Przykład raportu z badania rynku: kompletny wzór z komentarzami

Brief, od którego wychodzi przykład

Każdy raport zaczyna się od briefu, więc i ten również. Sprzedawca oferuje online w Holandii i Belgii naczynia i akcesoria kuchenne, tekstylia oraz drobne dekoracje. Zarząd chce wiedzieć, czy Bułgaria uzasadnia uruchomienie zlokalizowanego sklepu, czy też budżet powinien zostać na dotychczasowych rynkach. W naszej terminologii jest to niewielkie badanie wejścia na rynek.

Komentarz: prawdziwy raport również zawierałby tę tabelę na drugiej stronie. Każdy, kto dołącza do projektu później, w trzydzieści sekund poznaje pytanie, metodę i harmonogram.

Streszczenie menedżerskie: odpowiedź na pierwszej stronie

Przykładowy tekst: „Rekomendujemy uruchomienie sprzedaży w Bułgarii w 2027 r. jako rynku testowego z wąskim asortymentem i lokalnym partnerem do obsługi zwrotów, a nie jako sklepu z pełną ofertą. Zakupy online szybko rosną z niskiego poziomu: według Eurostatu w 2025 r. coś przez internet kupiło 51,2% osób w wieku 16–74 lat, wobec 30,9% w 2020 r., choć to nadal najniższy odsetek wśród 27 państw członkowskich. Ceny konsumpcyjne są znacznie niższe niż w Holandii, więc holenderskiego cennika nie można po prostu skopiować. Rozmówcy spróbowaliby zakupów w nieznanym zagranicznym sklepie, jeśli dostawa będzie szybka, zwroty bezpłatne, a obsługa klienta odpowie po bułgarsku. Głównym ryzykiem jest słaba ufność konsumentów, która pogarszała się w ciągu 2026 r.”.

Komentarz: pierwsze zdanie to rekomendacja wraz z jej warunkiem. Każde kolejne zdanie niesie jedno ustalenie, a każda liczba ma źródło i rok. Nie pojawia się tu nic, czego nie dowodzi treść raportu. Zasady stojące za tym akapitem opisujemy w poradniku o pisaniu streszczenia menedżerskiego.

Rozdziały 1–2: cele, zakres i metodologia

Przykładowy tekst: „Zakres: sprzedaż online artykułów wyposażenia domu konsumentom indywidualnym w Bułgarii. Poza zakresem: meble, nabywcy biznesowi i sprzedaż przez platformy marketplace. Źródła: dane Eurostatu o zakupach internetowych, poziomie cen i ufności konsumentów; dane Banku Światowego o ludności; 16 wywiadów online trwających 45–60 minut z osobami, które w ostatnim roku kupiły przez internet artykuły wyposażenia domu, zrekrutowanymi za pomocą kwestionariusza rekrutacyjnego (screenera) w Sofii, Płowdiwie, Warnie i mniejszych miastach; ustrukturyzowany przegląd 10 bułgarskich i międzynarodowych sklepów internetowych. Ograniczenia: wywiady pokazują przyczyny i oczekiwania, a nie udziały w populacji”.

Komentarz: ograniczenia pojawiają się przed wynikami, a nie w przypisie. Ponieważ badanie terenowe jest jakościowe, raport nigdy nie zamienia liczby wypowiedzi na odsetki. Nasza strona o wywiadach pogłębionych wyjaśnia, dlaczego szesnaście rozmów pozwala zmapować zakres opinii, ale nie mierzy, jak powszechna jest każda z nich.

Rozdział 3: kontekst rynkowy z przykładowym wykresem

Przykładowy tekst: „Bułgaria jest najmniejszym, ale najszybciej rosnącym rynkiem online w naszym porównaniu. Odsetek mieszkańców w wieku 16–74 lat, którzy kupowali przez internet, wzrósł w latach 2020–2025 o 20,3 punktu procentowego”.

Przykładowy tekst, ciąg dalszy: „Dla porównania Eurostat podaje dla 2025 r. odsetek 73,6% w UE i 94,2% w Holandii. Bank Światowy liczy 6 433 302 mieszkańców Bułgarii w 2025 r., czyli nieco ponad jedną trzecią ludności Holandii wynoszącej 18 087 633 osoby”.

Komentarz: podpis wykresu mówi, co jest mierzone, notka podaje kod zbioru danych i okres, a zdanie nad wykresem interpretuje trend. Celowo unika się kuszącego skrótu: pomnożenia całej ludności przez 51,2%. Ten odsetek dotyczy wyłącznie osób w wieku 16–74 lat, więc iloczyn zawyżyłby bazę kupujących. Raport bierze zamiast tego liczbę osób w wieku 16–74 lat z tabel demograficznych Eurostatu – to ta sama dyscyplina, którą stosujemy przy szacowaniu wielkości rynku. Takie założenia można przetestować w naszym kalkulatorze TAM/SAM/SOM.

Rozdział 4: klienci i ceny

Przykładowy tekst: „Poziom cen spożycia gospodarstw domowych w Bułgarii to mniej niż połowa poziomu holenderskiego, ale w przypadku towarów różnica się zmniejsza. Artykuły wyposażenia domu nie mają w porównaniu osobnej kategorii, dlatego jako najbliższe przybliżenie dla dóbr półtrwałych przyjmujemy odzież i obuwie”.

Źródło: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.

Przykładowy tekst, ciąg dalszy: „W wywiadach wielokrotnie powracały trzy oczekiwania: dostawa w ciągu kilku dni, bezpłatne i proste zwroty oraz możliwość płatności przy odbiorze. Kilku rozmówców mówiło, że przed zamówieniem w zagranicznym sklepie szukałoby opinii po bułgarsku”.

Komentarz: przybliżenie jest oznaczone jako przybliżenie, więc nikt nie weźmie go za wskaźnik cen artykułów wyposażenia domu. Wyniki wywiadów posługują się słowami takimi jak „wielokrotnie” i „kilku”, a nie liczbami – to uczciwy sposób relacjonowania badań jakościowych. Jeśli zarząd będzie później potrzebował udziałów, dostarczy ich ankieta.

Rozdział 5: konkurencyjne sklepy

Przykładowy tekst: „Porównaliśmy dziesięć sklepów internetowych sprzedających artykuły wyposażenia domu bułgarskim konsumentom według sześciu kryteriów: głębokość asortymentu, opcje dostawy, warunki zwrotów, metody płatności, język obsługi klienta i pozycjonowanie cenowe. Tabela porównawcza wskazuje przy każdym kryterium, czy sprzedawca byłby silniejszy, porównywalny czy słabszy”.

Komentarz: jedna tabela porównawcza jest lepsza niż dziesięć oddzielnych profili, bo zarząd od razu widzi, gdzie sprzedawca mógłby wygrać. Profile poszczególnych sklepów trafiają do aneksu. Pełna analiza konkurencji dodałaby mapy pozycjonowania i analizę obecności w kanałach cyfrowych; do wstępnej oceny „wchodzić / nie wchodzić” tabela wystarczy.

Rozdział 6: ryzyka i to, co zmieniłoby odpowiedź

Przykładowy tekst: „Głównym ryzykiem zewnętrznym jest ufność konsumentów. Wskaźnik Eurostatu dla Bułgarii wyniósł w październiku 2026 r. −29,1, wobec −23,8 rok wcześniej i −17,3 dla całej UE. Testowe uruchomienie ogranicza ekspozycję, jeśli wydatki gospodarstw domowych pozostaną ostrożne. Wrócilibyśmy do rekomendacji, gdyby ufność spadła w kierunku najniższego odczytu od 2019 r., czyli −36,6 w kwietniu 2020 r., albo gdyby odsetek zwrotów w teście sprawił, że lokalna dostawa stałaby się nierentowna”.

Komentarz: przydatny rozdział o ryzykach wskazuje wskaźniki, które należy obserwować, i progi, które zmieniłyby rekomendację. Dzięki temu jednorazowy dokument staje się narzędziem, które zarząd może monitorować z miesiąca na miesiąc.

Rozdział 7 i aneksy: rekomendacje i dowody

Przykładowy tekst:

1. Uruchomić w 2027 r. testowy sklep w języku bułgarskim z wąskim asortymentem najlepiej sprzedających się produktów.
2. Przed uruchomieniem podpisać umowę z lokalnym partnerem do dostaw i zwrotów.
3. Ustalić ceny na podstawie badania cen w Bułgarii, a nie holenderskiego cennika.
4. Po sześciu miesiącach przeprowadzić ankietę wśród 400 kupujących online; przy tej liczebności błąd statystyczny wynosi około ±4,9 punktu przy poziomie ufności 95%.
5. Po dwunastu miesiącach ocenić decyzję w odniesieniu do uzgodnionych celów dotyczących zamówień, zwrotów i ponownych zakupów.

Aneksy zawierają scenariusz wywiadu i kwestionariusz rekrutacyjny, pełną tabelę konkurentów, listę źródeł z kodami zbiorów danych i datami pobrania oraz krótki słowniczek.

Komentarz: każdą rekomendację da się powiązać z ustaleniem i później sprawdzić. Wielkość ankiety uzasadnia rachunek; można go powtórzyć w naszym kalkulatorze wielkości próby. Aneksy istnieją po to, aby sceptyczny czytelnik mógł zweryfikować pracę, a tekst główny pozostał krótki. Ogólny szablon rozdziałów i wskazówki dotyczące objętości znajdą Państwo w artykule o formacie raportu z badania rynku.