение по вериги, дистрибутори и търговски представители
Препоръки
приоритетни обекти и действия за търговския екип

Методология и източници

Рамка и извадка от обекти

В България няма пълен публичен регистър на търговските обекти по канали, затова рамката се изгражда от списъците на дистрибуторите, данни за веригите и собствено преброяване в избрани зони. Извадката е стратифицирана по канал (хипермаркети, супермаркети, квартални магазини, аптеки, бензиностанции), регион (София, големите областни градове, малки градове и села) и размер на обекта. Числената дистрибуция е дял, затова точността ѝ зависи от броя на обектите — можете да го прецените с калкулатора за размер на извадката.

Числена и претеглена дистрибуция

Числената дистрибуция показва в какъв дял от обектите присъства продуктът. Претеглената отчита колко продава всеки обект в категорията, така че присъствието в голям супермаркет тежи повече от това в малък павилион. Оборотът се оценява по данни от дистрибутора или по заместващи показатели като площ и брой каси.

Протокол в обекта

Одиторът работи с мобилно приложение със списък на продуктите, снима рафта с час и GPS координати, брои лицата, записва цените, включително промоционалните, и отбелязва причините за липсите, когато персоналът може да ги посочи. За одит във верига е нужно разрешение от централата или от управителя; без него се прави само наблюдение без снимки.

Контрол на качеството

Снимките се проверяват от втори човек, част от обектите се посещават повторно без предупреждение, а при добро качество на снимките делът от рафта се изчислява с автоматично разпознаване на изображения.

Какво получавате

Доклад с показателите по канал, регион, верига и продукт
База в Excel по обект и продукт: присъствие, лица, цени, промоции, причини за липсите
Фотоархив на рафтовете, подреден по обекти
Списък на проблемните обекти за търговския екип — с адрес и вид на проблема
Табло за сравнение между вълните при повтарящ се одит
Презентация и работна среща с търговския и маркетинговия отдел

Как протича

Бриф, списък с продукти и конкуренти, приоритетни канали (2–3 дни)
Изграждане на рамката от обекти и извадката (около 1 седмица)
Протокол, настройка на приложението и обучение на одиторите (3–5 дни)
Посещения в обектите (1–2 седмици според броя и разпръснатостта им)
Проверка на снимките и данните (непрекъснато по време на терена)
Анализ, доклад и списък с действия (около 1 седмица)

Хипотетичен пример за илюстрация

Пример от практиката

Пример (хипотетичен): производител на солени снаксове от Русе е листван в националните вериги и работи с дистрибутори в традиционната търговия. Продажбите в Североизточна България падат, а търговските представители твърдят, че присъствието е добро. Одитът обхваща 240 обекта във Варна, Добрич и Шумен — вериги, квартални магазини и бензиностанции, а Русе служи за сравнение.

Във веригите дистрибуцията е стабилна. В кварталните магазини обаче новият дистрибутор е спрял да доставя двете най-продавани разфасовки, така че числената дистрибуция изглежда приемлива, а претеглената е спаднала. В бензиностанциите делът от рафта е по-малък от позицията на марката в категорията, а в малките магазини цените са над препоръчителния диапазон заради допълнителното звено в доставките.

Решение: производителят предоговаря условията с дистрибутора, насочва посещенията на търговските представители към 60-те обекта с най-голям оборот в категорията и планира нов одит след три месеца. Данните за цените на рафта влизат в предстоящото ценово проучване, а ценовият индекс спрямо конкурентите — в анализа на конкуренцията.

Чести грешки и как да ги избегнете

Извадка само от големите вериги в София. Картината в традиционната търговия и в по-малките градове често е съвсем различна; стратифицирайте по канал и регион.
Претеглена дистрибуция без добра оценка на оборота. Ако тежестите на обектите са произволни, показателят подвежда; ползвайте данни от дистрибутора или проверени заместващи показатели.
Листван продукт, отчетен като наличен. Продуктът може да е в системата на веригата, но да липсва на рафта; одиторът отчита само това, което вижда.
Различни правила за броене на лицата. Без общ протокол и снимки двама одитори ще отчетат различен дял от рафта в един и същи магазин.
Еднократен одит. Едно посещение показва моментно състояние; липсите и промоциите се разбират по повтарящи се вълни.
Данни, които не стигат до търговския екип. Одитът има смисъл само ако списъкът с проблемни обекти води до конкретни посещения и действия.

За кого е подходящ

Подходящо за	Защо
FMCG производители	Показва реалното присъствие и видимост на продуктите по канали и региони
Дистрибутори	Дава независима оценка на покритието, която да представите на производителите
Фармацевтични компании с безрецептурни продукти	Проверява наличността и позицията в аптеките, където препоръката на фармацевта тежи много
Производители на напитки за бензиностанции и заведения	Отчита хладилните витрини, позицията и цените в каналите за импулсна покупка
Търговски вериги	Проверява спазването на планограмите и промоциите в собствените обекти

Често задавани въпроси

Колко време отнема ритейл одитът?

Еднократен одит в няколкостотин обекта обикновено отнема 3–5 седмици: седмица за рамката и протокола, една-две седмици за посещенията и около седмица за анализа. Повтарящите се вълни по готов протокол са по-кратки. Срокът зависи най-вече от броя на обектите и от това колко са разпръснати, включително в малките населени места.

Какво влияе на цената на ритейл одита?

Броят и разпръснатостта на обектите, броят на продуктите и конкурентите в протокола, дали са нужни снимки и разпознаване на изображения, разрешенията за достъп до веригите, честотата на вълните и дали включвате дигиталния рафт. Изпратете ни списъка с продукти и каналите и ще получите оферта за ритейл одит.

Каква е разликата между числена и претеглена дистрибуция?

Числената дистрибуция показва в какъв дял от обектите присъства продуктът, без значение колко продават те. Претеглената отчита оборота на категорията във всеки обект. Ако продуктът е в половината магазини, но това са най-големите, претеглената дистрибуция ще бъде много по-висока от числената. Обратното — висока числена при ниска претеглена — означава, че липсвате там, където се продава най-много.

Може ли ритейл одитът да покаже пазарния ни дял?

Не пряко. Делът от рафта и дистрибуцията обикновено вървят заедно с пазарния дял, но не са продажби. За дял в стойност и обем са нужни данни от веригите, от дистрибуторите или от панел, а комбинацията с оценка на размера на пазара дава по-пълна картина. Ако Ви интересува и обслужването в обектите, одитът се съчетава с програма таен клиент.

Трябва ли разрешение от търговските вериги?

За снимки и подробна работа в обекта — да, обикновено от централата или от управителя на обекта. Много вериги имат собствени правила за външни одитори. Без разрешение одиторът може да наблюдава като обикновен купувач и да записва цените и присъствието, но не снима и не разпитва персонала. Процедурата съгласуваме с Вас преди терена.

Как се пазят данните и снимките?

Снимките се правят така, че да не се виждат лица, а ако някой попадне в кадър, образът се замъглява. Данните по обекти и цени са поверителни и се предават само на Вас. Работим по принципите на Кодекса ICC/ESOMAR и GDPR, а одиторите подписват споразумение за поверителност.

Източници

Обновено: 5 ное 2026

Ритейл одит: дистрибуция, присъствие на рафта и цени във Вашите канали