Потребительский рынок Болгарии в цифрах (2026): справка для иностранных компаний

Болгария: основные показатели

Таблица сопоставляет главные индикаторы с Нидерландами, одним из самых развитых потребительских рынков ЕС, и со средним значением по ЕС-27. Каждая цифра — последняя из опубликованных источником.

На Болгарию приходится около 1,4% населения ЕС, и эта доля сокращается. Всемирный банк фиксирует 6 465 097 жителей в 2022 году и 6 433 302 в 2025 году: за три года население уменьшилось почти на 32 000 человек, или на 0,5%. За тот же период население Нидерландов выросло на 2,2%. Если бизнес-план исходит из растущей клиентской базы, для этого нужна причина помимо демографии.

Насколько состоятельны болгарские потребители?

Ответ зависит от показателя, и для ценообразования эта разница существенна. В текущих долларах США ВВП на душу населения вырос с 14 000 долл. в 2022 году до 20 328 долл. в 2025-м, то есть на 45%, тогда как в среднем по ЕС рост составил 24%. За три года Болгария поднялась примерно с 37% до 43% от уровня ЕС.

В стандартах покупательной способности (СПС, англ. PPS), которые устраняют разницу в ценах между странами, разрыв меньше. По оценке Евростата, реальный ВВП Болгарии на душу населения в 2024 году составил 26 300 СПС при среднем по ЕС 39 700, то есть около двух третей. Если брать только потребление домохозяйств, получается 19 300 СПС против 26 300 — примерно 73% от уровня ЕС.

Практический вывод: болгарские домохозяйства получают гораздо меньше евро, чем западноевропейские, но каждый евро внутри страны покупает больше. Реальным ограничением становится готовность платить за импортные товары, цены на которые не опускаются до местного уровня.

Сколько стоят товары и услуги в Болгарии по сравнению с ЕС?

Индексы уровня цен Евростата показывают, насколько болгарские цены ниже среднего по ЕС, и это отставание сильно различается по категориям.

Товары, которыми торгуют через границы, например продукты и одежда, стоят почти как в среднем по ЕС. Услуги местного производства, такие как обед в ресторане, обходятся примерно вдвое дешевле. Для иностранного бренда упакованных продуктов или одежды это означает, что цена на полке не может опуститься намного ниже западноевропейского уровня, тогда как бюджеты домохозяйств значительно меньше.

Объемы потребления указывают в ту же сторону. В 2024 году на душу населения болгары потребили продуктов питания и безалкогольных напитков на 2 200 СПС — около 81% от 2 700 по ЕС, но одежды и обуви лишь на 400 СПС, вдвое меньше, чем 800 по ЕС. Расходы на рестораны и гостиницы составили 1 300 СПС против 1 900. Товары первой необходимости держатся; самый глубокий разрыв приходится на одежду — категорию с ценами, близкими к уровню ЕС, покупку в которой легче отложить, чем покупку еды. Именно для товаров не первой необходимости с почти европейскими ценами исследование цен окупается еще до запуска.

Сколько болгар покупают онлайн?

Онлайн-покупки в Болгарии быстро растут с низкой базы. По данным Евростата, доля людей, совершавших покупки в интернете за предыдущие 12 месяцев, выросла с 30,9% в 2020 году до 51,2% в 2025 году — на 20,3 процентного пункта, тогда как в среднем по ЕС прирост составил 8,9 пункта. И все же в 2025 году Болгария заняла 27-е место из 27, уступив Италии с 56,2% и заметно отставая от среднего по ЕС уровня 73,6%.

Сам доступ к интернету больше не является барьером. В 2025 году 82,7% жителей Болгарии пользовались интернетом каждый день, а в 2015 году — 46,5%. Разрыв между ежедневным использованием интернета и онлайн-покупками составляет, таким образом, около 31 процентного пункта: миллионы болгар каждый день бывают в сети, но не покупают там. Почему так происходит — из-за доставки, оплаты, возвратов или недоверия, — это вопрос для исследования потребителей, статистика на него не отвечает.

Насколько уверенно чувствуют себя болгарские потребители сейчас?

Доверие низкое и продолжает снижаться. Индикатор потребительского доверия, который Евростат публикует на основе национального опроса Национального статистического института Болгарии (НСИ), сводит баланс положительных и отрицательных ответов на вопросы о финансах домохозяйства, экономике и крупных покупках. В октябре 2026 года он составил −29,1 против −23,8 годом ранее.

Доверие болгарских потребителей структурно ниже среднего по ЕС, поэтому сравнивайте его с собственной историей показателя, а не с другими странами. С 2019 года индикатор колебался от −36,6 в апреле 2020 года до −15,0 в июне 2024 года. Значение за октябрь 2026 года — самое слабое за год и самое резкое месячное падение в 2026 году: минус 3,1 пункта к сентябрю. Для запусков, которые зависят от необязательных расходов, это аргумент в пользу тестирования ценовых порогов и внимательного отслеживания спроса в первые месяцы.

Насколько цифровизирован болгарский бизнес?

Для B2B-поставщиков и для всех, кто изучает конкурентов, сторона бизнеса важна не меньше, чем потребители. Данные Евростата показывают, что болгарские предприятия с десятью и более сотрудниками заметно отстают от коллег по ЕС:

• 41,5% пользовались какими-либо социальными сетями в 2025 году против 63,6% по ЕС и 83,8% в Нидерландах;
• 25,6% платили за онлайн-рекламу в 2024 году против 32,6% по ЕС;
• 8,6% использовали хотя бы одну технологию ИИ в 2025 году против 19,9% по ЕС.

Более скромное цифровое присутствие имеет два следствия для исследований. Анализ конкурентов по сайтам, рекламе и соцсетям упустит компании, которые продают в основном через личные связи и дистрибьюторов. А лиц, принимающих решения в B2B, часто проще застать по телефону, чем через онлайн-панели. Наша статья о маркетинговых исследованиях с помощью ИИ подробнее разбирает данные о внедрении ИИ.

Как устроена местная отрасль исследований?

В Болгарии сложился сектор маркетинговых исследований и опросов общественного мнения. По данным структурной статистики предприятий Евростата по коду NACE M73.2, в 2024 году в нем работали 591 предприятие и 3 674 занятых, чистый оборот составил 182,8 млн евро, добавленная стоимость — 114,0 млн евро. С 2021 года (127,4 млн евро) по 2024 год оборот вырос примерно на 43%.

Сектор трудоемкий и по меркам ЕС недорогой: оборот на одного занятого в 2024 году составил 49,8 тыс. евро против 136,0 тыс. евро по ЕС. По обороту Болгария заняла 15-е место среди 27 государств-членов. Наше сравнение отрасли маркетинговых исследований в Европе объясняет, почему Нидерланды возглавляют ту же таблицу, а полные ряды собраны в разделе данные об отрасли исследований.

Что это значит для плана исследования в Болгарии

Приведенные цифры превращаются в конкретные решения при проектировании исследования:

• Сочетайте способы опроса. Онлайн-панели упускают тех, кто не выходит в интернет ежедневно, — около 17% жителей в 2025 году. В исследованиях населения в целом CAWI обычно дополняют телефонными или личными интервью.
• Рассчитывайте выборку с учетом подгрупп. Национальному опросу нужны те же 385 интервью для точности ±5 пунктов, что и гораздо более крупной стране; бюджет растет с числом регионов или сегментов, которые вы хотите анализировать отдельно. Калькулятор размера выборки покажет цифры.
• Корректируйте допущения о расходах с учетом уровня цен. Если перенести западноевропейские расходы на одного клиента в болгарскую модель, она окажется завышенной, как показывает наш пример расчета TAM, SAM и SOM.
• Спрашивайте о ценах в евро. Болгария перешла на евро 1 января 2026 года, поэтому ценовые тесты и вопросы о расходах можно задавать в евро. При сравнении с прошлыми волнами опросов пересчитайте суммы в левах по фиксированному курсу, прежде чем делать выводы о трендах.
• Переводите и делайте обратный перевод. Анкету должен написать или адаптировать на болгарском языке исследователь — носитель языка, с примерами и списками брендов, отражающими местный рынок.

Исследование выхода на рынок объединяет все эти элементы — спрос, цены, каналы, конкурентов и регулирование — и завершается рекомендацией «выходить или не выходить». Чтобы определить состав такого исследования для Болгарии, запросите коммерческое предложение, указав категорию и сроки.