Pourquoi les Pays-Bas dominent le secteur européen des études de marché, et ce que les données signifient pour les acheteurs

Que mesure le code NACE M73.2 ?

La NACE est la nomenclature des activités économiques de l’UE, et la classe M73.2 regroupe les entreprises dont l’activité principale est l’étude de marché ou le sondage d’opinion. Eurostat publie, pour chaque État membre, le nombre de ces entreprises, les personnes qu’elles occupent, leur chiffre d’affaires net et la valeur qu’elles ajoutent.

Trois limites encadrent la lecture des chiffres :

• L’activité principale uniquement. Les services d’études internes, les agences de publicité qui réalisent quelques études et les cabinets de conseil en management sont comptabilisés sous d’autres codes.
• La localisation de l’entreprise, pas celle des répondants. Une étude pilotée depuis Amsterdam mais réalisée sur le terrain dans cinq pays apparaît dans le chiffre d’affaires néerlandais.
• Des euros nominaux. Les valeurs ne sont pas corrigées des niveaux de prix, qui varient fortement d’un État membre à l’autre.

Sous ces réserves, cette série est la seule comparaison officielle et homogène du secteur des études à l’échelle de l’UE.

Quels pays de l’UE ont les plus grands secteurs des études ?

En 2024, les Pays-Bas arrivaient en tête du chiffre d’affaires, environ 23 % devant l’Allemagne et loin devant la France, deux pays bien plus peuplés.

Le secteur est concentré. Les cinq plus grands secteurs nationaux, ceux des Pays-Bas, de l’Allemagne, de la France, de l’Italie et de la Belgique, réalisent environ 65 % du chiffre d’affaires de l’UE, qui s’élève à 17 046,9 millions d’euros. La Bulgarie se classe 15e, avec 183 millions d’euros. Les Pays-Bas arrivent aussi en tête pour le nombre d’entreprises, 5 641 en 2024, juste devant l’Italie et ses 5 290.

Comment le secteur néerlandais se situe-t-il sur chaque indicateur ?

Le chiffre d’affaires global n’est qu’un angle de vue. Le tableau compare les Pays-Bas à l’UE-27 et à la Bulgarie, en ajoutant trois ratios calculés à partir des chiffres d’Eurostat.

Trois tendances se dégagent. Le chiffre d’affaires des études par habitant aux Pays-Bas représente environ cinq fois la moyenne de l’UE. Les entreprises néerlandaises sont petites en moyenne, avec moins de trois personnes chacune. Et la valeur ajoutée pèse moins dans le chiffre d’affaires aux Pays-Bas que dans l’UE ou en Bulgarie : une plus grande part de chaque euro de recettes est consacrée à l’achat de biens et de services.

Pourquoi le chiffre d’affaires des études néerlandaises est-il si élevé ?

Les statistiques décrivent le secteur ; elles ne l’expliquent pas. Quatre explications sont compatibles avec les données et méritent d’être testées, mais aucune n’est prouvée par les seuls chiffres.

Une clientèle très numérisée. En 2025, 94,2 % des Néerlandais ont acheté en ligne, la deuxième part la plus élevée de l’UE, et 98,4 % utilisaient internet tous les jours (Eurostat). Parmi les entreprises néerlandaises de dix salariés ou plus, 83,8 % utilisaient les réseaux sociaux en 2025 et 33,2 % l’IA, contre des moyennes européennes de 63,6 % et 19,9 %. Une économie qui fonctionne en ligne génère à la fois une demande de données et un public que les panels en ligne peuvent atteindre à grande échelle.

La coordination internationale. La faible part de valeur ajoutée est cohérente avec des entreprises néerlandaises qui achètent du terrain, de l’échantillon de panel ou des données auprès d’autres prestataires, y compris à l’étranger, pour les projets qu’elles pilotent. Si c’est le cas, une partie du chiffre d’affaires néerlandais correspond à des études réalisées dans d’autres pays.

Une longue traîne de très petites entreprises. Avec 2,9 personnes par entreprise, le décompte néerlandais inclut probablement de nombreux indépendants et micro-agences aux côtés des grands groupes. Les pays diffèrent aussi dans la manière dont les très petites unités figurent dans les registres d’entreprises, ce qui affecte davantage le nombre d’entreprises que le chiffre d’affaires.

Des niveaux de prix élevés. L’indice des niveaux de prix du PIB d’Eurostat pour 2024 s’établit à 117,2 aux Pays-Bas et à 61,4 en Bulgarie (UE-27 = 100). Une partie de l’écart de chiffre d’affaires par personne occupée reflète le coût de la vie dans chaque économie, et pas seulement la productivité des chargés d’études.

L’avance néerlandaise est-elle stable ?

La série néerlandaise est plus volatile que le total de l’UE. Le chiffre d’affaires a augmenté de 26 % en 2023 avant de reculer de 15 % en 2024, tandis que le nombre de personnes occupées baissait de 9 %, à 16 510, et que le nombre d’entreprises passait de 6 163 en 2021 à 5 641.

Le mouvement néerlandais domine le tableau européen. Le chiffre d’affaires de l’UE a reculé de 3,8 % en 2024 ; sans les Pays-Bas, il était presque stable, en baisse de 0,4 %, et le repli néerlandais explique environ les neuf dixièmes de la baisse européenne. Sur l’ensemble de la période 2021–2024, le chiffre d’affaires néerlandais a progressé de 14 %, un rythme proche des 13,6 % de l’UE.

Une seule année appelle à la prudence. Les statistiques structurelles sur les entreprises sont révisées, et un changement dans la classification ou la consolidation d’un grand groupe d’études peut modifier sensiblement un total national. Même après le repli de 2024, les Pays-Bas ont conservé la première place avec une nette avance.

Comment se situe le secteur bulgare des études ?

Le secteur bulgare est petit mais croît rapidement. Son chiffre d’affaires est passé de 127,4 millions d’euros en 2021 à 182,8 millions d’euros en 2024, soit une hausse d’environ 43 % et un taux de croissance annuel moyen d’environ 12,8 %, contre une croissance totale de 14 % pour les Pays-Bas sur les mêmes trois années. Le nombre d’entreprises est passé de 563 à 591, et le chiffre d’affaires par personne occupée de 34 500 € à 49 800 €.

Les entreprises bulgares sont plus grandes en moyenne, avec 6,2 personnes par entreprise, et la valeur ajoutée représente 62,4 % du chiffre d’affaires. Ce profil correspond à un secteur où les entretiens, la codification et l’analyse sont réalisés en interne plutôt qu’achetés à l’extérieur, même si les statistiques ne permettent pas de confirmer les modèles économiques sous-jacents. Pour le versant consommateurs de ce même marché, consultez notre note sur le marché de la consommation bulgare en chiffres.

Qu’est-ce que cela signifie pour les acheteurs d’études ?

Ces chiffres livrent des enseignements pratiques à quiconque commande une étude en Europe :

• Attendez-vous à trouver des spécialistes aux Pays-Bas. Un marché de prestataires profond augmente la probabilité que quelqu’un ait déjà travaillé sur votre niche. Commencez par définir la question ; l’outil de choix du rapport associe les questions d’entreprise courantes aux types d’études.
• Demandez où se déroule le terrain. Un projet piloté dans un pays peut être réalisé sur le terrain dans plusieurs. Demandez pour chaque pays la source d’échantillon, le mode d’interrogation et les contrôles qualité, en particulier pour les études B2B auprès de décideurs difficiles à joindre.
• Comparez le contenu, pas les chiffres phares. Le chiffre d’affaires par personne reflète les niveaux de prix et la composition de l’activité. Lorsque vous comparez des propositions de différents pays, comparez ligne par ligne la taille d’échantillon, la méthode, le contrôle qualité et les livrables.
• Vérifiez les normes. Demandez aux prestataires s’ils appliquent le Code international ICC/ESOMAR et s’ils utilisent la norme ISO 20252 comme cadre de processus. Aux Pays-Bas, l’association professionnelle MOA fixe également des règles pour ses membres.
• Adaptez la méthode au pays. Les méthodes en ligne fonctionnent à grande échelle aux Pays-Bas ; en Bulgarie, les études en population générale nécessitent encore des entretiens par téléphone ou en face à face en complément des panels en ligne.

Pour une étude couvrant plusieurs marchés de l’UE, une étude d’entrée sur un marché ou un rapport d’étude de marché complet peut combiner statistique officielle et terrain dans chaque pays. Notre rubrique données sur le secteur des études présente en graphiques l’ensemble des séries d’Eurostat. Pour discuter de votre projet, demandez une proposition.