Сколько нужно респондентов? Практическое руководство по размеру выборки

Откуда берется число 385?

Формула связывает три параметра, которые вы выбираете до начала полевого этапа:

• Уровень доверия, выраженный через z. При уровне доверия 95% z = 1,96; при 90% z = 1,645; при 99% z = 2,576.
• Погрешность, e. Это половина ширины интервала вокруг результата: ±5 пунктов записывается как 0,05.
• Ожидаемая доля, p. Если ответ заранее неизвестен, используйте 0,5. Произведение p(1−p) максимально при 0,5, поэтому такой выбор дает самую надежную, то есть самую большую выборку.

Расчет для классического случая короткий: 1,96² = 3,8416; умножаем на 0,5 × 0,5 и получаем 0,9604; делим на 0,05² (0,0025) и получаем 384,16. Размер выборки всегда округляется вверх, что дает 385.

Интерпретируйте результат правильно. Если 385 случайно отобранных респондентов дают результат 50%, вы можете быть на 95% уверены, что истинное значение лежит между 45% и 55%. Для результатов, далеких от 50%, погрешность выборки уменьшается: при ожидаемой доле 20% для той же точности достаточно 246 интервью.

Размер выборки в зависимости от погрешности и уровня доверия

Таблица применяет ту же формулу при p = 0,5 для большой совокупности. Она показывает компромисс, который определяет дизайн большинства опросов.

На верхнем конце точность обходится дорого. Чтобы уменьшить погрешность вдвое, с ±5 до ±2,5 пункта, выборку нужно увеличить примерно вчетверо — с 385 до 1 537, потому что погрешность снижается пропорционально квадратному корню из n. Прежде чем требовать ±2 пункта, проверьте, изменится ли хоть одно решение между результатом 42% и результатом 46%.

Важен ли размер генеральной совокупности?

Гораздо меньше, чем думает большинство. Для совокупностей больше нескольких десятков тысяч требуемая выборка почти не меняется. Заметную разницу поправка на конечность совокупности дает только при малом ее размере:

n = n₀ ÷ (1 + (n₀ − 1) ÷ N), где N — размер генеральной совокупности.

По данным Всемирного банка, в 2025 году население Болгарии составляло 6 433 302 человека, а ЕС-27 — 451 127 411. Обоим для общего результата с точностью ±5 пунктов нужно 385 интервью. Опрос по всему ЕС становится больше, только если нужны результаты по каждой стране, потому что тогда каждая страна превращается в подгруппу с собственной выборкой.

Малые совокупности: клиенты, члены ассоциаций и B2B-покупатели

Когда совокупность мала и известна — например, 500 корпоративных клиентов или члены ассоциации, — поправка важна, но не менее важен отклик, на который можно реально рассчитывать. График показывает 218 завершенных анкет для ±5 пунктов из 500, а это значит, что ответить должны 44% всех клиентов.

На практике малые совокупности обычно опрашивают сплошным методом: приглашают всех, а погрешность рассчитывают по полученным ответам. Если ответили 150 из 500 клиентов, погрешность с учетом поправки составляет около ±6,7 пункта. Для исследования удовлетворенности клиентов это приемлемо, если проверить, что ответившие похожи на неответивших по размеру, региону и длительности сотрудничества.

В B2B-исследованиях важна и единица наблюдения. Если на решение влияют три человека в каждой закупочной команде, заранее решите, считаете ли вы выборку в компаниях или в людях.

Планируйте под подгруппы, а не только под итог

Самая распространенная ошибка — рассчитать выборку для общего итога, а потом показывать разбивки. У опроса 1 000 человек общая погрешность около ±3,1 пункта, но у региона, в котором 120 респондентов, она составляет около ±8,9 пункта.

Считайте в обратную сторону — от самой малой группы, которую нужно анализировать отдельно. Если совету директоров нужны результаты по каждому из четырех регионов с точностью ±5 пунктов, понадобится около 385 интервью на регион, всего примерно 1 540, а затем взвешивание, чтобы восстановить общенациональную картину.

Сравнения требуют еще больше. Погрешность разницы между двумя независимыми группами больше погрешности каждой из них: при 385 респондентах в каждой группе разрыв должен превышать примерно семь пунктов, чтобы быть статистически значимым. Разница в пять пунктов между мужчинами и женщинами в таком опросе может оказаться просто шумом. Калькулятор погрешности выборки показывает интервал для любого результата и базы.

Инцидентность: скольких людей нужно пропустить через скрининг?

Нужная выборка считается в завершенных интервью с подходящими респондентами. Когда целевая группа составляет лишь часть населения, число людей, которых нужно пропустить через скрининг, растет пропорционально. Эта доля и есть инцидентность.

Возьмем опрос людей, покупавших что-либо в интернете за последние 12 месяцев, на основе выборки из всего населения. Данные Евростата за 2025 год прямо дают инцидентность:

Для тех же 400 завершенных интервью в Болгарии нужно почти вдвое больше скрининговых контактов, чем в Нидерландах. Уровень отклика снова умножает трудозатраты: если на участие соглашается один из десяти контактированных (условная цифра для иллюстрации), болгарскому исследованию понадобится около 7 800 контактов. Другие страновые показатели, влияющие на инцидентность, представлены на графиках в разделе данные о потребителях.

Для узких целевых групп, например владельцев определенной бытовой техники или ИТ-руководителей средних компаний, инцидентность часто настолько низка, что главным ограничением становится время полевого этапа, а не размер выборки.

Взвешивание, квоты и эффективная выборка

Еще две корректировки меняют реальную точность опроса.

Взвешивание уменьшает эффективную выборку. Когда одни респонденты весят больше других, точность падает. Потеря выражается через дизайн-эффект: при дизайн-эффекте 1,4 (условное значение) 1 000 интервью ведут себя как примерно 714, а погрешность расширяется с ±3,1 до примерно ±3,7 пункта. В хороших отчетах эффективная база указывается рядом с фактической.

Квотные выборки — не случайные выборки. Большинство потребительских опросов проводится на онлайн-панелях с квотами по возрасту, полу и региону. Формула погрешности строго применима к вероятностным выборкам, поэтому для квотных выборок считайте ее ориентиром точности, а не гарантией. Еще в большей степени это относится к ответам, сгенерированным ИИ: как объясняет наша статья о маркетинговых исследованиях с помощью ИИ, у синтетических респондентов вообще нет основы выборки, поэтому погрешность для них рассчитать невозможно.

Как выбрать размер выборки за пять шагов

1. Запишите решение и самую малую подгруппу, которую нужно анализировать отдельно.
2. Выберите погрешность, при которой это решение изменилось бы, а не самую малую, которую вы можете себе позволить.
3. Рассчитайте выборку для каждой подгруппы и сложите группы.
4. Разделите на инцидентность и ожидаемый уровень отклика, чтобы оценить объем скрининга и число контактов.
5. Заложите запас на взвешивание и очистку данных, которые исключают или обесценивают часть интервью.

Калькулятор размера выборки выполняет шаги 2 и 3, включая поправку на конечность совокупности. Опрос, данные которого идут в рыночную модель, например в показатели проникновения и расходов из нашего примера расчета TAM, SAM и SOM, нужно рассчитывать на точность, которой требуют эти показатели. Для дизайнов с несколькими странами, квотами или труднодоступными целевыми группами наша команда опросных исследований может предложить план выборки; запросите коммерческое предложение, указав целевую группу и срок.