Derfor fører Nederlandene Europas branche for markedsundersøgelser – og hvad tallene betyder for dig som køber

Hvad måler NACE M73.2?

NACE er EU's klassifikation af økonomiske aktiviteter, og klasse M73.2 omfatter virksomheder, hvis hovedaktivitet er markedsanalyse eller offentlige meningsmålinger. Eurostat offentliggør for hvert medlemsland antallet af sådanne virksomheder, antallet af beskæftigede, deres nettoomsætning og den værdi, de skaber.

Tre begrænsninger afgør, hvordan tallene skal læses:

• Kun hovedaktiviteten. Interne analyseafdelinger, reklamebureauer, der udfører en del analyser, og managementkonsulenter tælles under andre koder.
• Virksomhedens placering, ikke respondenternes. En undersøgelse, der styres fra Amsterdam, men gennemføres i fem lande, indgår i den nederlandske omsætning.
• Nominelle euro. Værdierne er ikke justeret for prisniveauer, som varierer meget mellem medlemslandene.

Med de forbehold er serien den eneste konsistente, officielle sammenligning af analysebranchen på tværs af EU.

Hvilke EU-lande har de største analysebrancher?

I 2024 lå Nederlandene nummer ét målt på omsætning, omkring 23 % foran Tyskland og et godt stykke foran Frankrig, to lande med langt større befolkninger.

Branchen er koncentreret. De fem største nationale brancher, Nederlandene, Tyskland, Frankrig, Italien og Belgien, står for omkring 65 % af EU's omsætning på 17.046,9 mio. euro. Bulgarien ligger nummer 15 med 183 mio. euro. Nederlandene fører også på antallet af virksomheder, 5.641 i 2024, knebent foran Italien med 5.290.

Hvordan klarer den nederlandske branche sig på de enkelte mål?

Den samlede omsætning er kun én vinkel. Tabellen stiller Nederlandene op mod EU-27 og Bulgarien og tilføjer tre nøgletal, der er afledt af Eurostats tal.

Tre mønstre springer i øjnene. Den nederlandske analyseomsætning pr. indbygger er omkring fem gange EU-gennemsnittet. Nederlandske virksomheder er i gennemsnit små, med færre end tre personer hver. Og værditilvæksten udgør en mindre andel af omsætningen i Nederlandene end i EU eller Bulgarien, hvilket betyder, at en større del af hver omsat euro går til indkøbte varer og tjenester.

Hvorfor er den nederlandske analyseomsætning så høj?

Statistikken beskriver branchen; den forklarer den ikke. Fire forklaringer passer med tallene og er værd at teste, men ingen af dem er bevist af tallene alene.

En meget digital kundebase. I 2025 havde 94,2 % af nederlænderne købt online, den næsthøjeste andel i EU, og 98,4 % brugte internettet dagligt (Eurostat). Blandt nederlandske virksomheder med ti eller flere ansatte brugte 83,8 % sociale medier i 2025, og 33,2 % brugte AI, mod EU-gennemsnit på 63,6 % og 19,9 %. En økonomi, der kører online, skaber både efterspørgsel efter data og et publikum, som onlinepaneler kan nå i stor skala.

International koordinering. Den lave andel værditilvækst stemmer overens med, at nederlandske virksomheder køber feltarbejde, panelstikprøver eller data hos andre leverandører, også i udlandet, til projekter, de selv styrer. Er det tilfældet, afspejler en del af den nederlandske omsætning analyser, der er gennemført i andre lande.

En lang hale af meget små virksomheder. Med 2,9 personer pr. virksomhed omfatter den nederlandske opgørelse formentlig mange freelancere og mikrobureauer ved siden af de store koncerner. Landene adskiller sig også i, hvor fuldstændigt meget små enheder optræder i erhvervsregistrene, og det påvirker antallet af virksomheder mere end omsætningen.

Højt prisniveau. Eurostats prisniveauindeks for BNP for 2024 er 117,2 i Nederlandene og 61,4 i Bulgarien (EU-27 = 100). En del af forskellen i omsætning pr. beskæftiget afspejler, hvad tingene koster i hver økonomi, og ikke kun, hvor produktive analytikerne er.

Er det nederlandske forspring stabilt?

Den nederlandske serie svinger mere end EU's samlede tal. Omsætningen steg med 26 % i 2023 og faldt derefter med 15 % i 2024, mens antallet af beskæftigede faldt med 9 % til 16.510, og antallet af virksomheder gik ned fra 6.163 i 2021 til 5.641.

Det nederlandske udsving dominerer EU-billedet. EU's omsætning faldt med 3,8 % i 2024; uden Nederlandene var den næsten uændret, ned med 0,4 %, og det nederlandske fald står for omkring ni tiendedele af EU's fald. Over hele perioden 2021–2024 voksede den nederlandske omsætning med 14 %, tæt på EU's 13,6 %.

Et enkelt år kræver forsigtighed. Den strukturelle erhvervsstatistik bliver revideret, og en ændring i, hvordan én stor analysekoncern klassificeres eller konsolideres, kan flytte et nationalt total mærkbart. Selv efter faldet i 2024 beholdt Nederlandene førstepladsen med en klar margin.

Hvordan klarer Bulgariens analysebranche sig i sammenligning?

Bulgariens branche er lille, men vokser hurtigt. Omsætningen steg fra 127,4 mio. euro i 2021 til 182,8 mio. euro i 2024, en stigning på omkring 43 % og en gennemsnitlig årlig vækstrate på cirka 12,8 %, mod en samlet vækst på 14 % i Nederlandene over de samme tre år. Antallet af virksomheder steg fra 563 til 591, og omsætningen pr. beskæftiget fra 34.500 euro til 49.800 euro.

Bulgarske virksomheder er i gennemsnit større, med 6,2 personer pr. virksomhed, og værditilvæksten udgør 62,4 % af omsætningen. Den profil passer til en branche, hvor interview, kodning og analyse udføres internt i stedet for at blive købt ude, selv om statistikken ikke kan bekræfte forretningsmodellerne bag. For forbrugersiden af det samme marked kan du se vores briefing om Bulgariens forbrugermarked i tal.

Hvad betyder det for dig som køber af analyser?

Tallene rummer praktiske erfaringer for alle, der bestiller en undersøgelse i Europa:

• Forvent specialister i Nederlandene. Et dybt leverandørmarked gør det mere sandsynligt, at nogen har arbejdet i din niche før. Start med at definere spørgsmålet; rapportvælgeren kobler almindelige forretningsspørgsmål til typer af undersøgelser.
• Spørg, hvor feltarbejdet udføres. Et projekt, der styres fra ét land, kan blive gennemført i flere. Bed om stikprøvekilde, interviewmetode og kvalitetskontrol for hvert land, især ved B2B-markedsundersøgelser med svært tilgængelige beslutningstagere.
• Sammenlign omfang, ikke overskrifter. Omsætning pr. person afspejler prisniveau og forretningsmiks. Når du sammenligner tilbud fra forskellige lande, så sammenlign stikprøvestørrelse, metode, kvalitetskontrol og leverancer linje for linje.
• Tjek standarderne. Spørg leverandørerne, om de arbejder efter ICC/ESOMAR's internationale kodeks og bruger ISO 20252 som procesramme. I Nederlandene fastsætter brancheforeningen MOA desuden regler for sine medlemmer.
• Tilpas metoden til landet. Onlinemetoder fungerer i stor skala i Nederlandene; i Bulgarien har undersøgelser blandt den generelle befolkning stadig brug for telefon- eller face-to-face-interviews ved siden af onlinepaneler.

Til en undersøgelse, der spænder over flere EU-markeder, kan en analyse af markedsindtræden eller en fuld markedsundersøgelsesrapport kombinere officiel statistik med feltarbejde i hvert land. Vores afsnit med data om analysebranchen viser hele Eurostat-serien. Vil du drøfte dit projekt, så bed om et tilbud.