Сегментация рынка: исследование и сегменты по потребностям

На какие вопросы отвечает исследование

Какие отдельные группы покупателей есть на нашем рынке и что на самом деле их различает?
Каков размер каждого сегмента и какую долю расходов в категории он контролирует?
Какие сегменты растут, а какие уже хорошо обслуживают конкуренты?
Чего каждый сегмент ждёт от продукта, цены и сервиса?
На какие сегменты ориентироваться в первую очередь с учётом наших сильных сторон?
Как отделу продаж и маркетингу распознать представителя сегмента в CRM или при закупке медиа?
Какие сообщения и каналы лучше всего работают для каждого приоритетного сегмента?

Когда оно нужно

Сегментация окупается, когда одно предложение уже не подходит всем. Типичные поводы:

Рост остановился, а каждая кампания обращается к «среднему клиенту», которого не существует.
Новое предложение или новая архитектура брендов требуют чёткой целевой аудитории, а команды не могут договориться, кто она.
Уровни ценности клиентов в CRM показывают, кто тратит больше всех, но не объясняют почему, поэтому предложения по удержанию бьют мимо цели.
В игре несколько стран. Индекс уровня цен Евростата на рестораны и гостиницы за 2024 год составил 124,6 в Нидерландах и 53,2 в Болгарии (ЕС-27 = 100), поэтому сегмент с ярлыком «чувствительные к цене» может означать по разные стороны границы совсем разное.

В B2B фирмографические признаки — размер компании или отрасль — описывают клиентов, но редко объясняют покупательское поведение; сегменты лиц, принимающих решения, построенные на потребностях, обычно полезнее. Как до них добраться, рассказывает страница о B2B-исследованиях.

Сегментация — не лучший первый шаг, если вы не можете действовать по-разному для разных групп, например при одном продукте и одном канале продаж. Если данных о категории нет совсем, начните с исследования потребителей, чтобы понять привычки, а затем сегментируйте.

Примерное содержание отчёта

Резюме для руководства
карта сегментов на одной странице и рекомендуемые целевые сегменты
Подход и выборка
базовые переменные, полевой этап, статистический метод
Обзор рынка
объём категории, используемый как база для оценки сегментов
Выбор решения
сколько сегментов и почему, с тестами устойчивости
Профили сегментов
потребности, установки, поведение, демография, медиапотребление
Размер и ценность
доля покупателей, доля расходов, ожидаемый рост
Позиции бренда по сегментам
знание, использование и доля кошелька
Приоритизация
привлекательность сегмента против вашей способности в нём выиграть
Персоны
описательный портрет каждого сегмента на основе интервью
Классификатор
короткий набор вопросов, который относит новых клиентов к сегментам
План активации
предложение, каналы и сообщения для каждого целевого сегмента

Методология и источники

По каким признакам сегментировать

Демография описывает сегменты, а потребности и установки их объясняют. Поэтому мы строим сегменты на потребностях, установках и поведении, а демографию и медиапривычки используем, чтобы описать сегменты и находить их представителей.

Качественная подготовка

Десять–двадцать глубинных интервью дают формулировки потребностей и компромиссов словами самих покупателей, поэтому опрос не отражает одни лишь внутренние допущения.

Дизайн опроса

CAWI-опрос (для многих B2B-аудиторий — CATI) включает 30–50 утверждений об установках, а также вопросы о поведении, расходах и медиапотреблении. Вместо оценочных шкал часто используется MaxDiff: вынужденный выбор между утверждениями лучше разделяет людей, чем шкалы согласия. Практическое правило — не менее 100 респондентов на каждый ожидаемый сегмент, поэтому для решения из пяти-шести сегментов нужно примерно 800–1 200 интервью. Наш калькулятор размера выборки помогает проверить точность для каждого сегмента.

Анализ

Факторный анализ сводит утверждения к базовым измерениям. Затем кластерный анализ методом k-средних или с помощью моделей латентных классов даёт решения от трёх до восьми сегментов, которые сравниваются по статистическому качеству, размеру, ясности и по тому, может ли бизнес на их основе действовать. Дискриминантная модель или дерево решений становятся классификатором, точность которого указывается в отчёте.

Качество

Респондентов с однотипными ответами удаляют особенно тщательно, потому что одинаковые шаблоны ответов создают искусственные кластеры.

Что вы получаете

Отчёт о сегментации в PDF и редактируемая презентация
Одностраничная карточка персоны для каждого сегмента
Модель оценки в Excel, связывающая сегменты с объёмом категории
Классификатор: короткая анкета и алгоритм отнесения к сегменту с показателями точности
Данные на уровне респондентов с метками сегментов
Воркшоп по активации с командами маркетинга, продаж и продукта

Как проходит проект

Старт проекта и определение решений, которые должны поддерживать сегменты, — 1 неделя
Качественные интервью — 1–2 недели
Разработка анкеты и пилот — 1 неделя
Полевой этап — 1–2 недели
Кластерный анализ и выбор решения — 1–2 недели
Персоны, классификатор и отчёт — 1 неделя
Воркшоп по активации — 1 день

Гипотетический пример для иллюстрации

Разбор примера

Пример: гипотетический оператор мобильной связи и широкополосного доступа среднего размера на одном из европейских рынков видит, что выручка не растёт, а продаёт он всем один и тот же пакет. Оператор заказывает опрос 1 500 взрослых, отвечающих в своём домохозяйстве за договоры на услуги связи.

Из протестированных решений статистически надёжными и понятными оказываются шесть сегментов: охотники за низкой ценой, «подключённые» семьи, нетребовательные пользователи базовых услуг, ищущие максимальную скорость, работающие из дома и пожилые клиенты, зависящие от сервиса. Выясняется, что база оператора сосредоточена среди нетребовательных пользователей базовых услуг, которые тратят мало. Ищущие максимальную скорость — небольшая группа, но они много тратят в категории и сейчас предпочитают оптоволоконное предложение конкурента.

Оператор создаёт пакет «оптоволокно плюс мобильная связь» для ищущих максимальную скорость и семейный пакет с общим трафиком. Классификатор из семи вопросов добавляется в скрипт колл-центра и в CRM, чтобы операторы и кампании могли распознавать каждый сегмент. Результаты отслеживаются по сегментам в следующей волне исследования удовлетворённости клиентов.

Типичные ошибки и как их избежать

Сегментировать только по демографии. Люди одного возраста и дохода часто хотят совершенно разного; используйте потребности и поведение, а демографией описывайте.
Выбирать лучшее статистическое решение вместо самого применимого. Сегментацию, которую нельзя объяснить одной фразой на группу, не будут использовать.
Слишком много сегментов. Командам удобно работать с четырьмя–семью; сверх этого объединяйте сегменты или вкладывайте их друг в друга.
Нет классификатора. Без способа относить клиентов к сегментам сегменты так и останутся в презентации.
Считать сегменты постоянными. Обновляйте решение после крупного сдвига на рынке или раз в несколько лет.

Кому подходит

Подходит для	Почему
Операторов связи, банков и страховщиков с большой клиентской базой	Предложения и сценарии работы в CRM можно адаптировать к сегменту
Потребительских брендов с широким портфелем	Каждый продукт и каждое сообщение можно привязать к отдельной потребности
SaaS-компаний, которые перерастают продажи силами основателей	Сегменты по потребностям уточняют профиль идеального клиента лучше фирмографии
Ритейлеров, перестраивающих программу лояльности	Показывает, что разные покупатели ценят настолько, чтобы изменить поведение
Государственных органов, планирующих информационные кампании	Группам с разными установками нужны разные сообщения

Частые вопросы

Сколько времени занимает проект по сегментации?

Большинство проектов длятся от шести до девяти недель. Больше всего времени уходит на качественный этап и выбор между конкурирующими кластерными решениями, и торопить их не стоит. Полевые работы в нескольких странах или с труднодоступными B2B-аудиториями удлиняют график. Контрольные точки мы согласуем на старте.

Сколько сегментов должно получиться?

Обычно от четырёх до семи. Мы сравниваем несколько решений и рекомендуем то, в котором сочетаются чёткое статистическое разделение, сегменты достаточного размера и профили, которые ваши команды смогут описать и использовать. Очень маленькие сегменты можно сохранить как подгруппы.

Чем сегментация отличается от персон?

Сегментация количественная: она показывает, сколько людей входит в каждую группу и какую ценность они представляют. Персона — описательный портрет, который оживляет один сегмент для дизайнеров и маркетологов. Персоны, созданные без данных сегментации, часто основаны на допущениях.

Можно ли сегментировать наших текущих клиентов по данным CRM?

Да. Гибридный подход связывает ответы опроса с записями CRM, после чего классификатор или модель относит к сегментам всех клиентов. Для такого связывания нужны законное основание и прозрачное информирование респондентов по GDPR; мы работаем с псевдонимизированными идентификаторами по соглашению об обработке данных.

От чего зависит стоимость исследования для сегментации?

От размера выборки, числа стран и языков, типа аудитории (потребители или B2B), глубины качественного этапа, продвинутых методов вроде MaxDiff или моделей латентных классов, а также от того, входят ли в проект классификатор и сопоставление с CRM. Пришлите бриф, чтобы запросить коммерческое предложение.

Будет ли сегментация работать в нескольких странах?

Часто одни и те же сегменты по потребностям существуют на разных рынках, но их размеры различаются. Мы тестируем одно решение на объединённых данных и проверяем его соответствие в каждой стране, адаптируя профили там, где уровень цен или привычки в выборе каналов меняют облик сегмента на местном рынке. Затем по каждому сегменту можно провести ценовое исследование.

Источники

Евростат, Паритеты покупательной способности и индексы уровня цен (prc_ppp_ind)

Обновлено: 9 нояб. 2026 г.

Исследование для сегментации рынка: найти, оценить и выбрать сегменты, которые действительно важны