TAM, SAM i SOM: definicje, metody i przykład obliczeń

Co właściwie mierzą TAM, SAM i SOM?

Każda warstwa odpowiada na inne pytanie i każda jest węższa od poprzedniej. Całkowity rynek adresowalny opisuje całą kategorię na określonym obszarze i w określonym roku. Rynek dostępny pomija klientów, do których nie może dotrzeć Państwa produkt, pozycja cenowa czy obszar dostaw. Rynek osiągalny to prognoza: wycinek SAM, który spodziewają się Państwo zdobyć po uwzględnieniu konkurencji, budżetu i możliwości sprzedażowych.

Wszystkie trzy można wyrazić wartościowo (euro rocznie) lub ilościowo (sztuki, klienci, zamówienia). Należy wybrać jedną miarę i konsekwentnie stosować ją we wszystkich warstwach, bo TAM w euro i SOM w liczbie klientów nie da się porównać na jednym slajdzie.

Odgórnie czy oddolnie: którą drogę wybrać?

Droga odgórna (top-down) zaczyna się od oficjalnej sumy, zwykle liczby ludności lub firm, i zawęża ją za pomocą odsetków, aż dojdzie do grupy docelowej. Jest szybka i łatwa do skontrolowania, ale jest tylko tak dobra, jak dopasowanie kategorii statystycznych do Państwa produktu.

Droga oddolna (bottom-up) zaczyna się od tego, co można policzyć bezpośrednio: klientów osiągalnych przez Państwa kanały, współczynników konwersji z kampanii testowych, wartości zamówień z własnych danych sprzedażowych. Jest bliższa rzeczywistym zachowaniom, ale zależy od założeń co do tego, na ile wczesne wyniki dają się skalować.

Szacunek, którego da się bronić, wykorzystuje obie drogi. Gdy wyniki obu dróg mocno się różnią, ta różnica pokazuje, które założenie jest najsłabsze. Pełne badanie wielkości rynku dokumentuje to uzgadnianie krok po kroku, tak aby sceptyczny inwestor mógł je prześledzić.

Przykład obliczeń: subskrypcja środków czystości w formie wkładów w Holandii

Przykład (hipotetyczny): start-up sprzedaje online roślinne koncentraty do sprzątania, dostarczane jako wkłady uzupełniające w ramach subskrypcji. Przed rundą finansowania chce oszacować rynek holenderski. Rynek zdefiniowano jako domowe środki czystości kupowane online przez konsumentów w Holandii w ciągu roku.

Dwie dane wejściowe pochodzą ze statystyki publicznej. Pozostałe są oznaczonymi założeniami, które później zmierzyłaby ankieta.

Krok 2 zawiera celowe uproszczenie. Odsetek kupujących online według Eurostatu dotyczy osób w wieku 16–74 lat, a dane Banku Światowego obejmują wszystkie grupy wieku. Pomnożenie obu wartości zawyża bazę, dlatego wynik oznaczono jako górną granicę. W modelu roboczym, zanim ktokolwiek zacytuje tę liczbę, należy zastąpić sumę liczbą osób w wieku 16–74 lat z tabel demograficznych Eurostatu.

Przykład łączy też różne lata: ludność i zakupy online to wartości z 2025 r., a poziomy cen użyte w następnej sekcji pochodzą z 2024 r., najnowszego publikowanego przez Eurostat. Takie niedopasowania są normalne; ważne, by zapisać je obok liczby.

Jak ten sam model wygląda w Bułgarii?

Częstym skrótem jest skalowanie TAM według liczby ludności. Według Banku Światowego Bułgaria liczyła w 2025 r. 6 433 302 mieszkańców; Holandia ma ich około 2,8 razy więcej. Podzielenie holenderskiego TAM przez 2,8 byłoby błędem z dwóch powodów.

Po pierwsze, zakupy online są znacznie mniej rozpowszechnione. Eurostat podaje, że w 2025 r. przez internet kupowało 51,2% osób w Bułgarii – najmniej w UE – wobec 94,2% w Holandii i 73,6% w całej UE.

Po drugie, roczne wydatki nie przenoszą się między krajami w wartości nominalnej. Wskaźnik poziomu cen Eurostatu dla spożycia gospodarstw domowych w 2024 r. wynosi 56,9 w Bułgarii i 121,0 w Holandii (UE-27 = 100). Różni się też realne spożycie na mieszkańca: w 2024 r. spożycie indywidualne ogółem wyniosło 19 300 standardów siły nabywczej (PPS) w Bułgarii wobec 31 400 w Holandii. Połączenie poziomu cen i wolumenu daje nominalne spożycie gospodarstw domowych na mieszkańca w Bułgarii na poziomie około 29% poziomu holenderskiego.

Przy 3,29 mln kupujących online i tym samym założeniu 30% dla kategorii start-up otrzymuje w Bułgarii około 0,99 mln potencjalnych nabywców. O wyniku decyduje wtedy założenie dotyczące wydatków:

Skorygowany o ceny bułgarski TAM to około jednej jedenastej holenderskiego, choć ludność Holandii jest tylko 2,8 razy większa. Uczciwą formą prezentacji jest przedział, mniej więcej od 14 do 23 mln €, z adnotacją, że założenie A skopiowano z Holandii i nie zostało jeszcze zmierzone na miejscu. Nasze opracowanie rynek konsumencki Bułgarii w liczbach omawia pozostałe wskaźniki, które powinna sprawdzić firma zagraniczna, a badanie wejścia na rynek weryfikuje, czy szansa przetrwa zderzenie z dystrybucją i konkurencją.

Weryfikacja SOM metodą oddolną

SOM zbudowany wyłącznie jako odsetek SAM to życzenie. Weryfikacja oddolna pyta, co są w stanie zapewnić własne zasoby firmy.

W przykładzie holenderskim załóżmy, że plan mediowy dociera rocznie do 1,2 mln kupujących online przez płatne media społecznościowe i dwa partnerskie sklepy internetowe, a kampanie testowe zamieniły 3% osób, do których dotarły, w subskrybentów. Daje to 36 000 subskrybentów, czyli 1,8 mln € rocznie przy 50 € na osobę. SOM obliczony odgórnie wynosił 2,6 mln €, co odpowiada około 51 100 subskrybentom.

Obie drogi różnią się o mniej więcej 30%. To na tyle blisko, by przedstawić wynik jako przedział 1,8–2,6 mln €, a różnica wskazuje założycielom konkretne pytanie: czy pięcioprocentowy udział zakłada większy zasięg, niż pozwala kupić budżet? Albo plan mediowy rośnie, albo SOM spada.

Pięć błędów, przez które inwestorzy nie ufają slajdowi z TAM

• Zapożyczona liczba z nagłówka. „Rynek środków czystości” z raportu globalnego obejmuje środki przemysłowe i handel stacjonarny. Jeśli definicja kategorii nie pokrywa się z Państwa definicją, to nie jest Państwa TAM.
• Mieszanie baz. Odsetki obliczone dla osób w wieku 16–74 lat albo dla przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób trzeba stosować do tej samej bazy, a nie do całej ludności czy wszystkich zarejestrowanych firm.
• Skalowanie według liczby ludności. Jak pokazuje przypadek Bułgarii, popularność zakupów online i poziom cen mogą zmniejszyć rynek znacznie szybciej niż liczba mieszkańców.
• Jedna liczba zamiast przedziału. Pojedyncza wartość sugeruje precyzję, której dane wejściowe nie mają. Należy pokazać wartość niską, centralną i wysoką oraz wskazać, które założenie odpowiada za rozpiętość.
• SOM bez pokrycia w możliwościach. Jeśli zespół sprzedaży, budżet czy magazyn nie są w stanie obsłużyć prognozowanych klientów, udział nie jest osiągalny, niezależnie od tego, co mówi odsetek.

Skąd pochodzą dane wejściowe?

Dane o ludności, zachowaniach online, poziomie cen i liczbie firm bezpłatnie publikują Eurostat, Bank Światowy i krajowe urzędy statystyczne, w Polsce GUS; nasz przewodnik po darmowych źródłach danych rynkowych w Europie wskazuje, gdzie znaleźć każde z nich, a najnowsze wartości przedstawia na wykresach sekcja danych o konsumentach.

Penetracja kategorii i wydatki na nabywcę, czyli założenia A i B z przykładu, rzadko pojawiają się w tabelach oficjalnych. Mierzy się je krótką ankietą online w grupie docelowej. Nasz poradnik o wielkości próby wyjaśnia, ilu respondentów daje użyteczny błąd statystyczny dla tych dwóch danych wejściowych.

Aby wypróbować własne liczby, warto skorzystać z kalkulatora TAM/SAM/SOM, który liczy obie drogi równolegle. Jeśli szacunek trafi przed zarząd lub inwestora, prosimy wysłać zapytanie ofertowe na niezależny model wielkości rynku ze źródłami i analizą wrażliwości.