TAM, SAM и SOM: определения, методы расчета и разобранный пример

Что на самом деле измеряют TAM, SAM и SOM?

Каждый уровень отвечает на свой вопрос и уже предыдущего. Общий объем рынка (TAM) описывает всю категорию в заданной географии и за заданный год. Доступный рынок (SAM) исключает клиентов, до которых не могут дотянуться ваш продукт, ценовое позиционирование или зона доставки. Достижимый рынок (SOM) — это прогноз: часть SAM, которую вы рассчитываете получить с учетом конкурентов, бюджета и возможностей отдела продаж.

Все три показателя можно выразить в деньгах (евро в год) или в натуральных единицах (штуки, клиенты, заказы). Выберите что-то одно и придерживайтесь этого на всех уровнях: TAM в евро и SOM в клиентах на одном слайде сравнить нельзя.

«Сверху вниз» или «снизу вверх»: какой путь выбрать?

Путь «сверху вниз» начинается с официального итога, обычно численности населения или числа фирм, и сужает его процентами, пока не дойдет до целевой группы. Он быстрый и проверяемый, но хорош ровно настолько, насколько статистические категории совпадают с вашим продуктом.

Путь «снизу вверх» начинается с того, что можно посчитать напрямую: клиентов, которых охватывают ваши каналы, конверсии из тестовых кампаний, среднего чека по вашим собственным данным о продажах. Он ближе к реальному поведению, но зависит от допущений о том, насколько первые результаты масштабируются.

Обоснованная оценка использует оба пути. Когда они сильно расходятся, разрыв показывает, какое допущение самое слабое. Полноценное исследование размера рынка пошагово документирует такое согласование, чтобы скептически настроенный инвестор мог его проследить.

Разобранный пример: подписка на эко-средства для уборки в Нидерландах

Пример (гипотетический): стартап продает онлайн растительные концентраты для уборки, которые доставляются в виде сменных упаковок по подписке. Перед раундом финансирования он хочет оценить нидерландский рынок. Рынок определен как бытовая химия для уборки, которую потребители в Нидерландах покупают онлайн, за год.

Два входных параметра взяты из официальной статистики. Остальные помечены как допущения, которые позже измерит опрос.

Шаг 2 содержит намеренное упрощение. Доля онлайн-покупателей Евростата относится к людям 16–74 лет, а цифра Всемирного банка охватывает все возрасты. Перемножение завышает базу, поэтому результат помечен как верхняя граница. В рабочей модели замените общую численность населением 16–74 лет из демографических таблиц Евростата, прежде чем кто-либо процитирует эту цифру.

Пример также смешивает годы: население и онлайн-покупки — значения за 2025 год, а уровни цен в следующем разделе — за 2024-й, последний опубликованный Евростатом. Такие несоответствия нормальны; важно, чтобы они были записаны рядом с числом.

Как та же модель выглядит в Болгарии?

Распространенное упрощение — масштабировать TAM по численности населения. По данным Всемирного банка, в 2025 году в Болгарии жили 6 433 302 человека; в Нидерландах — примерно в 2,8 раза больше. Разделить нидерландский TAM на 2,8 было бы ошибкой дважды.

Во-первых, онлайн-покупки распространены гораздо меньше. По данным Евростата, в 2025 году онлайн покупали 51,2% жителей Болгарии — самая низкая доля в ЕС — против 94,2% в Нидерландах и 73,6% по ЕС в целом.

Во-вторых, годовые расходы нельзя переносить между странами по номиналу. Индекс уровня цен потребления домохозяйств Евростата за 2024 год составляет 56,9 в Болгарии и 121,0 в Нидерландах (ЕС-27 = 100). Различается и реальное потребление на душу населения: в 2024 году фактическое индивидуальное потребление составило 19 300 стандартов покупательной способности (СПС) в Болгарии против 31 400 в Нидерландах. Если объединить уровень цен и объем, номинальное потребление домохозяйств на душу населения в Болгарии составляет примерно 29% от нидерландского уровня.

При 3,29 млн онлайн-покупателей и том же допущении о 30% в категории стартап получает около 0,99 млн потенциальных покупателей в Болгарии. Дальше исход определяет допущение о расходах:

Болгарский TAM с поправкой на цены составляет примерно одиннадцатую часть нидерландского, хотя население Нидерландов больше лишь в 2,8 раза. Честное представление — диапазон, примерно от 14 до 23 млн евро, с примечанием, что допущение A скопировано из Нидерландов и еще не измерено на месте. Наш обзор «Потребительский рынок Болгарии в цифрах» охватывает другие показатели, которые стоит проверить новому игроку, а исследование выхода на рынок проверяет, выдерживает ли возможность столкновение с дистрибуцией и конкуренцией.

Проверка SOM «снизу вверх»

SOM, построенный лишь как процент от SAM, — это пожелание. Проверка «снизу вверх» спрашивает, что способны обеспечить собственные ресурсы компании.

Допустим, в нидерландском примере медиаплан охватывает 1,2 млн онлайн-покупателей в год через платную рекламу в соцсетях и два партнерских интернет-магазина, а тестовые кампании превращали в подписчиков 3% охваченных покупателей. Это дает 36 000 подписчиков, или 1,8 млн евро в год при 50 евро с каждого. SOM «сверху вниз» составлял 2,6 млн евро, что соответствует примерно 51 100 подписчикам.

Два пути расходятся примерно на 30%. Это достаточно близко, чтобы представить диапазон 1,8–2,6 млн евро, а разрыв указывает основателям на конкретный вопрос: не предполагает ли доля в пять процентов больший охват, чем можно купить на имеющийся бюджет? Либо медиаплан растет, либо SOM снижается.

Пять ошибок, из-за которых инвесторы не доверяют слайду с TAM

• Заимствованная громкая цифра. «Рынок чистящих средств» из глобального отчета включает промышленную химию и офлайн-розницу. Если определение категории не совпадает с вашим, это не ваш TAM.
• Смешение баз. Доли, рассчитанные для людей 16–74 лет или для предприятий с десятью и более сотрудниками, нужно применять к той же базе, а не ко всему населению или ко всем зарегистрированным фирмам.
• Масштабирование по численности населения. Как показывает болгарский пример, распространенность онлайн-покупок и уровень цен могут сжать рынок гораздо сильнее, чем численность населения.
• Одно число вместо диапазона. Одна точка подразумевает точность, которой у входных данных нет. Покажите низкое, центральное и высокое значения и укажите, какое допущение определяет разброс.
• SOM без ресурсов за ним. Если отдел продаж, бюджет или склад не могут обслужить прогнозируемых клиентов, доля недостижима, что бы ни говорил процент.

Откуда берутся входные данные?

Население, онлайн-поведение, уровень цен и число предприятий бесплатно публикуют Евростат, Всемирный банк и национальные статистические ведомства; наше руководство по бесплатным источникам рыночных данных по Европе перечисляет, где найти каждый показатель, а последние цифры представлены на графиках в разделе данные о потребителях.

Проникновение категории и расходы на одного покупателя — допущения A и B выше — в официальных таблицах встречаются редко. Их измеряют коротким онлайн-опросом целевой группы. Наше руководство по размеру выборки объясняет, сколько респондентов дают приемлемую погрешность для этих двух параметров.

Чтобы проверить свои цифры, воспользуйтесь калькулятором TAM/SAM/SOM: он считает оба пути параллельно. Если оценку будут рассматривать совет директоров или инвестор, запросите коммерческое предложение на независимую модель размера рынка с источниками и анализом чувствительности.