Exemplu de raport de studiu de piață: un model complet, cu adnotări

Brieful din spatele exemplului

Orice raport pornește de la un brief, deci și acesta. Retailerul vinde online articole de bucătărie, textile și mici obiecte decorative în Țările de Jos și în Belgia. Consiliul de administrație vrea să afle dacă Bulgaria justifică un magazin localizat sau dacă bugetul ar trebui să rămână pe piețele existente. În terminologia noastră, este un mic studiu de intrare pe piață.

Adnotare: un raport real ar conține acest tabel și la pagina doi. Oricine se alătură târziu proiectului află întrebarea, metoda și calendarul în treizeci de secunde.

Rezumatul executiv: răspunsul pe prima pagină

Text-model: „Recomandăm lansarea în Bulgaria în 2027 ca piață de test, cu o gamă restrânsă și un partener local pentru retururi, nu ca magazin cu gamă completă. Cumpărăturile online au crescut rapid, pornind de la o bază scăzută: potrivit Eurostat, 51,2% dintre persoanele cu vârsta de 16–74 de ani au cumpărat ceva online în 2025, față de 30,9% în 2020, deși aceasta rămâne cea mai mică pondere dintre cele 27 de state membre. Prețurile de consum sunt mult sub nivelul din Țările de Jos, așa că lista de prețuri olandeză nu poate fi pur și simplu copiată. Intervievații ar încerca un magazin străin necunoscut dacă livrarea este rapidă, retururile sunt gratuite, iar serviciul clienți răspunde în bulgară. Principalul risc este încrederea scăzută a consumatorilor, care s-a deteriorat pe parcursul anului 2026.”

Adnotare: prima propoziție este recomandarea, inclusiv condiția ei. Fiecare propoziție ulterioară poartă o singură constatare, iar fiecare cifră are sursa și anul. Aici nu apare nimic din ce corpul raportului nu dovedește. Regulile din spatele acestui paragraf sunt prezentate în ghidul nostru despre cum se scrie rezumatul executiv.

Capitolele 1–2: obiective, perimetru și metodologie

Text-model: „Perimetru: vânzările online de articole pentru casă către consumatori persoane fizice din Bulgaria. În afara perimetrului: mobilierul, cumpărătorii business și vânzarea prin marketplace-uri. Surse: date Eurostat privind achizițiile pe internet, nivelurile de preț și încrederea consumatorilor; date ale Băncii Mondiale despre populație; 16 interviuri online de 45–60 de minute cu persoane care au cumpărat online articole pentru casă în ultimul an, recrutate cu un chestionar de selecție în Sofia, Plovdiv, Varna și în orașe mai mici; o analiză structurată a 10 magazine online bulgare și internaționale. Limite: interviurile arată motive și așteptări, nu ponderi în populație.”

Adnotare: limitele vin înaintea constatărilor, nu într-o notă de subsol. Deoarece cercetarea de teren este calitativă, raportul nu transformă niciodată numărul de interviuri în procente. Pagina noastră despre interviurile în profunzime explică de ce șaisprezece conversații pot cartografia gama de opinii fără a măsura cât de răspândită este fiecare.

Capitolul 3: contextul pieței, cu graficul-model

Text-model: „Bulgaria este cea mai mică, dar și cea mai rapid crescătoare piață online din comparația noastră. Ponderea rezidenților cu vârsta de 16–74 de ani care au cumpărat online a crescut cu 20,3 puncte procentuale între 2020 și 2025.”

Text-model, continuare: „Pentru comparație, Eurostat indică pentru 2025 o pondere de 73,6% în UE și de 94,2% în Țările de Jos. Banca Mondială numără 6.433.302 locuitori în Bulgaria în 2025, puțin peste o treime din populația Țărilor de Jos, de 18.087.633.”

Adnotare: legenda graficului spune ce se măsoară, nota indică codul setului de date și perioada, iar propoziția de deasupra interpretează tendința. O scurtătură tentantă este evitată intenționat: înmulțirea populației totale cu 51,2%. Această pondere se aplică numai persoanelor cu vârsta de 16–74 de ani, așa că produsul ar supraestima baza de cumpărători. În schimb, raportul preia populația de 16–74 de ani din tabelele demografice ale Eurostat, aceeași disciplină pe care o aplicăm la estimarea mărimii pieței. Puteți testa astfel de ipoteze în calculatorul nostru TAM/SAM/SOM.

Capitolul 4: clienți și prețuri

Text-model: „Nivelul prețurilor pentru consumul gospodăriilor în Bulgaria este mai mic de jumătate din nivelul din Țările de Jos, dar diferența se reduce în cazul bunurilor. Articolele pentru casă nu au o categorie separată în comparație, așa că folosim îmbrăcămintea și încălțămintea drept cel mai apropiat indicator substitut pentru bunurile semidurabile.”

Sursa: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.

Text-model, continuare: „În interviuri au revenit în mod repetat trei așteptări: livrare în câteva zile, retururi gratuite și simple și posibilitatea de a plăti la livrare. Mai mulți intervievați au spus că ar căuta recenzii în bulgară înainte de a comanda de la un magazin străin.”

Adnotare: indicatorul substitut este etichetat ca atare, ca nimeni să nu îl confunde cu un indice de preț pentru articolele de casă. Constatările din interviuri folosesc cuvinte precum „în mod repetat” și „mai mulți”, nu cifre, ceea ce reprezintă modul onest de a raporta cercetarea calitativă. Dacă ulterior consiliul are nevoie de ponderi, un sondaj le va furniza.

Capitolul 5: magazinele concurente

Text-model: „Am comparat zece magazine online care vând articole pentru casă consumatorilor bulgari după șase criterii: profunzimea gamei, opțiunile de livrare, condițiile de retur, metodele de plată, limba serviciului clienți și poziționarea de preț. Tabelul comparativ indică, pentru fiecare criteriu, dacă retailerul ar fi mai puternic, similar sau mai slab.”

Adnotare: un singur tabel comparativ valorează mai mult decât zece profiluri separate, pentru că membrii consiliului văd dintr-o privire unde ar putea câștiga retailerul. Profilurile magazinelor individuale trec în anexă. O analiză completă a concurenței ar adăuga hărți de poziționare și amprenta digitală; pentru o decizie de tip „go/no-go”, tabelul este suficient.

Capitolul 6: riscuri și ce ar schimba răspunsul

Text-model: „Încrederea consumatorilor este principalul risc extern. Indicatorul Eurostat pentru Bulgaria se situa la −29,1 în octombrie 2026, față de −23,8 cu un an înainte și −17,3 pentru UE în ansamblu. O lansare de test limitează expunerea dacă cheltuielile gospodăriilor rămân prudente. Am reevalua recomandarea dacă încrederea ar scădea spre cel mai slab nivel din 2019, −36,6 în aprilie 2020, sau dacă rata de retur din test ar face livrarea locală nerentabilă.”

Adnotare: un capitol util despre riscuri numește indicatorii de urmărit și pragurile care ar schimba recomandarea. Astfel, un document punctual devine ceva ce consiliul poate monitoriza lună de lună.

Capitolul 7 și anexele: recomandări și dovezi

Text-model:

1. Lansați în 2027 un magazin de test în limba bulgară, cu o gamă restrânsă de produse cu vânzări ridicate.
2. Semnați un contract cu un partener local de livrare și retururi înainte de lansare.
3. Stabiliți prețurile pe baza unui studiu de prețuri pentru Bulgaria, nu pe baza listei olandeze.
4. După șase luni, realizați un sondaj cu 400 de cumpărători online; la această mărime, marja de eroare este de aproximativ ±4,9 puncte la un nivel de încredere de 95%.
5. Reevaluați decizia după douăsprezece luni, comparând rezultatele cu ținte agreate pentru comenzi, retururi și achiziții repetate.

Anexele conțin ghidul de interviu și chestionarul de selecție, tabelul complet al concurenților, o listă de surse cu codurile seturilor de date și datele extragerii, precum și un scurt glosar.

Adnotare: fiecare recomandare poate fi urmărită până la o constatare și poate fi verificată ulterior. Mărimea sondajului este justificată prin calcul; îl puteți reface în calculatorul nostru de mărime a eșantionului. Anexele există pentru ca un cititor sceptic să poată verifica munca, în timp ce textul principal rămâne scurt. Pentru șablonul general de capitole și recomandările privind lungimea, consultați articolul nostru despre formatul raportului de cercetare de piață.