Beispiel für einen Marktforschungsbericht: ein ausgearbeitetes, kommentiertes Muster

Das Briefing hinter dem Beispiel

Jeder Bericht beginnt mit einem Briefing, also auch dieser. Der Händler verkauft Küchenartikel, Heimtextilien und kleine Deko-Artikel online in den Niederlanden und Belgien. Sein Vorstand will wissen, ob Bulgarien einen lokalisierten Shop rechtfertigt oder ob das Budget in den bestehenden Märkten bleiben sollte. In unseren Begriffen handelt es sich um eine kleine Markteintrittsstudie.

Kommentar: Ein echter Bericht würde diese Tabelle ebenfalls auf Seite zwei zeigen. Wer spät zum Projekt stößt, kennt nach dreißig Sekunden Fragestellung, Methode und Zeitplan.

Management Summary: die Antwort auf Seite eins

Mustertext: „Wir empfehlen, 2027 in Bulgarien als Testmarkt mit schmalem Sortiment und einem lokalen Retourenpartner zu starten, nicht als Vollsortiments-Shop. Der Online-Kauf ist von einer niedrigen Basis aus schnell gewachsen: Laut Eurostat kauften 2025 51,2 % der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren online ein, nach 30,9 % im Jahr 2020, auch wenn das noch immer der niedrigste Anteil unter den 27 Mitgliedstaaten ist. Die Verbraucherpreise liegen weit unter dem niederländischen Niveau, die niederländische Preisliste lässt sich also nicht einfach übernehmen. Die Befragten würden einen unbekannten ausländischen Shop ausprobieren, wenn die Lieferung schnell ist, Retouren kostenlos sind und der Kundenservice auf Bulgarisch antwortet. Das Hauptrisiko ist das schwache Verbrauchervertrauen, das sich im Laufe des Jahres 2026 verschlechtert hat.“

Kommentar: Der erste Satz ist die Empfehlung, samt ihrer Bedingung. Jeder weitere Satz trägt ein Ergebnis, und jede Zahl hat Quelle und Jahr. Hier steht nichts, was der Hauptteil nicht belegt. Die Regeln hinter diesem Absatz erläutert unser Leitfaden zum Schreiben der Management Summary.

Kapitel 1–2: Ziele, Abgrenzung und Methode

Mustertext: „Untersuchungsgegenstand: Online-Verkauf von Wohnaccessoires an Privatkunden in Bulgarien. Nicht Gegenstand: Möbel, gewerbliche Käufer und der Verkauf über Marktplätze. Quellen: Eurostat-Daten zu Internetkäufen, Preisniveaus und Verbrauchervertrauen; Bevölkerungsdaten der Weltbank; 16 Online-Interviews von 45 bis 60 Minuten mit Personen, die im vergangenen Jahr Wohnaccessoires online gekauft hatten, rekrutiert per Screener in Sofia, Plowdiw, Warna und kleineren Städten; eine strukturierte Analyse von 10 bulgarischen und internationalen Webshops. Grenzen: Die Interviews zeigen Gründe und Erwartungen, keine Bevölkerungsanteile.“

Kommentar: Die Grenzen stehen vor den Ergebnissen, nicht in einer Fußnote. Weil die Feldarbeit qualitativ ist, macht der Bericht aus Interviewzahlen nie Prozentwerte. Unsere Seite zu Tiefeninterviews erklärt, warum sechzehn Gespräche die Bandbreite der Sichtweisen abbilden können, ohne zu messen, wie verbreitet jede einzelne ist.

Kapitel 3: Marktumfeld, mit der Mustergrafik

Mustertext: „Bulgarien ist der kleinste, aber am schnellsten wachsende Onlinemarkt in unserem Vergleich. Der Anteil der Einwohner zwischen 16 und 74 Jahren, die online einkauften, stieg zwischen 2020 und 2025 um 20,3 Prozentpunkte.“

Mustertext, Fortsetzung: „Zum Vergleich: Eurostat beziffert den Anteil 2025 auf 73,6 % in der EU und 94,2 % in den Niederlanden. Die Weltbank zählt für Bulgarien 2025 insgesamt 6.433.302 Einwohner, gut ein Drittel der niederländischen Bevölkerung von 18.087.633.“

Kommentar: Die Grafikunterschrift sagt, was gemessen wird, die Anmerkung nennt Datensatzcode und Zeitraum, und der Satz darüber deutet den Trend. Eine verlockende Abkürzung wird bewusst vermieden: die Gesamtbevölkerung mit 51,2 % zu multiplizieren. Dieser Anteil gilt nur für Personen von 16 bis 74 Jahren, das Produkt würde die Käuferbasis also überschätzen. Der Bericht entnimmt die Bevölkerung von 16 bis 74 Jahren stattdessen den demografischen Tabellen von Eurostat; dieselbe Disziplin wenden wir bei der Marktgrößenbestimmung an. Annahmen wie diese können Sie in unserem TAM-SAM-SOM-Rechner testen.

Kapitel 4: Kunden und Preise

Mustertext: „Das Preisniveau des privaten Konsums liegt in Bulgarien bei weniger als der Hälfte des niederländischen, doch bei Waren verringert sich der Abstand. Wohnaccessoires bilden im Vergleich keine eigene Kategorie; als nächstliegenden Näherungswert für Gebrauchsgüter mittlerer Lebensdauer verwenden wir deshalb Bekleidung und Schuhe.“

Quelle: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.

Mustertext, Fortsetzung: „In den Interviews kamen drei Erwartungen immer wieder zur Sprache: Lieferung innerhalb weniger Tage, kostenlose und einfache Retouren sowie die Möglichkeit, per Nachnahme zu zahlen. Mehrere Befragte sagten, sie würden vor einer Bestellung bei einem ausländischen Shop nach Bewertungen auf Bulgarisch suchen.“

Kommentar: Der Näherungswert ist als solcher gekennzeichnet, damit ihn niemand für einen Preisindex für Wohnaccessoires hält. Die Interviewergebnisse verwenden Wörter wie „immer wieder“ und „mehrere“ statt Zahlen; so berichtet man qualitative Feldarbeit ehrlich. Braucht der Vorstand später Anteile, liefert eine Befragung sie.

Kapitel 5: konkurrierende Shops

Mustertext: „Wir haben zehn Webshops, die Wohnaccessoires an bulgarische Verbraucher verkaufen, nach sechs Kriterien verglichen: Sortimentstiefe, Lieferoptionen, Rückgabebedingungen, Zahlungsarten, Sprache des Kundenservice und Preispositionierung. Die Vergleichstabelle zeigt für jedes Kriterium, ob der Händler stärker, gleichauf oder schwächer wäre.“

Kommentar: Eine Vergleichstabelle schlägt zehn einzelne Profile, weil der Vorstand auf einen Blick sieht, wo der Händler gewinnen könnte. Profile einzelner Shops wandern in den Anhang. Eine vollständige Wettbewerbsanalyse würde Positionierungskarten und den digitalen Fußabdruck ergänzen; für eine Go/No-Go-Vorprüfung reicht die Tabelle.

Kapitel 6: Risiken und was die Antwort ändern würde

Mustertext: „Das Verbrauchervertrauen ist das wichtigste externe Risiko. Der Eurostat-Indikator für Bulgarien lag im Oktober 2026 bei −29,1, nach −23,8 ein Jahr zuvor und gegenüber −17,3 in der EU insgesamt. Ein Teststart begrenzt das Risiko, falls die Haushalte weiterhin vorsichtig ausgeben. Wir würden die Empfehlung überprüfen, wenn das Vertrauen in Richtung seines Tiefstwerts seit 2019 fiele, −36,6 im April 2020, oder wenn die Retourenquote im Test die lokale Zustellung unrentabel machte.“

Kommentar: Ein brauchbares Risikokapitel nennt die zu beobachtenden Indikatoren und die Schwellenwerte, ab denen sich die Empfehlung ändern würde. So wird aus einem einmaligen Dokument etwas, das der Vorstand Monat für Monat verfolgen kann.

Kapitel 7 und Anhänge: Empfehlungen und Belege

Mustertext:

1. 2027 einen Test-Shop auf Bulgarisch mit einem schmalen Sortiment an Bestsellern starten.
2. Vor dem Start einen lokalen Partner für Zustellung und Retouren unter Vertrag nehmen.
3. Die Preise auf Basis einer bulgarischen Preisstudie festlegen statt anhand der niederländischen Liste.
4. Nach sechs Monaten 400 Online-Käufer befragen; bei dieser Größe beträgt die Fehlerspanne bei 95 % Konfidenz etwa ±4,9 Punkte.
5. Die Entscheidung nach zwölf Monaten anhand vereinbarter Ziele für Bestellungen, Retouren und Wiederholungskäufe überprüfen.

Die Anhänge enthalten Interviewleitfaden und Screener, die vollständige Wettbewerbstabelle, ein Quellenverzeichnis mit Datensatzcodes und Abrufdaten sowie ein kurzes Glossar.

Kommentar: Jede Empfehlung lässt sich auf ein Ergebnis zurückführen und später überprüfen. Die Stichprobengröße der Befragung wird rechnerisch begründet; Sie können die Rechnung in unserem Stichprobenrechner nachvollziehen. Anhänge gibt es, damit skeptische Leser die Arbeit prüfen können, während der Haupttext kurz bleibt. Die allgemeine Kapitelvorlage und Richtwerte zum Umfang finden Sie in unserem Beitrag zu Aufbau und Gliederung eines Marktforschungsberichts.