Oppdraget bak eksempelet
Hver rapport tar utgangspunkt i en oppdragsbeskrivelse, og det gjør også denne. Nettbutikken selger kjøkkenutstyr, tekstiler og små dekorasjonsartikler på nett i Nederland og Belgia. Styret vil vite om Bulgaria forsvarer en lokalisert nettbutikk, eller om budsjettet bør bli i de eksisterende markedene. Med våre ord er det en liten markedsinngangsanalyse.
| Element | I dette eksempelet |
|---|---|
| Oppdragsgiver | Hypotetisk nederlandsk nettbutikk for interiør og kjøkkenutstyr |
| Beslutning | Lansere en bulgarskspråklig nettbutikk i 2027: ja, nei eller teste først |
| Problemstillinger | Størrelse på og vekst i netthandelen; prisnivå; forventningene til kundene; konkurrerende nettbutikker |
| Metoder | Skrivebordsundersøkelse av offisiell statistikk; 16 dybdeintervjuer på nett; gjennomgang av 10 konkurrerende nettbutikker |
| Tidsplan | Fire uker fra oppstart til presentasjon |
| Omfang | 28 sider pluss vedlegg |
Kommentar: en ekte rapport ville også hatt denne tabellen på side to. Den som kommer sent inn i prosjektet, får vite spørsmålet, metoden og tidsplanen på et halvt minutt.
Sammendrag: svaret på side én
Eksempeltekst: «Vi anbefaler å lansere i Bulgaria i 2027 som et testmarked med et smalt sortiment og en lokal returpartner, ikke som en nettbutikk med fullt sortiment. Netthandelen har vokst raskt fra et lavt nivå: Ifølge Eurostat kjøpte 51,2 % av personene i alderen 16–74 år noe på nett i 2025, opp fra 30,9 % i 2020, selv om dette fortsatt er den laveste andelen blant de 27 medlemslandene. Forbrukerprisene ligger langt under nederlandsk nivå, så den nederlandske prislisten kan ikke bare kopieres. Informantene ville prøve en ukjent utenlandsk nettbutikk hvis leveringen er rask, returen er gratis og kundeservice svarer på bulgarsk. Den største risikoen er svak forbrukertillit, som ble svekket gjennom 2026.»
Kommentar: den første setningen er anbefalingen, inkludert vilkåret. Hver av de neste setningene bærer ett funn, og hvert tall har kilde og år. Ingenting står her som hoveddelen ikke dokumenterer. Reglene bak dette avsnittet er beskrevet i veiledningen vår om hvordan du skriver sammendraget.
Kapittel 1–2: mål, avgrensning og metode
Eksempeltekst: «Avgrensning: netthandel med interiørartikler til privatpersoner i Bulgaria. Utenfor avgrensningen: møbler, bedriftskunder og salg via markedsplasser. Kilder: Eurostat-data om kjøp på internett, prisnivå og forbrukertillit; befolkningsdata fra Verdensbanken; 16 nettintervjuer på 45–60 minutter med personer som hadde kjøpt interiørartikler på nett det siste året, rekruttert med et screeningskjema i Sofia, Plovdiv, Varna og mindre byer; en strukturert gjennomgang av 10 bulgarske og internasjonale nettbutikker. Begrensninger: intervjuene viser årsaker og forventninger, ikke andeler av befolkningen.»
Kommentar: begrensningene kommer før funnene, ikke i en fotnote. Fordi feltarbeidet er kvalitativt, gjør rapporten aldri antall intervjuer om til prosentandeler. Siden vår om dybdeintervjuer forklarer hvorfor seksten samtaler kan kartlegge bredden i synspunktene uten å måle hvor utbredt hvert av dem er.
Kapittel 3: markedskontekst, med eksempeldiagrammet
Eksempeltekst: «Bulgaria er det minste, men raskest voksende netthandelsmarkedet i sammenligningen vår. Andelen innbyggere i alderen 16–74 år som handlet på nett, økte med 20,3 prosentpoeng mellom 2020 og 2025.»
Eksempeltekst, fortsatt: «Til sammenligning anslår Eurostat andelen i 2025 til 73,6 % for EU og 94,2 % for Nederland. Verdensbanken teller 6 433 302 innbyggere i Bulgaria i 2025, litt over en tredjedel av den nederlandske befolkningen på 18 087 633.»
Kommentar: diagramteksten sier hva som måles, merknaden gir datasettkoden og perioden, og setningen over tolker trenden. En fristende snarvei unngås med vilje: å gange hele befolkningen med 51,2 %. Den andelen gjelder bare personer i alderen 16–74 år, så produktet ville overdrive kundegrunnlaget. Rapporten henter i stedet befolkningen i alderen 16–74 år fra Eurostats demografiske tabeller, samme disiplin som vi bruker når vi beregner markedsstørrelse. Du kan teste slike forutsetninger i TAM/SAM/SOM-kalkulatoren vår.
Kapittel 4: kunder og priser
Eksempeltekst: «Prisnivået for husholdningenes konsum i Bulgaria er mindre enn halvparten av det nederlandske, men forskjellen blir mindre for varer. Interiørartikler har ingen egen kategori i sammenligningen, så vi bruker klær og skotøy som nærmeste stedfortreder for halvvarige varer.»
| Prisnivåindeks, 2024 (EU-27 = 100) | Bulgaria | Nederland |
|---|---|---|
| Faktisk individuelt konsum | 56,9 | 121,0 |
| Matvarer og alkoholfrie drikkevarer | 88,8 | 98,9 |
| Klær og skotøy | 79,1 | 93,0 |
| Restauranter og hoteller | 53,2 | 124,6 |
Kilde: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.
Eksempeltekst, fortsatt: «I intervjuene kom tre forventninger opp gang på gang: levering i løpet av noen få dager, gratis og enkel retur, og muligheten til å betale ved levering. Flere informanter sa at de ville se etter omtaler på bulgarsk før de bestilte fra en utenlandsk nettbutikk.»
Kommentar: stedfortrederen er merket som stedfortreder, så ingen tar den for en prisindeks for interiørartikler. Funnene fra intervjuene bruker ord som «gang på gang» og «flere» i stedet for tall, som er den ærlige måten å rapportere kvalitativt feltarbeid på. Trenger styret senere andeler, skaffer en spørreundersøkelse dem.
Kapittel 5: konkurrerende nettbutikker
Eksempeltekst: «Vi sammenlignet ti nettbutikker som selger interiørartikler til bulgarske forbrukere, etter seks kriterier: sortimentsdybde, leveringsalternativer, returvilkår, betalingsmåter, språket i kundeservice og prisposisjonering. Sammenligningstabellen viser for hvert kriterium om nettbutikken ville vært sterkere, på samme nivå eller svakere.»
Kommentar: én sammenligningstabell slår ti separate profiler, fordi styret ser med ett blikk hvor nettbutikken kan vinne. Profilene av enkeltbutikkene flyttes til vedlegget. En fullstendig konkurrentanalyse ville lagt til posisjoneringskart og digitalt fotavtrykk; for en første vurdering av om man skal gå videre, holder tabellen.
Kapittel 6: risikoer og hva som ville endret svaret
Eksempeltekst: «Forbrukertilliten er den største eksterne risikoen. Eurostats indikator for Bulgaria lå på −29,1 i oktober 2026, mot −23,8 ett år tidligere og −17,3 for EU samlet. En testlansering begrenser eksponeringen hvis husholdningenes forbruk forblir forsiktig. Vi ville vurdert anbefalingen på nytt hvis tilliten falt mot det laveste nivået siden 2019, −36,6 i april 2020, eller hvis returandelen i testen gjorde lokal levering ulønnsom.»
Kommentar: et nyttig risikokapittel navngir indikatorene som bør følges, og tersklene som ville endret rådet. Slik blir et engangsdokument til noe styret kan følge opp måned for måned.
Kapittel 7 og vedlegg: anbefalinger og dokumentasjon
Eksempeltekst:
- Lanser en bulgarskspråklig testbutikk i 2027 med et smalt sortiment av bestselgere.
- Inngå avtale med en lokal partner for levering og retur før lansering.
- Sett prisene ut fra en bulgarsk prisundersøkelse, ikke ut fra den nederlandske prislisten.
- Gjennomfør etter seks måneder en spørreundersøkelse blant 400 netthandlende; med det antallet er feilmarginen rundt ±4,9 poeng ved 95 % konfidensnivå.
- Vurder beslutningen etter tolv måneder opp mot avtalte mål for bestillinger, returer og gjenkjøp.
Vedleggene inneholder intervjuguiden og screeningskjemaet, den fullstendige konkurrenttabellen, en kildeliste med datasettkoder og uttrekksdatoer og en kort ordliste.
Kommentar: hver anbefaling kan spores tilbake til et funn og kontrolleres senere. Størrelsen på spørreundersøkelsen er begrunnet med regning; du kan regne den på nytt i kalkulatoren for utvalgsstørrelse. Vedleggene finnes slik at en skeptisk leser kan kontrollere arbeidet, mens hovedteksten holdes kort. Den generelle kapittelmalen og råd om lengde finner du i artikkelen vår om formatet på en markedsanalyserapport.
Ofte stilte spørsmål
Kan jeg bruke dette eksempelet som mal for min egen rapport?
Ja. Behold rekkefølgen – svar, avgrensning og metode, funn etter viktighet, risikoer, anbefalinger, vedlegg – og bytt ut innholdet. Ikke kopier dokumentasjonen: markedstallene her er ekte, men datostemplet, så oppdater dem fra den nyeste Eurostat-publiseringen, og funnene fra intervjuene er oppdiktet for å illustrere.
Hvorfor inneholder eksempelet ingen prosentandeler fra spørreundersøkelser?
Fordi feltarbeidet er kvalitativt. Seksten intervjuer viser hva folk forventer og hvorfor, men ikke hvor mange som deler hvert synspunkt, og en prosentandel ville antydet en presisjon dataene ikke har. En ekte rapport på dette stadiet ville sagt det, slik metodekapitlet gjør, og foreslått en spørreundersøkelse som neste steg.
Hvor finner jeg ekte eksempler på markedsanalyserapporter?
Statistikkbyråer og EU-organer publiserer fullstendige rapporter gratis, og kommersielle rapportutgivere legger ofte ut eksempelkapitler. Skreddersydde rapporter som bedrifter bestiller, er nesten alltid konfidensielle. De offisielle dataene bak en rapport som denne finner du i oversikten vår over gratis kilder til markedsdata i Europa.
Hvor lang ville den fullstendige versjonen av rapporten vært?
Rundt 28 sider pluss vedlegg, som fastsatt i oppdraget: to til sammendraget, tre eller fire til avgrensning og metode, og resten til funn, risikoer og anbefalinger. En versjon for flere land med en spørreundersøkelse ville vært lengre, hovedsakelig på grunn av segmenttabeller, og de fleste av dem hører hjemme i vedlegget.
Kan dere utarbeide en slik rapport for vårt marked?
Ja. Vi utarbeider markedsinngangsanalyser og markedsoversikter etter denne strukturen, der vi kombinerer offisiell statistikk med intervjuer eller spørreundersøkelser og arbeider etter ICC/ESOMAR-kodeksen og GDPR. Be om et tilbud med beslutningen, målmarkedet og fristen; antallet land og typen feltarbeid avgjør arbeidsmengden.
Relaterte rapporter
Analyse av markedsinngang
En analyse av markedsinngang er en mulighetsvurdering av et bestemt land eller kundesegment: Den måler etterspørsel,…
Les →Markedsundersøkelse
En markedsundersøkelse i rapportform er et strukturert dokument som besvarer ett kommersielt spørsmål – om, hvor og…
Les →Dybdeintervjuer
Et dybdeintervju (IDI) er en samtale én til én, vanligvis på 45 til 90 minutter, der en trent intervjuer utforsker en…
Les →