Почему Нидерланды лидируют на европейском рынке маркетинговых исследований и что эти данные значат для заказчиков

Что измеряет код NACE M73.2?

NACE — классификация видов экономической деятельности ЕС, а класс M73.2 охватывает предприятия, основная деятельность которых — маркетинговые исследования или опросы общественного мнения. Евростат публикует по каждому государству-члену число таких предприятий, количество занятых в них, чистый оборот и созданную добавленную стоимость.

Три ограничения определяют, как следует читать эти цифры:

• Только основная деятельность. Внутренние исследовательские отделы компаний, рекламные агентства, проводящие отдельные исследования, и управленческие консультанты учитываются под другими кодами.
• Местонахождение предприятия, а не респондентов. Исследование, которым управляют из Амстердама, но полевой этап которого проходит в пяти странах, попадает в нидерландский оборот.
• Номинальные евро. Значения не скорректированы на уровень цен, который сильно различается между государствами-членами.

С этими оговорками данный ряд — единственное согласованное официальное сравнение отрасли исследований по всему ЕС.

В каких странах ЕС крупнейшие отрасли исследований?

В 2024 году Нидерланды заняли первое место по обороту, опередив примерно на 23% Германию и значительно — Францию, хотя население обеих стран намного больше.

Отрасль сконцентрирована. На пять крупнейших национальных отраслей — Нидерланды, Германию, Францию, Италию и Бельгию — приходится около 65% оборота ЕС, составляющего 17 046,9 млн евро. Болгария занимает 15-е место с 183 млн евро. Нидерланды лидируют и по числу предприятий — 5 641 в 2024 году, немного опережая Италию с 5 290.

Как выглядит нидерландская отрасль по каждому показателю?

Общий оборот — лишь один ракурс. Таблица сопоставляет Нидерланды с ЕС-27 и Болгарией и добавляет три соотношения, рассчитанные на основе данных Евростата.

Выделяются три закономерности. Оборот исследовательской отрасли Нидерландов на одного жителя примерно в пять раз выше среднего по ЕС. Нидерландские фирмы в среднем маленькие — меньше трех человек в каждой. А доля добавленной стоимости в обороте в Нидерландах ниже, чем в ЕС или Болгарии: значит, большая часть каждого евро выручки тратится на закупаемые товары и услуги.

Почему оборот исследований в Нидерландах так высок?

Статистика описывает отрасль, но не объясняет ее. Данным соответствуют четыре объяснения, которые стоит проверить, однако ни одно из них не доказывается одними цифрами.

Высокоцифровая клиентская база. В 2025 году 94,2% жителей Нидерландов покупали онлайн — вторая по величине доля в ЕС, — а 98,4% пользовались интернетом ежедневно (Евростат). Среди нидерландских предприятий с десятью и более сотрудниками 83,8% использовали соцсети в 2025 году и 33,2% — ИИ, тогда как в среднем по ЕС — 63,6% и 19,9%. Экономика, живущая онлайн, порождает и спрос на данные, и аудиторию, которую онлайн-панели могут охватить в больших масштабах.

Международная координация. Низкая доля добавленной стоимости согласуется с тем, что нидерландские фирмы закупают полевые работы, выборку из панелей или данные у других поставщиков, в том числе за рубежом, для проектов, которыми они управляют. Если это так, часть нидерландского оборота отражает исследования, проведенные в других странах.

Длинный хвост очень малых фирм. При 2,9 занятого на предприятие нидерландский подсчет, вероятно, включает множество фрилансеров и микроагентств наряду с крупными группами. Кроме того, страны по-разному учитывают очень малые единицы в бизнес-регистрах, и это сильнее влияет на число предприятий, чем на оборот.

Высокий уровень цен. Индекс уровня цен Евростата для ВВП за 2024 год составляет 117,2 в Нидерландах и 61,4 в Болгарии (ЕС-27 = 100). Часть разрыва в обороте на одного занятого отражает стоимость жизни в каждой экономике, а не только производительность исследователей.

Устойчиво ли лидерство Нидерландов?

Нидерландский ряд более волатилен, чем общий по ЕС. В 2023 году оборот вырос на 26%, а в 2024 году упал на 15%; численность занятых сократилась на 9%, до 16 510 человек, а число предприятий снизилось с 6 163 в 2021 году до 5 641.

Колебания в Нидерландах определяют картину по всему ЕС. В 2024 году оборот в ЕС снизился на 3,8%; без Нидерландов он почти не изменился (минус 0,4%), а на нидерландский спад приходится около девяти десятых падения по ЕС. За весь период 2021–2024 годов нидерландский оборот вырос на 14%, что близко к 13,6% по ЕС.

К данным за один год стоит относиться осторожно. Структурная статистика предприятий пересматривается, и изменение в классификации или консолидации одной крупной исследовательской группы может заметно сдвинуть национальный итог. Даже после спада 2024 года Нидерланды сохранили первое место с явным отрывом.

Как выглядит на этом фоне отрасль исследований Болгарии?

Болгарская отрасль невелика, но быстро растет. Оборот увеличился со 127,4 млн евро в 2021 году до 182,8 млн евро в 2024 году — примерно на 43%, что соответствует среднегодовому темпу роста около 12,8%, тогда как совокупный рост в Нидерландах за те же три года составил 14%. Число предприятий выросло с 563 до 591, а оборот на одного занятого — с 34,5 тыс. до 49,8 тыс. евро.

Болгарские фирмы в среднем крупнее — 6,2 занятого на предприятие, а добавленная стоимость составляет 62,4% оборота. Такой профиль соответствует отрасли, в которой интервью, кодирование и анализ выполняются собственными силами, а не закупаются, хотя статистика не может подтвердить стоящие за этим бизнес-модели. О потребительской стороне того же рынка читайте в нашей справке «Потребительский рынок Болгарии в цифрах».

Что это значит для заказчиков исследований?

Цифры дают практические уроки всем, кто заказывает исследование в Европе:

• В Нидерландах рассчитывайте на узких специалистов. Глубокий рынок поставщиков повышает вероятность, что кто-то уже работал в вашей нише. Начните с формулировки вопроса; подбор отчета сопоставляет типичные бизнес-вопросы с типами исследований.
• Спрашивайте, где проходит полевой этап. Проект, которым управляют из одной страны, может проводиться в нескольких. Запросите по каждой стране источник выборки, способ опроса и проверки качества, особенно для B2B-исследований с труднодоступными лицами, принимающими решения.
• Сравнивайте содержание, а не заголовки. Оборот на одного занятого отражает уровень цен и структуру бизнеса. Сравнивая предложения из разных стран, сопоставляйте построчно размер выборки, метод, контроль качества и состав результатов.
• Проверяйте стандарты. Спросите поставщиков, работают ли они по Международному кодексу ICC/ESOMAR и используют ли ISO 20252 как рамку для процессов. В Нидерландах отраслевая ассоциация MOA также устанавливает правила для своих членов.
• Подбирайте метод под страну. В Нидерландах онлайн-методы работают в больших масштабах; в Болгарии исследованиям населения в целом по-прежнему нужны телефонные или личные интервью наряду с онлайн-панелями.

Для исследования, охватывающего несколько рынков ЕС, исследование выхода на рынок или полное маркетинговое исследование может сочетать официальную статистику с полевыми работами в каждой стране. В разделе данные об отрасли исследований представлены полные ряды Евростата на графиках. Чтобы обсудить ваш проект, запросите коммерческое предложение.