Hvorfor Nederland leder markedsanalysebransjen i Europa, og hva tallene betyr for deg som kjøper

Hva måler NACE M73.2?

NACE er EUs standard for næringsgruppering, og klasse M73.2 omfatter foretak med markeds- eller opinionsundersøkelser som hovedaktivitet. Eurostat publiserer for hvert medlemsland antallet slike foretak, antallet sysselsatte, netto omsetning og bearbeidingsverdi.

Tre begrensninger avgjør hvordan tallene bør leses:

• Bare hovedaktivitet. Interne analyseavdelinger, reklamebyråer som gjennomfører noen undersøkelser, og managementkonsulenter telles under andre koder.
• Foretakets beliggenhet, ikke respondentenes. En studie som ledes fra Amsterdam, men gjennomføres i fem land, havner i nederlandsk omsetning.
• Nominelle euro. Verdiene er ikke justert for prisnivå, som varierer mye mellom medlemslandene.

Med disse forbeholdene er serien den eneste konsistente, offisielle sammenligningen av analysebransjen på tvers av EU.

Hvilke EU-land har de største analysebransjene?

I 2024 lå Nederland på førsteplass målt i omsetning, rundt 23 % foran Tyskland og godt foran Frankrike, to land med langt større befolkning.

Bransjen er konsentrert. De fem største nasjonale bransjene – Nederland, Tyskland, Frankrike, Italia og Belgia – står for rundt 65 % av EUs samlede omsetning på 17 046,9 millioner euro. Bulgaria ligger på 15. plass med 183 millioner euro. Nederland leder også i antall foretak, 5 641 i 2024, knepent foran Italia med 5 290.

Hvordan står den nederlandske bransjen seg på hvert mål?

Omsetningen alene gir bare ett perspektiv. Tabellen stiller Nederland opp mot EU-27 og Bulgaria og legger til tre forholdstall avledet av Eurostat-tallene.

Tre mønstre skiller seg ut. Nederlandsk analyseomsetning per innbygger er omtrent fem ganger EU-snittet. Nederlandske foretak er i gjennomsnitt små, med færre enn tre personer hver. Og bearbeidingsverdien utgjør en mindre andel av omsetningen i Nederland enn i EU eller Bulgaria, noe som betyr at mer av hver inntektseuro går til innkjøpte varer og tjenester.

Hvorfor er den nederlandske analyseomsetningen så høy?

Statistikken beskriver bransjen; den forklarer den ikke. Fire forklaringer passer med dataene og er verdt å teste, men ingen av dem er bevist av tallene alene.

En svært digital kundebase. I 2025 handlet 94,2 % av nederlenderne på nett, den nest høyeste andelen i EU, og 98,4 % brukte internett daglig (Eurostat). Blant nederlandske foretak med ti eller flere ansatte brukte 83,8 % sosiale medier i 2025 og 33,2 % KI, mot EU-snitt på 63,6 % og 19,9 %. En økonomi som går på nett, skaper både etterspørsel etter data og et publikum som nettpaneler kan nå i stor skala.

Internasjonal koordinering. Den lave andelen bearbeidingsverdi er forenlig med at nederlandske foretak kjøper feltarbeid, panelutvalg eller data fra andre leverandører, også i utlandet, til prosjekter de leder. Er det slik, gjenspeiler en del av den nederlandske omsetningen undersøkelser som er gjennomført i andre land.

En lang hale av svært små foretak. Med 2,9 personer per foretak omfatter det nederlandske antallet trolig mange frilansere og mikrobyråer i tillegg til de store konsernene. Landene skiller seg også i hvor fullstendig svært små enheter er med i foretaksregistrene, noe som påvirker antallet foretak mer enn omsetningen.

Høyt prisnivå. Eurostats prisnivåindeks for BNP i 2024 er 117,2 i Nederland og 61,4 i Bulgaria (EU-27 = 100). En del av forskjellen i omsetning per sysselsatt gjenspeiler hva ting koster i hver økonomi, ikke bare hvor produktive analytikerne er.

Er det nederlandske forspranget stabilt?

Den nederlandske serien svinger mer enn EU-totalen. Omsetningen økte med 26 % i 2023 og falt deretter med 15 % i 2024, mens antallet sysselsatte sank med 9 % til 16 510 og antallet foretak gikk ned fra 6 163 i 2021 til 5 641.

Den nederlandske svingningen dominerer bildet for EU. EUs omsetning falt med 3,8 % i 2024; uten Nederland var den nesten uendret, ned 0,4 %, og den nederlandske nedgangen står for omtrent ni tideler av EUs fall. Over hele perioden 2021–2024 vokste den nederlandske omsetningen med 14 %, nær EUs 13,6 %.

Ett enkelt år bør tolkes med forsiktighet. Strukturell næringsstatistikk revideres, og en endring i hvordan ett stort analysekonsern klassifiseres eller konsolideres, kan flytte en nasjonal total merkbart. Selv etter fallet i 2024 beholdt Nederland førsteplassen med klar margin.

Hvordan står den bulgarske analysebransjen seg?

Den bulgarske bransjen er liten, men vokser raskt. Omsetningen økte fra 127,4 millioner euro i 2021 til 182,8 millioner euro i 2024, en økning på rundt 43 % og en gjennomsnittlig årlig vekst på omkring 12,8 %, mot 14 % samlet vekst for Nederland i de samme tre årene. Antallet foretak økte fra 563 til 591, og omsetningen per sysselsatt fra 34,5 tusen euro til 49,8 tusen euro.

Bulgarske foretak er i gjennomsnitt større, med 6,2 personer per foretak, og bearbeidingsverdien utgjør 62,4 % av omsetningen. Den profilen passer med en bransje der intervjuer, koding og analyse gjøres internt i stedet for å kjøpes inn, selv om statistikken ikke kan bekrefte forretningsmodellene bak. For forbrukersiden av det samme markedet, se gjennomgangen vår av Bulgarias forbrukermarked i tall.

Hva betyr dette for deg som kjøper undersøkelser?

Tallene gir praktisk lærdom for alle som bestiller en studie i Europa:

• Regn med spesialister i Nederland. Et dypt leverandørmarked gjør det mer sannsynlig at noen har jobbet i nisjen din før. Begynn med å definere spørsmålet; rapportveilederen kobler vanlige forretningsspørsmål til studietyper.
• Spør hvor feltarbeidet gjøres. Et prosjekt som ledes fra ett land, kan bli gjennomført i flere. Be om utvalgskilde, intervjumetode og kvalitetskontroller for hvert land, særlig ved B2B-undersøkelser med vanskelig tilgjengelige beslutningstakere.
• Sammenlign innhold, ikke overskrifter. Omsetning per sysselsatt gjenspeiler prisnivå og virksomhetssammensetning. Når du sammenligner tilbud fra ulike land, bør du sammenligne utvalgsstørrelse, metode, kvalitetskontroll og leveranser punkt for punkt.
• Sjekk standardene. Spør leverandørene om de arbeider etter ICC/ESOMAR-kodeksen og bruker ISO 20252 som prosessrammeverk. I Nederland fastsetter bransjeforeningen MOA dessuten regler for medlemmene sine.
• Tilpass metoden til landet. Nettbaserte metoder fungerer i stor skala i Nederland; i Bulgaria trenger undersøkelser av den generelle befolkningen fortsatt telefonintervjuer eller personlige intervjuer ved siden av nettpaneler.

For en studie som omfatter flere EU-markeder, kan en markedsinngangsanalyse eller en fullstendig markedsundersøkelse kombinere offisiell statistikk med feltarbeid i hvert land. Seksjonen vår med data om analysebransjen viser hele Eurostat-serien i diagrammer. Vil du drøfte prosjektet ditt, kan du be om et tilbud.