Därför leder Nederländerna Europas marknadsundersökningsbransch – och vad siffrorna betyder för dig som köpare

Vad mäter NACE M73.2?

NACE är EU:s klassificering av ekonomiska verksamheter, och klass M73.2 omfattar företag vars huvudsakliga verksamhet är marknadsundersökningar eller opinionsmätningar. För varje medlemsland publicerar Eurostat antalet sådana företag, hur många de sysselsätter, deras nettoomsättning och deras förädlingsvärde.

Tre begränsningar styr hur siffrorna ska läsas:

• Endast huvudsaklig verksamhet. Interna analysteam, reklambyråer som genomför en del undersökningar och managementkonsulter räknas under andra koder.
• Var företaget finns, inte var respondenterna finns. En studie som leds från Amsterdam men genomförs i fem länder syns i den nederländska omsättningen.
• Nominella euro. Värdena är inte justerade för prisnivåer, som skiljer sig kraftigt mellan medlemsländerna.

Med de förbehållen är serien den enda konsekventa och officiella jämförelsen av analysbranschen i hela EU.

Vilka EU-länder har störst analysbransch?

År 2024 låg Nederländerna först sett till omsättning, omkring 23 % före Tyskland och långt före Frankrike, två länder med betydligt större befolkning.

Branschen är koncentrerad. De fem största nationella branscherna, Nederländerna, Tyskland, Frankrike, Italien och Belgien, står för omkring 65 % av EU:s omsättning på 17 046,9 miljoner euro. Bulgarien hamnar på plats 15 med 183 miljoner euro. Nederländerna leder också i antal företag, 5 641 år 2024, knappt före Italien med 5 290.

Hur står sig den nederländska branschen på varje mått?

Den totala omsättningen är bara ett perspektiv. Tabellen ställer Nederländerna mot EU-27 och Bulgarien och lägger till tre kvoter som härletts ur Eurostats siffror.

Tre mönster sticker ut. Den nederländska analysomsättningen per invånare är ungefär fem gånger EU-genomsnittet. Nederländska företag är i genomsnitt små, med färre än tre personer vardera. Och förädlingsvärdet utgör en lägre andel av omsättningen i Nederländerna än i EU eller Bulgarien, vilket innebär att en större del av varje intäktseuro går till inköpta varor och tjänster.

Varför är den nederländska analysomsättningen så hög?

Statistiken beskriver branschen; den förklarar den inte. Fyra förklaringar stämmer med data och är värda att pröva, men ingen av dem bevisas av siffrorna ensamma.

En mycket digital kundbas. År 2025 handlade 94,2 % av nederländarna på nätet, den näst högsta andelen i EU, och 98,4 % använde internet dagligen (Eurostat). Bland nederländska företag med tio eller fler anställda använde 83,8 % sociala medier år 2025 och 33,2 % AI, mot EU-genomsnitt på 63,6 % och 19,9 %. En ekonomi som drivs på nätet skapar både efterfrågan på data och en publik som onlinepaneler kan nå i stor skala.

Internationell samordning. Den låga andelen förädlingsvärde är förenlig med att nederländska företag köper fältarbete, panelurval eller data från andra leverantörer, även i utlandet, till projekt som de leder. I så fall speglar en del av den nederländska omsättningen undersökningar som genomförts i andra länder.

En lång svans av mycket små företag. Med 2,9 personer per företag omfattar den nederländska siffran sannolikt många frilansare och mikrobyråer vid sidan av de stora koncernerna. Länderna skiljer sig också i hur fullständigt mycket små enheter syns i företagsregistren, vilket påverkar antalet företag mer än omsättningen.

Höga prisnivåer. Eurostats prisnivåindex för BNP för 2024 är 117,2 i Nederländerna och 61,4 i Bulgarien (EU-27 = 100). En del av skillnaden i omsättning per sysselsatt speglar vad saker kostar i respektive ekonomi, inte bara hur produktiva analytikerna är.

Är den nederländska ledningen stabil?

Den nederländska serien svänger mer än EU-totalen. Omsättningen steg med 26 % år 2023 och föll sedan med 15 % år 2024, samtidigt som antalet sysselsatta minskade med 9 % till 16 510 och antalet företag sjönk från 6 163 år 2021 till 5 641.

Den nederländska svängningen dominerar bilden för EU. EU:s omsättning föll med 3,8 % år 2024; utan Nederländerna var den nästan oförändrad, ned 0,4 %, och den nederländska nedgången står för omkring nio tiondelar av EU:s fall. Över hela perioden 2021–2024 växte den nederländska omsättningen med 14 %, nära EU:s 13,6 %.

Ett enskilt år ska tolkas med försiktighet. Den strukturella näringslivsstatistiken revideras, och en ändring i hur en enda stor analyskoncern klassificeras eller konsolideras kan flytta en nationell summa märkbart. Även efter fallet 2024 behöll Nederländerna förstaplatsen med god marginal.

Hur står sig den bulgariska analysbranschen?

Den bulgariska branschen är liten men växer snabbt. Omsättningen steg från 127,4 miljoner euro år 2021 till 182,8 miljoner euro år 2024, en ökning med omkring 43 % och en genomsnittlig årlig tillväxttakt på ungefär 12,8 %, mot en total tillväxt på 14 % för Nederländerna under samma tre år. Antalet företag ökade från 563 till 591, och omsättningen per sysselsatt från 34,5 tusen euro till 49,8 tusen euro.

Bulgariska företag är i genomsnitt större, med 6,2 personer per företag, och förädlingsvärdet utgör 62,4 % av omsättningen. Den profilen passar en bransch där intervjuer, kodning och analys görs internt i stället för att köpas in, även om statistiken inte kan bekräfta affärsmodellerna bakom. För konsumentsidan av samma marknad, se vår genomgång av Bulgariens konsumentmarknad i siffror.

Vad betyder det här för dig som köper undersökningar?

Siffrorna ger praktiska lärdomar för alla som beställer en studie i Europa:

• Räkna med specialister i Nederländerna. En djup leverantörsmarknad gör det mer sannolikt att någon redan har arbetat i din nisch. Börja med att definiera frågan; rapportväljaren kopplar vanliga affärsfrågor till typer av studier.
• Fråga var fältarbetet görs. Ett projekt som leds i ett land kan genomföras i flera. Be om urvalskälla, intervjumetod och kvalitetskontroller för varje land, särskilt vid B2B-undersökningar med svåråtkomliga beslutsfattare.
• Jämför omfattning, inte rubriker. Omsättning per person speglar prisnivåer och verksamhetsmix. När du jämför offerter från olika länder bör du jämföra urvalsstorlek, metod, kvalitetskontroll och leveranser punkt för punkt.
• Kontrollera standarder. Fråga leverantörerna om de arbetar enligt ICC/ESOMAR:s internationella kod och använder ISO 20252 som processramverk. I Nederländerna sätter branschorganisationen MOA dessutom regler för sina medlemmar.
• Anpassa metoden efter landet. Onlinemetoder fungerar i stor skala i Nederländerna; i Bulgarien kräver befolkningsundersökningar fortfarande telefonintervjuer eller personliga intervjuer vid sidan av onlinepaneler.

För en studie som spänner över flera EU-marknader kan en studie inför marknadsinträde eller en fullständig marknadsundersökning kombinera officiell statistik med fältarbete i varje land. Vår sektion med data om analysbranschen visar Eurostats fullständiga serier i diagram. Vill du diskutera ditt projekt kan du begära en offert.