Warum die Niederlande Europas Marktforschungsbranche anführen und was die Daten für Auftraggeber bedeuten

Was misst NACE M73.2?

NACE ist die Klassifikation der Wirtschaftszweige in der EU, und die Klasse M73.2 umfasst Unternehmen, deren Haupttätigkeit Markt- oder Meinungsforschung ist (in der deutschen Klassifikation WZ 2008 entsprechend 73.2). Eurostat veröffentlicht für jeden Mitgliedstaat die Zahl dieser Unternehmen, ihre Beschäftigten, ihren Nettoumsatz und ihre Wertschöpfung.

Drei Einschränkungen bestimmen, wie die Zahlen zu lesen sind:

• Nur die Haupttätigkeit. Interne Marktforschungsabteilungen, Werbeagenturen, die nebenbei forschen, und Unternehmensberatungen werden unter anderen Codes erfasst.
• Sitz des Unternehmens, nicht der Befragten. Eine Studie, die von Amsterdam aus gesteuert, aber in fünf Ländern im Feld durchgeführt wird, erscheint im niederländischen Umsatz.
• Nominale Euro. Die Werte sind nicht um Preisniveaus bereinigt, die sich zwischen den Mitgliedstaaten stark unterscheiden.

Mit diesen Vorbehalten ist die Reihe der einzige konsistente, amtliche Vergleich der Marktforschungsbranche in der gesamten EU.

Welche EU-Länder haben die größte Marktforschungsbranche?

2024 lagen die Niederlande nach Umsatz auf Platz eins, rund 23 % vor Deutschland und deutlich vor Frankreich, zwei Ländern mit weit größerer Bevölkerung.

Die Branche ist konzentriert. Die fünf größten nationalen Märkte, die Niederlande, Deutschland, Frankreich, Italien und Belgien, stehen für rund 65 % des EU-Umsatzes von 17.046,9 Mio. Euro. Bulgarien liegt mit 183 Mio. Euro auf Platz 15. Auch bei der Zahl der Unternehmen führen die Niederlande, mit 5.641 im Jahr 2024 knapp vor Italien mit 5.290.

Wie schneidet die niederländische Branche bei den einzelnen Kennzahlen ab?

Der Gesamtumsatz ist nur eine Perspektive. Die Tabelle stellt die Niederlande der EU-27 und Bulgarien gegenüber und ergänzt drei Kennziffern, die aus den Eurostat-Zahlen abgeleitet sind.

Drei Muster fallen auf. Der niederländische Marktforschungsumsatz je Einwohner ist etwa fünfmal so hoch wie im EU-Durchschnitt. Niederländische Firmen sind im Schnitt klein, mit weniger als drei Personen je Unternehmen. Und die Wertschöpfung macht in den Niederlanden einen geringeren Anteil am Umsatz aus als in der EU oder in Bulgarien; von jedem Euro Umsatz fließt also mehr in zugekaufte Waren und Dienstleistungen.

Warum ist der niederländische Marktforschungsumsatz so hoch?

Die Statistik beschreibt die Branche, sie erklärt sie nicht. Vier Erklärungen passen zu den Daten und verdienen eine Prüfung, doch keine ist allein durch die Zahlen belegt.

Eine stark digitalisierte Kundschaft. 2025 kauften 94,2 % der Menschen in den Niederlanden online ein, der zweithöchste Anteil in der EU, und 98,4 % nutzten täglich das Internet (Eurostat). Unter den niederländischen Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten nutzten 2025 83,8 % soziale Medien und 33,2 % KI, gegenüber EU-Durchschnitten von 63,6 % und 19,9 %. Eine Wirtschaft, die online läuft, erzeugt sowohl Nachfrage nach Daten als auch eine Zielgruppe, die Online-Panels in großem Umfang erreichen.

Internationale Koordination. Der niedrige Anteil der Wertschöpfung passt dazu, dass niederländische Firmen für Projekte, die sie steuern, Feldarbeit, Panelstichproben oder Daten bei anderen Anbietern zukaufen, auch im Ausland. Trifft das zu, spiegelt ein Teil des niederländischen Umsatzes Forschung wider, die in anderen Ländern durchgeführt wurde.

Viele sehr kleine Firmen. Bei 2,9 Personen je Unternehmen umfasst die niederländische Zählung vermutlich neben den großen Gruppen viele Freiberufler und Kleinstagenturen. Zudem unterscheiden sich die Länder darin, wie vollständig sehr kleine Einheiten in den Unternehmensregistern erscheinen, was die Unternehmenszahlen stärker beeinflusst als den Umsatz.

Hohes Preisniveau. Der Preisniveauindex für das BIP liegt laut Eurostat 2024 in den Niederlanden bei 117,2 und in Bulgarien bei 61,4 (EU-27 = 100). Ein Teil des Abstands beim Umsatz je beschäftigter Person spiegelt also wider, was die Dinge in der jeweiligen Volkswirtschaft kosten, und nicht nur, wie produktiv die Forschenden sind.

Ist der niederländische Vorsprung stabil?

Die niederländische Reihe schwankt stärker als der EU-Gesamtwert. Der Umsatz stieg 2023 um 26 % und fiel 2024 um 15 %, während die Zahl der Beschäftigten um 9 % auf 16.510 sank und die Zahl der Unternehmen von 6.163 im Jahr 2021 auf 5.641 zurückging.

Der niederländische Ausschlag prägt das EU-Bild. Der EU-Umsatz sank 2024 um 3,8 %; ohne die Niederlande blieb er mit einem Minus von 0,4 % nahezu stabil, und der niederländische Rückgang erklärt rund neun Zehntel des EU-Rückgangs. Über den gesamten Zeitraum 2021–2024 wuchs der niederländische Umsatz um 14 %, nahe an den 13,6 % der EU.

Ein einzelnes Jahr verdient Vorsicht. Strukturstatistiken werden revidiert, und eine Änderung in der Zuordnung oder Konsolidierung einer großen Forschungsgruppe kann einen nationalen Gesamtwert spürbar verschieben. Selbst nach dem Rückgang 2024 behielten die Niederlande Platz eins mit deutlichem Abstand.

Wie schneidet die bulgarische Marktforschungsbranche im Vergleich ab?

Die bulgarische Branche ist klein, wächst aber schnell. Der Umsatz stieg von 127,4 Mio. Euro im Jahr 2021 auf 182,8 Mio. Euro im Jahr 2024, ein Zuwachs von rund 43 % und eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von etwa 12,8 %, gegenüber einem Gesamtwachstum von 14 % in den Niederlanden über dieselben drei Jahre. Die Zahl der Unternehmen stieg von 563 auf 591, der Umsatz je beschäftigter Person von 34.500 auf 49.800 Euro.

Bulgarische Firmen sind im Schnitt größer, mit 6,2 Personen je Unternehmen, und die Wertschöpfung macht 62,4 % des Umsatzes aus. Dieses Profil passt zu einer Branche, in der Interviews, Codierung und Analyse im eigenen Haus erledigt statt zugekauft werden, auch wenn die Statistik die dahinterliegenden Geschäftsmodelle nicht bestätigen kann. Die Verbraucherseite desselben Marktes beleuchtet unser Briefing zu Bulgariens Verbrauchermarkt in Zahlen.

Was bedeutet das für Auftraggeber von Marktforschung?

Die Zahlen enthalten praktische Lehren für alle, die in Europa eine Studie beauftragen:

• In den Niederlanden mit Spezialisten rechnen. Ein tiefer Anbietermarkt macht es wahrscheinlicher, dass jemand bereits in Ihrer Nische gearbeitet hat. Beginnen Sie damit, die Frage zu definieren; der Studienfinder ordnet gängige Geschäftsfragen den passenden Studientypen zu.
• Fragen, wo die Feldarbeit stattfindet. Ein Projekt, das in einem Land gesteuert wird, kann in mehreren im Feld sein. Fragen Sie für jedes Land nach Stichprobenquelle, Befragungsmethode und Qualitätskontrollen, besonders bei B2B-Marktforschung mit schwer erreichbaren Entscheidern.
• Leistungsumfang vergleichen, nicht Schlagzeilen. Der Umsatz je Person spiegelt Preisniveau und Geschäftsmix wider. Wenn Sie Angebote aus verschiedenen Ländern vergleichen, vergleichen Sie Stichprobengröße, Methode, Qualitätskontrolle und Ergebnisse Zeile für Zeile.
• Standards prüfen. Fragen Sie Anbieter, ob sie nach dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex arbeiten und ISO 20252 als Prozessrahmen nutzen. In den Niederlanden setzt außerdem der Branchenverband MOA Regeln für seine Mitglieder.
• Die Methode dem Land anpassen. Online-Methoden funktionieren in den Niederlanden in großem Maßstab; in Bulgarien brauchen bevölkerungsrepräsentative Studien neben Online-Panels weiterhin telefonische oder persönliche Interviews.

Für eine Studie über mehrere EU-Märkte kann eine Markteintrittsstudie oder ein vollständiger Marktforschungsbericht amtliche Statistiken mit Feldarbeit in jedem Land verbinden. Unser Bereich Daten zur Marktforschungsbranche stellt die vollständigen Eurostat-Reihen grafisch dar. Um Ihr Projekt zu besprechen, fordern Sie ein Angebot an.