Retail Audit: Distribution, Regalanteil und Preischecks

Fragen, die dieser Bericht beantwortet

In welchem Anteil der Geschäfte und des Kategorieumsatzes ist unser Produkt tatsächlich erhältlich?
Wie oft ist das Produkt gelistet, fehlt aber im Regal?
Welchen Regalanteil haben wir gegenüber Wettbewerbern und Handelsmarken?
Entsprechen Regalpreise und Aktionen den Vereinbarungen mit dem Handel?
Halten sich die Geschäfte an das Planogramm und setzen sie unser POS-Material ein?
Wie präsentieren Onlinehändler unser Sortiment: Verfügbarkeit, Inhalte, Bewertungen und Suchposition?
Welche Ketten, Regionen oder Geschäftstypen braucht der Außendienst besonders?

Wann Sie ihn brauchen

Der klassische Zeitpunkt ist kurz nach einem Listungserfolg. Eine Vereinbarung mit der Zentrale einer Kette heißt noch nicht, dass das Produkt in den ersten Wochen jedes Geschäft erreicht hat, und schon gar nicht an der vereinbarten Regalposition. Ebenso nützlich sind Audits, wenn Abverkaufsdaten des Handels fehlen oder nur als Summen vorliegen, wie bei unabhängigen Lebensmittelhändlern, Kiosken und Apotheken, und wenn der Absatz sinkt und Sie wissen müssen, ob Verfügbarkeit, Platzierung oder Preis die Ursache ist. In diesen zersplitterten Kanälen fließen Distribution und Abverkaufsrate aus Audits zudem in eine Bottom-up-Marktgrößenbestimmung ein.

Dieselben Besuche können von Ihnen finanzierte Aktionen und Displays überprüfen und Produkteinführungen sowie Preisänderungen der Wettbewerber erfassen.

Auch das digitale Regal gehört inzwischen dazu. Laut Eurostat kauften 2025 in der EU-27 73,6 % der Personen zwischen 16 und 74 Jahren in den vorangegangenen zwölf Monaten etwas online ein, von 94,2 % in den Niederlanden bis 51,2 % in Bulgarien. Wo Online-Käufe so verbreitet sind, zählen Verfügbarkeit, Inhalte und Bewertungen auf Händlerwebsites ebenso viel wie ein Facing im Laden.

Überflüssig ist ein Audit, wenn Sie von jedem Händler vollständige Abverkaufs- und Bestandsdaten auf Filialebene erhalten. Es kann Ihnen auch nicht sagen, warum Käufer eine Marke wählen; das ist Aufgabe der Konsumentenforschung.

Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis

Management Summary
Distribution, Verfügbarkeit und Umsetzungstreue auf einen Blick
Umfang und Grundgesamtheit der Geschäfte
abgedeckte Kanäle, Ketten und Geschäftstypen
Stichprobe und Methodik
Auswahl der Geschäfte, Besuchszeiten und Checkliste
Numerische und gewichtete Distribution
nach Kette, Region und Geschäftstyp
Verfügbarkeit
Out-of-Stocks und gelistete, aber fehlende Artikel
Regalanteil
Facings und Regalfläche gegenüber Wettbewerbern und Handelsmarken
Preis- und Aktionschecks
Regalpreise im Vergleich zu unverbindlichen Preisempfehlungen
Planogramm- und Displaytreue
Platzierung, Regalebene und Zweitplatzierungen
Digitales Regal
Online-Verfügbarkeit, Qualität der Inhalte, Bewertungen und Suchrang
Maßnahmenliste für Geschäfte
Verkaufsstellen und Ketten, die nachbetreut werden müssen
Empfehlungen
Prioritäten für Vertrieb und Trade Marketing

Methodik und Quellen

Grundgesamtheit und Stichprobe

Ausgangspunkt ist eine Liste aller relevanten Geschäfte mit Kette, Region, Größe und, wo verfügbar, einer Schätzung des Kategorieumsatzes. Die Stichprobe wird nach Kette, Region und Geschäftsgröße geschichtet, damit große Geschäfte so stark zählen, wie sie im Umsatz ins Gewicht fallen. Die numerische Distribution zählt jedes Geschäft gleich; die gewichtete Distribution gewichtet jedes Geschäft nach seinem Anteil am Kategorieumsatz. Der Abstand zwischen beiden zeigt, welche Geschäfte Ihnen fehlen.

Prüfungen im Geschäft

Die Auditoren erfassen mit einer mobilen Checkliste Listung, Facings, Regalebene, Preisschilder, Aktionen, Displays und Out-of-Stocks und fotografieren jedes Regal mit Zeitstempel und Standort. Die Besuche verteilen sich auf Wochentage und Tageszeiten, weil die Verfügbarkeit den Lieferzyklen folgt. Anders als beim Mystery Shopping finden Audits in der Regel offen statt, bei Bedarf mit Zustimmung des Händlers, da nichts vom Verhalten des Personals abhängt.

Digitales Regal und Qualitätskontrolle

Händlerwebsites und Marktplätze werden an festen Tagen auf Verfügbarkeit, Preis, Inhalte, Bewertungen und Position in der Kategoriesuche geprüft. Eine Stichprobe der Ladenbesuche wird anhand von Fotos und Standortdaten nachkontrolliert, und Verkaufsstellen mit auffälligen Ergebnissen werden erneut auditiert.

Was Sie erhalten

Bericht als PDF mit Ergebnissen zu Distribution, Verfügbarkeit, Regal und Preisen
Daten auf Geschäftsebene in Excel mit Links zu den Regalfotos
Dashboard nach Kette, Region und Welle
Maßnahmenliste der Verkaufsstellen für die Nachbetreuung durch den Außendienst
Durchsuchbares Fotoarchiv der auditierten Regale
Debriefing mit Ihren Teams aus Vertrieb und Trade Marketing

So läuft das Projekt ab

Briefing und Grundgesamtheit der Geschäfte — 3–5 Tage
Entwicklung der Checkliste und Stichprobenziehung — etwa 1 Woche
Briefing der Auditoren und Pilot in einigen Geschäften — 2–3 Tage
Feldphase — 1–3 Wochen, je nach Zahl der Geschäfte und Regionen
Datenvalidierung und Analyse — etwa 1 Woche
Bericht und Debriefing — 2–3 Tage, Tracking-Wellen monatlich oder vierteljährlich

Hypothetisches Beispiel zur Veranschaulichung

Praxisbeispiel

Beispiel: Eine hypothetische Marke für gekühlte Säfte hat in Polen Listungen bei drei Lebensmittelketten erreicht und verkauft zusätzlich über ein Netz unabhängiger Nachbarschaftsläden. Der Absatz liegt unter Plan, und der Vertriebsleiter möchte vor der nächsten Verhandlungsrunde mit dem Handel die Gründe kennen.

Ein Audit in einer geschichteten Stichprobe von Geschäften zeigt: Die numerische Distribution bei den unabhängigen Läden ist niedrig, die gewichtete Distribution aber ordentlich, weil die größeren unabhängigen Läden das Sortiment führen. In einer Kette häufen sich die Out-of-Stocks montags, was auf den Lieferrhythmus statt auf die Nachfrage hindeutet. In allen Ketten stehen die Säfte im untersten Fach des Kühlregals, und in vielen Geschäften ist der vereinbarte Aktionspreis nicht auf dem Etikett ausgewiesen.

Die Marke bittet die betroffene Kette, den Liefertag zu verlegen, nutzt die Regalfotos, um eine Platzierung auf Augenhöhe zu verhandeln, schickt den Außendienst zu den unabhängigen Läden mit dem höchsten Kategorieumsatz und wiederholt das Audit monatlich.

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Nur die numerische Distribution berichten. Ein Produkt, das in vielen kleinen Läden steht, in großen aber fehlt, wirkt gesünder, als es ist.
An nur einem Wochentag besuchen. Out-of-Stocks folgen den Lieferzyklen, verteilen Sie die Besuche daher auf verschiedene Tage und Uhrzeiten.
Die Geschäfte in der Nähe der Auditoren prüfen. Eine Gelegenheitsstichprobe verdeckt regionale Lücken; ziehen Sie die Stichprobe aus der gesamten Grundgesamtheit.
Handelsmarken und Wettbewerber ignorieren. Vergleichen Sie den Regalanteil mit dem Marktanteil: Eine Marke, deren Regalanteil deutlich unter ihrem Umsatzanteil liegt, hat gute Argumente für mehr Fläche.
Daten erheben, auf die niemand reagiert. Legen Sie vorab fest, wer die Maßnahmenliste für die Geschäfte erhält.

Für wen er sich eignet

Geeignet für	Warum
FMCG-Marken mit neuen Listungen	Bestätigt, dass aus Listungen in jeder Kette echte Regalpräsenz wurde
Marken, die über unabhängige Läden und Kioske verkaufen	Schließt die Lücke, wo Abverkaufsdaten des Handels lückenhaft sind
Lieferanten von Apotheken und Drogerien	Prüft Platzierung und Verfügbarkeit in zersplitterten Netzen
Trade-Marketing-Teams, die Displays finanzieren	Belegt, dass Aktionen und Displays umgesetzt wurden
Omnichannel-Marken	Deckt Marktplätze und Händlerwebsites neben den Geschäften ab

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert ein Retail Audit?

Ein erstes Audit dauert vom Briefing bis zum Debriefing in der Regel drei bis sechs Wochen. Die Zahl der Geschäfte, ihre geografische Verteilung und die Länge der Checkliste bestimmen die Feldzeit. Tracking-Wellen gehen schneller, weil Stichprobe, Checkliste und Berichtsvorlagen bereits stehen.

Was beeinflusst die Kosten eines Retail Audits?

Die Zahl der Geschäfte und ihre räumliche Streuung, die Zahl der Ketten und Kategorien, wie viele Produkte die Checkliste umfasst, ob Regalfotos detailliert ausgewertet werden müssen, ob das digitale Regal dazugehört und wie oft die Wellen wiederholt werden. Schicken Sie uns Ihre Liste der Geschäfte, und wir senden Ihnen ein individuelles Angebot.

Was ist der Unterschied zwischen numerischer und gewichteter Distribution?

Die numerische Distribution ist der Anteil der Geschäfte in der Grundgesamtheit, die das Produkt führen, wobei jedes Geschäft gleich zählt. Die gewichtete Distribution ist der Anteil am Kategorieumsatz der Grundgesamtheit, den die Geschäfte erzielen, die das Produkt führen. Ein Produkt in wenigen, aber sehr großen Geschäften hat eine niedrige numerische und eine hohe gewichtete Distribution; der umgekehrte Fall deutet auf fehlende Schlüsselkunden hin.

Wie viele Geschäfte müssen wir auditieren?

So viele, dass jede separat berichtete Gruppe, etwa eine Kette oder Region, ein belastbares Ergebnis liefert. Ein nationaler Wert stabilisiert sich deutlich früher als Werte auf Kettenebene. Unser Stichprobenrechner zeigt, wie sich die Genauigkeit mit der Zahl der Geschäfte verändert, und die endgültige Stichprobe legen wir gemeinsam mit Ihnen fest.

Können Sie gleichzeitig Produkte der Wettbewerber erfassen?

Ja. Das Regal wird als Ganzes erfasst, sodass Facings, Preise, Aktionen und Neueinführungen der Wettbewerber bei jedem Besuch mitkommen. Diese Daten fließen in eine Wettbewerbsanalyse ein und können eine Preisforschung anstoßen, wenn sich die Regalpreise von Ihren Preisempfehlungen entfernen.

Wie werden Fotos und Daten aus den Geschäften behandelt?

Die Auditoren fotografieren Regale, keine Menschen, und versehentlich abgebildete Gesichter werden unkenntlich gemacht. Fotos und Ergebnisse auf Geschäftsebene werden ausschließlich für Ihr Projekt verwendet, mit eingeschränktem Zugriff gespeichert und gemäß DSGVO verarbeitet. Bedingungen aus Ihren Vereinbarungen mit dem Handel, etwa Fotoregeln, werden in das Briefing der Auditoren aufgenommen.

Quellen

Eurostat — Internetkäufe von Personen (isoc_ec_ib20)

Aktualisiert: 9. Nov. 2026

Retail Audit: Store-Checks zu Distribution, Regal und Point of Sale