Por qué los Países Bajos lideran el sector europeo de la investigación de mercados y qué significan los datos para quien contrata estudios

¿Qué mide la NACE M73.2?

La NACE es la clasificación de actividades económicas de la UE, y la clase M73.2 abarca las empresas cuya actividad principal es la investigación de mercados o la realización de encuestas de opinión pública. Eurostat publica, para cada Estado miembro, el número de esas empresas, las personas que ocupan, su cifra de negocios neta y el valor que añaden.

Tres límites condicionan la lectura de las cifras:

• Solo la actividad principal. Los equipos de investigación internos, las agencias de publicidad que realizan algún estudio y las consultoras de gestión se contabilizan en otros códigos.
• Ubicación de la empresa, no de los encuestados. Un estudio gestionado desde Ámsterdam pero con trabajo de campo en cinco países figura en la cifra de negocios neerlandesa.
• Euros nominales. Los valores no se ajustan por niveles de precios, que difieren mucho entre Estados miembros.

Con esas salvedades, la serie es la única comparación oficial y coherente del sector de la investigación en toda la UE.

¿Qué países de la UE tienen los mayores sectores de investigación?

En 2024, los Países Bajos ocuparon el primer puesto por cifra de negocios, alrededor de un 23 % por delante de Alemania y muy por delante de Francia, dos países con una población mucho mayor.

El sector está concentrado. Los cinco mayores sectores nacionales —Países Bajos, Alemania, Francia, Italia y Bélgica— suman alrededor del 65 % de la cifra de negocios de la UE, de 17.046,9 millones de euros. Bulgaria ocupa el puesto 15, con 183 millones de euros. Los Países Bajos también encabezan el número de empresas, con 5.641 en 2024, por delante por muy poco de Italia, con 5.290.

¿Cómo se sitúa el sector neerlandés en cada indicador?

La cifra de negocios global es solo una perspectiva. La tabla compara los Países Bajos con la UE-27 y con Bulgaria y añade tres ratios derivadas de las cifras de Eurostat.

Destacan tres patrones. La cifra de negocios de la investigación por habitante en los Países Bajos es unas cinco veces la media de la UE. Las empresas neerlandesas son pequeñas de media, con menos de tres personas cada una. Y el valor añadido representa una proporción de la cifra de negocios menor en los Países Bajos que en la UE o en Bulgaria, lo que significa que una parte mayor de cada euro de ingresos se destina a bienes y servicios comprados a terceros.

¿Por qué es tan alta la facturación de la investigación neerlandesa?

Las estadísticas describen el sector; no lo explican. Hay cuatro explicaciones que encajan con los datos y que merece la pena contrastar, pero las cifras por sí solas no demuestran ninguna.

Una base de clientes muy digitalizada. En 2025, el 94,2 % de los neerlandeses compró en línea, la segunda proporción más alta de la UE, y el 98,4 % usó internet a diario (Eurostat). Entre las empresas neerlandesas de diez o más empleados, el 83,8 % utilizaba redes sociales en 2025 y el 33,2 % utilizaba IA, frente a medias de la UE del 63,6 % y el 19,9 %. Una economía que funciona en línea genera tanto demanda de datos como un público al que los paneles en línea pueden llegar a gran escala.

Coordinación internacional. La baja proporción de valor añadido es coherente con que las empresas neerlandesas compren trabajo de campo, muestra de panel o datos a otros proveedores, también en el extranjero, para los proyectos que gestionan. Si es así, parte de la cifra de negocios neerlandesa refleja investigación realizada en otros países.

Una larga cola de empresas muy pequeñas. Con 2,9 personas por empresa, el recuento neerlandés probablemente incluye muchos autónomos y microagencias junto a los grandes grupos. Los países también difieren en lo completo que es el registro de las unidades muy pequeñas, lo que afecta más al número de empresas que a la cifra de negocios.

Niveles de precios elevados. El índice de nivel de precios del PIB de Eurostat para 2024 es de 117,2 en los Países Bajos y de 61,4 en Bulgaria (UE-27 = 100). Parte de la diferencia en la cifra de negocios por persona ocupada refleja lo que cuestan las cosas en cada economía, y no solo la productividad de los investigadores.

¿Es estable el liderazgo neerlandés?

La serie neerlandesa es más volátil que el total de la UE. La cifra de negocios subió un 26 % en 2023 y después cayó un 15 % en 2024, mientras que las personas ocupadas descendieron un 9 %, hasta 16.510, y el número de empresas bajó de 6.163 en 2021 a 5.641.

La oscilación neerlandesa domina el panorama de la UE. La cifra de negocios de la UE cayó un 3,8 % en 2024; sin los Países Bajos, se mantuvo casi estable, con un descenso del 0,4 %, y la caída neerlandesa explica alrededor de nueve décimas partes del descenso de la UE. En el conjunto del periodo 2021–2024, la cifra de negocios neerlandesa creció un 14 %, cerca del 13,6 % de la UE.

Un solo año merece cautela. Las estadísticas estructurales de empresas se revisan, y un cambio en la forma de clasificar o consolidar un gran grupo de investigación puede mover de forma apreciable un total nacional. Incluso después de la caída de 2024, los Países Bajos conservaron el primer puesto con un margen claro.

¿Cómo se compara el sector búlgaro de la investigación?

El sector búlgaro es pequeño, pero crece con rapidez. Su cifra de negocios pasó de 127,4 millones de euros en 2021 a 182,8 millones en 2024, un aumento de alrededor del 43 % y una tasa de crecimiento anual compuesta de aproximadamente el 12,8 %, frente a un crecimiento total del 14 % en los Países Bajos en esos mismos tres años. El número de empresas pasó de 563 a 591, y la cifra de negocios por persona ocupada, de 34.500 a 49.800 euros.

Las empresas búlgaras son más grandes de media, con 6,2 personas por empresa, y el valor añadido supone el 62,4 % de la cifra de negocios. Ese perfil encaja con un sector en el que las entrevistas, la codificación y el análisis se hacen con medios propios en lugar de comprarse fuera, aunque las estadísticas no pueden confirmar los modelos de negocio que hay detrás. Para el lado del consumidor de ese mismo mercado, consulte nuestro informe sobre el mercado de consumo búlgaro en cifras.

¿Qué significa esto para quien contrata investigación?

Las cifras encierran lecciones prácticas para cualquiera que encargue un estudio en Europa:

• Cuente con especialistas en los Países Bajos. Un mercado de proveedores amplio hace más probable que alguien haya trabajado antes en su nicho. Empiece por definir la pregunta; el buscador de informes relaciona las preguntas empresariales habituales con los tipos de estudio.
• Pregunte dónde se hace el trabajo de campo. Un proyecto gestionado en un país puede tener trabajo de campo en varios. Pida para cada país la fuente de la muestra, el modo de entrevista y los controles de calidad, sobre todo en un estudio B2B con responsables de decisión de difícil acceso.
• Compare el alcance, no los titulares. La cifra de negocios por persona refleja los niveles de precios y la combinación de actividades. Al comparar propuestas de distintos países, compare línea por línea el tamaño de la muestra, el método, el control de calidad y los entregables.
• Compruebe los estándares. Pregunte a los proveedores si trabajan conforme al Código Internacional ICC/ESOMAR y si utilizan la ISO 20252 como marco de procesos. En los Países Bajos, la asociación del sector, MOA, fija además normas para sus miembros.
• Adapte el método al país. Los métodos en línea funcionan a gran escala en los Países Bajos; en Bulgaria, los estudios de población general siguen necesitando entrevistas telefónicas o presenciales junto a los paneles en línea.

Para un estudio que abarque varios mercados de la UE, un estudio de entrada en el mercado o un estudio de mercado completo pueden combinar estadísticas oficiales con trabajo de campo en cada país. Nuestra sección de datos del sector de la investigación representa la serie completa de Eurostat. Para hablar de su proyecto, solicite una propuesta.