Exempel på en rapport från en marknadsundersökning: ett genomarbetat och kommenterat exempel

Uppdragsbeskrivningen bakom exemplet

Varje rapport utgår från en uppdragsbeskrivning, och så även den här. Handlaren säljer köksartiklar, textilier och små dekorationsföremål på nätet i Nederländerna och Belgien. Styrelsen vill veta om Bulgarien motiverar en lokalt anpassad webbutik eller om budgeten bör stanna på befintliga marknader. Med våra ord är det en mindre studie inför marknadsinträde.

Kommentar: en verklig rapport skulle också ha den här tabellen på sidan två. Den som kommer in sent i projektet får veta fråga, metod och tidsram på trettio sekunder.

Sammanfattning: svaret på sidan ett

Exempeltext: ”Vi rekommenderar en lansering i Bulgarien 2027 som testmarknad med ett smalt sortiment och en lokal returpartner, inte som en butik med hela sortimentet. E-handeln har vuxit snabbt från en låg nivå: enligt Eurostat köpte 51,2 % av personerna i åldern 16–74 år något på nätet 2025, jämfört med 30,9 % år 2020, även om detta fortfarande är den lägsta andelen bland de 27 medlemsländerna. Konsumentpriserna ligger långt under den nederländska nivån, så den nederländska prislistan kan inte bara kopieras. De intervjuade skulle pröva en okänd utländsk butik om leveransen går snabbt, returerna är kostnadsfria och kundtjänsten svarar på bulgariska. Den största risken är det svaga konsumentförtroendet, som försämrades under hela 2026.”

Kommentar: första meningen är rekommendationen, inklusive villkoret. Varje följande mening bär ett resultat, och varje siffra har sin källa och sitt år. Här står inget som inte huvuddelen belägger. Reglerna bakom stycket finns i vår guide om att skriva sammanfattningen.

Kapitel 1–2: mål, avgränsning och metod

Exempeltext: ”Avgränsning: försäljning av heminredning på nätet till privatkonsumenter i Bulgarien. Utanför avgränsningen: möbler, företagskunder och försäljning via marknadsplatser. Källor: Eurostats data om inköp via internet, prisnivåer och konsumentförtroende; Världsbankens befolkningsdata; 16 onlineintervjuer på 45–60 minuter med personer som köpt heminredning på nätet under det senaste året, rekryterade med ett screeningformulär i Sofia, Plovdiv, Varna och mindre orter; en strukturerad genomgång av 10 bulgariska och internationella webbutiker. Begränsningar: intervjuerna visar skäl och förväntningar, inte andelar av befolkningen.”

Kommentar: begränsningarna kommer före resultaten, inte i en fotnot. Eftersom fältarbetet är kvalitativt gör rapporten aldrig om antalet intervjuer till procentsatser. Vår sida om djupintervjuer förklarar varför sexton samtal kan kartlägga bredden av synsätt utan att mäta hur vanligt varje synsätt är.

Kapitel 3: marknadens sammanhang, med exempeldiagrammet

Exempeltext: ”Bulgarien är den minsta men snabbast växande e-handelsmarknaden i vår jämförelse. Andelen invånare i åldern 16–74 år som handlade på nätet ökade med 20,3 procentenheter mellan 2020 och 2025.”

Exempeltext, fortsättning: ”Som jämförelse anger Eurostat andelen för 2025 till 73,6 % för EU och 94,2 % för Nederländerna. Världsbanken räknar 6 433 302 invånare i Bulgarien år 2025, drygt en tredjedel av Nederländernas befolkning på 18 087 633.”

Kommentar: diagramtexten säger vad som mäts, noten anger datasetkod och period, och meningen ovanför tolkar trenden. En frestande genväg undviks med avsikt: att multiplicera hela befolkningen med 51,2 %. Den andelen gäller bara personer i åldern 16–74 år, så produkten skulle överskatta antalet kunder. Rapporten hämtar i stället befolkningen 16–74 år från Eurostats demografiska tabeller, samma disciplin som vi tillämpar vid beräkning av marknadsstorlek. Du kan pröva sådana antaganden i vår TAM/SAM/SOM-kalkylator.

Kapitel 4: kunder och priser

Exempeltext: ”Prisnivån för hushållens konsumtion i Bulgarien är mindre än hälften av den nederländska, men skillnaden krymper för varor. Heminredning har ingen egen kategori i jämförelsen, så vi använder kläder och skor som närmaste ersättningsmått för halvvaraktiga varor.”

Källa: Eurostat, prc_ppp_ind, 2024.

Exempeltext, fortsättning: ”I intervjuerna återkom tre förväntningar: leverans inom några dagar, kostnadsfria och enkla returer samt möjlighet att betala vid leverans. Flera intervjupersoner sa att de skulle leta efter omdömen på bulgariska innan de beställde från en utländsk butik.”

Kommentar: ersättningsmåttet anges som ersättningsmått, så att ingen tar det för ett prisindex för heminredning. Intervjuresultaten använder ord som ”återkom” och ”flera” i stället för siffror, vilket är det ärliga sättet att redovisa kvalitativt fältarbete. Om styrelsen senare behöver andelar får en enkät ta fram dem.

Kapitel 5: konkurrerande butiker

Exempeltext: ”Vi jämförde tio webbutiker som säljer heminredning till bulgariska konsumenter utifrån sex kriterier: sortimentets djup, leveransalternativ, returvillkor, betalningssätt, kundtjänstens språk och prispositionering. Jämförelsetabellen markerar för varje kriterium om handlaren skulle vara starkare, likvärdig eller svagare.”

Kommentar: en jämförelsetabell slår tio separata profiler, eftersom styrelsen med en blick ser var handlaren kan vinna. Profiler av enskilda butiker flyttas till bilagan. En fullständig konkurrentanalys skulle lägga till positioneringskartor och digitalt avtryck; för ett beslut om att gå in eller avstå räcker tabellen.

Kapitel 6: risker och vad som skulle ändra svaret

Exempeltext: ”Konsumentförtroendet är den största externa risken. Eurostats indikator för Bulgarien låg på −29,1 i oktober 2026, mot −23,8 ett år tidigare och −17,3 för EU som helhet. En testlansering begränsar exponeringen om hushållens konsumtion förblir försiktig. Vi skulle ompröva rekommendationen om förtroendet sjönk mot sin lägsta nivå sedan 2019, −36,6 i april 2020, eller om returandelen i testet gjorde lokal leverans olönsam.”

Kommentar: ett användbart riskkapitel namnger de indikatorer som ska bevakas och de tröskelvärden som skulle ändra rådet. Det gör ett engångsdokument till något som styrelsen kan följa upp månad för månad.

Kapitel 7 och bilagor: rekommendationer och underlag

Exempeltext:

1. Starta en testbutik på bulgariska 2027 med ett smalt sortiment av de mest sålda artiklarna.
2. Teckna avtal med en lokal partner för leverans och returer före lanseringen.
3. Sätt priserna utifrån en bulgarisk prisundersökning i stället för den nederländska prislistan.
4. Gör efter sex månader en enkät bland 400 personer som handlar på nätet; vid den storleken är felmarginalen omkring ±4,9 procentenheter vid 95 % konfidensnivå.
5. Utvärdera beslutet efter tolv månader mot överenskomna mål för order, returer och återköp.

Bilagorna innehåller intervjuguiden och screeningformuläret, den fullständiga konkurrenttabellen, en källförteckning med datasetkoder och hämtningsdatum samt en kort ordlista.

Kommentar: varje rekommendation går att spåra till ett resultat och kan följas upp senare. Enkätens storlek motiveras med räkning; du kan göra om beräkningen i vår kalkylator för urvalsstorlek. Bilagorna finns för att en skeptisk läsare ska kunna granska arbetet medan huvudtexten hålls kort. Den generella kapitelmallen och riktlinjer för längden hittar du i vår artikel om formatet för en marknadsundersökningsrapport.