Eksempel på en markedsundersøgelsesrapport: et gennemarbejdet og kommenteret eksempel

Briefen bag eksemplet

Enhver rapport starter med en brief, og det gør denne også. Forhandleren sælger køkkenudstyr, tekstiler og mindre dekorationsartikler online i Nederlandene og Belgien. Bestyrelsen vil vide, om Bulgarien berettiger en lokaliseret webshop, eller om budgettet skal blive i de eksisterende markeder. Med vores begreber er det en lille analyse af markedsindtræden.

Note: En rigtig rapport ville også have denne tabel på side to. Alle, der kommer sent ind i projektet, kender spørgsmålet, metoden og tidsplanen på tredive sekunder.

Ledelsesresumé: svaret på side ét

Eksempeltekst: »Vi anbefaler at gå ind i Bulgarien i 2027 som testmarked med et smalt sortiment og en lokal returpartner, ikke som en webshop med fuldt sortiment. Onlinekøb er vokset hurtigt fra et lavt udgangspunkt: Ifølge Eurostat købte 51,2 % af personerne på 16–74 år noget online i 2025, op fra 30,9 % i 2020, selv om det stadig er den laveste andel blandt de 27 medlemslande. Forbrugerpriserne ligger langt under det nederlandske niveau, så den nederlandske prisliste kan ikke bare kopieres. De interviewede ville prøve en ukendt udenlandsk webshop, hvis leveringen er hurtig, returneringen gratis, og kundeservice svarer på bulgarsk. Den største risiko er den svage forbrugertillid, som blev forværret i løbet af 2026.«

Note: Første sætning er anbefalingen, komplet med sin betingelse. Hver af de følgende sætninger bærer ét resultat, og hvert tal har sin kilde og sit år. Intet står her, som hovedteksten ikke dokumenterer. Reglerne bag dette afsnit gennemgår vi i vores guide til at skrive ledelsesresuméet.

Kapitel 1–2: formål, afgrænsning og metode

Eksempeltekst: »Afgrænsning: onlinesalg af boligudstyr til private forbrugere i Bulgarien. Uden for afgrænsningen: møbler, erhvervskunder og salg via markedspladser. Kilder: Eurostats data om internetkøb, prisniveauer og forbrugertillid; Verdensbankens befolkningsdata; 16 onlineinterviews af 45–60 minutters varighed med personer, der havde købt boligudstyr online inden for det seneste år, rekrutteret med et screeningsskema i Sofia, Plovdiv, Varna og mindre byer; en struktureret gennemgang af 10 bulgarske og internationale webshops. Begrænsninger: Interviewene viser årsager og forventninger, ikke andele af befolkningen.«

Note: Begrænsningerne kommer før resultaterne, ikke i en fodnote. Fordi feltarbejdet er kvalitativt, omsætter rapporten aldrig antallet af interviews til procentsatser. Vores side om dybdeinterviews forklarer, hvorfor seksten samtaler kan kortlægge spændvidden af synspunkter uden at måle, hvor udbredt hvert enkelt er.

Kapitel 3: markedskontekst med eksempelgrafen

Eksempeltekst: »Bulgarien er det mindste, men hurtigst voksende onlinemarked i vores sammenligning. Andelen af indbyggere på 16–74 år, der købte online, steg med 20,3 procentpoint fra 2020 til 2025.«

Eksempeltekst, fortsat: »Til sammenligning opgør Eurostat andelen for 2025 til 73,6 % for EU og 94,2 % for Nederlandene. Verdensbanken tæller 6.433.302 indbyggere i Bulgarien i 2025, lidt over en tredjedel af den nederlandske befolkning på 18.087.633.«

Note: Grafteksten siger, hvad der måles, noten angiver datasætkode og periode, og sætningen over grafen fortolker udviklingen. En fristende genvej er bevidst undgået: at gange hele befolkningen med 51,2 %. Den andel gælder kun personer på 16–74 år, så produktet ville overvurdere kundebasen. Rapporten henter i stedet befolkningen på 16–74 år fra Eurostats demografiske tabeller, den samme disciplin, som vi anvender i analyser af markedsstørrelse. Du kan teste antagelser som disse i vores TAM/SAM/SOM-beregner.

Kapitel 4: kunder og priser

Eksempeltekst: »Prisniveauet for husholdningernes forbrug i Bulgarien er under det halve af det nederlandske, men afstanden mindskes for varer. Boligudstyr har ingen selvstændig kategori i sammenligningen, så vi bruger tøj og fodtøj som den nærmeste stedfortræder for halvvarige forbrugsgoder.«

Kilde: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.

Eksempeltekst, fortsat: »I interviewene gik tre forventninger igen: levering inden for få dage, gratis og enkel returnering og muligheden for at betale ved levering. Flere af de interviewede sagde, at de ville lede efter anmeldelser på bulgarsk, før de bestilte fra en udenlandsk webshop.«

Note: Stedfortræderen er markeret som stedfortræder, så ingen forveksler den med et prisindeks for boligudstyr. Resultaterne fra interviewene bruger ord som »gik igen« og »flere« i stedet for tal, og det er den ærlige måde at rapportere kvalitativt feltarbejde på. Får bestyrelsen senere brug for andele, leverer en spørgeundersøgelse dem.

Kapitel 5: konkurrerende webshops

Eksempeltekst: »Vi sammenlignede ti webshops, der sælger boligudstyr til bulgarske forbrugere, på seks kriterier: sortimentets dybde, leveringsmuligheder, returvilkår, betalingsmetoder, kundeservicens sprog og prispositionering. Sammenligningstabellen markerer for hvert kriterium, om forhandleren ville være stærkere, på niveau eller svagere.«

Note: Én sammenligningstabel slår ti separate profiler, fordi bestyrelsen med ét blik ser, hvor forhandleren kan vinde. Profilerne af de enkelte webshops flyttes til bilaget. En fuld konkurrentanalyse ville tilføje positioneringskort og digitalt fodaftryk; til en go/no-go-screening er tabellen nok.

Kapitel 6: risici, og hvad der ville ændre svaret

Eksempeltekst: »Forbrugertilliden er den største eksterne risiko. Eurostats indikator for Bulgarien lå på −29,1 i oktober 2026 mod −23,8 et år tidligere og −17,3 for EU samlet. En testlancering begrænser eksponeringen, hvis husholdningernes forbrug forbliver forsigtigt. Vi ville tage anbefalingen op igen, hvis tilliden faldt mod sit laveste niveau siden 2019, −36,6 i april 2020, eller hvis returprocenten i testen gjorde lokal levering urentabel.«

Note: Et nyttigt risikokapitel navngiver de indikatorer, der skal holdes øje med, og de tærskler, der ville ændre rådet. Det gør et engangsdokument til noget, bestyrelsen kan følge måned for måned.

Kapitel 7 og bilag: anbefalinger og dokumentation

Eksempeltekst:

1. Åbn en bulgarsksproget testwebshop i 2027 med et smalt sortiment af de bedst sælgende varer.
2. Indgå aftale med en lokal leverings- og returpartner før lanceringen.
3. Fastsæt priserne ud fra en bulgarsk prisundersøgelse frem for den nederlandske prisliste.
4. Gennemfør efter seks måneder en spørgeundersøgelse blandt 400 onlinekøbere; ved den størrelse er fejlmarginen omkring ±4,9 point ved 95 % konfidens.
5. Tag beslutningen op igen efter tolv måneder mod aftalte mål for ordrer, returneringer og genkøb.

Bilagene rummer interviewguiden og screeningsskemaet, den fulde konkurrenttabel, en kildeliste med datasætkoder og hentningsdatoer samt en kort ordliste.

Note: Hver anbefaling kan spores tilbage til et resultat og kontrolleres senere. Undersøgelsens størrelse er begrundet med regning; du kan selv gentage beregningen i vores beregner til stikprøvestørrelse. Bilagene findes, så en skeptisk læser kan kontrollere arbejdet, mens hovedteksten forbliver kort. Den generelle kapitelskabelon og vejledning om længde finder du i vores artikel om opbygningen af en markedsundersøgelsesrapport.