Perché i Paesi Bassi guidano il settore europeo delle ricerche di mercato, e che cosa significano i dati per chi acquista ricerca

Che cosa misura il codice NACE M73.2?

La NACE è la classificazione delle attività economiche dell'UE, e la classe M73.2 comprende le imprese la cui attività principale è la ricerca di mercato o il sondaggio di opinione. Eurostat pubblica, per ogni Stato membro, il numero di queste imprese, le persone occupate, il fatturato netto e il valore aggiunto.

Tre limiti condizionano la lettura dei dati:

• Solo l'attività principale. Gli uffici studi interni, le agenzie pubblicitarie che svolgono anche ricerca e le società di consulenza direzionale sono classificati sotto altri codici.
• Sede dell'impresa, non dei rispondenti. Uno studio gestito da Amsterdam ma condotto sul campo in cinque Paesi rientra nel fatturato olandese.
• Euro nominali. I valori non sono corretti per i livelli dei prezzi, che variano molto tra gli Stati membri.

Fatte queste premesse, la serie è l'unico confronto ufficiale e coerente del settore delle ricerche in tutta l'UE.

Quali Paesi UE hanno i settori delle ricerche più grandi?

Nel 2024 i Paesi Bassi si sono classificati primi per fatturato, circa il 23% sopra la Germania e ben davanti alla Francia, entrambi Paesi con una popolazione molto più numerosa.

Il settore è concentrato. I cinque settori nazionali più grandi, cioè Paesi Bassi, Germania, Francia, Italia e Belgio, rappresentano circa il 65% del fatturato UE di 17.046,9 milioni di euro. La Bulgaria è 15ª, con 183 milioni di euro. I Paesi Bassi sono primi anche per numero di imprese, 5.641 nel 2024, di poco davanti all'Italia con 5.290.

Come si posiziona il settore olandese su ciascuna misura?

Il fatturato complessivo è solo una delle prospettive. La tabella mette a confronto Paesi Bassi, UE-27 e Bulgaria, aggiungendo tre rapporti ricavati dai dati Eurostat.

Spiccano tre tendenze. Il fatturato della ricerca olandese per abitante è circa cinque volte la media UE. Le imprese olandesi sono in media piccole, con meno di tre persone ciascuna. E nei Paesi Bassi il valore aggiunto pesa sul fatturato meno che nell'UE o in Bulgaria: una parte maggiore di ogni euro di ricavi viene spesa in beni e servizi acquistati da terzi.

Perché il fatturato della ricerca olandese è così alto?

Le statistiche descrivono il settore, non lo spiegano. Quattro spiegazioni sono compatibili con i dati e meritano di essere verificate, ma nessuna è dimostrata dai soli numeri.

Una clientela fortemente digitale. Nel 2025 il 94,2% delle persone nei Paesi Bassi ha acquistato online, la seconda quota più alta dell'UE, e il 98,4% usava internet ogni giorno (Eurostat). Tra le imprese olandesi con almeno dieci addetti, nel 2025 l'83,8% utilizzava i social media e il 33,2% l'IA, contro medie UE del 63,6% e del 19,9%. Un'economia che funziona online genera sia domanda di dati sia un pubblico che i panel online possono raggiungere su larga scala.

Coordinamento internazionale. La bassa quota di valore aggiunto è coerente con imprese olandesi che acquistano fieldwork, campioni da panel o dati da altri fornitori, anche esteri, per i progetti che gestiscono. In tal caso, una parte del fatturato olandese riflette ricerca svolta in altri Paesi.

Una lunga coda di microimprese. Con 2,9 persone per impresa, il dato olandese comprende probabilmente molti freelance e micro-agenzie accanto ai grandi gruppi. I Paesi differiscono anche nel grado in cui le unità molto piccole compaiono nei registri delle imprese, il che incide più sul numero di imprese che sul fatturato.

Livelli dei prezzi elevati. L'indice del livello dei prezzi del PIL di Eurostat per il 2024 è 117,2 nei Paesi Bassi e 61,4 in Bulgaria (UE-27 = 100). Una parte del divario nel fatturato per persona occupata riflette quanto costano le cose in ciascuna economia, non solo la produttività dei ricercatori.

Il primato olandese è stabile?

La serie olandese è più volatile del totale UE. Il fatturato è cresciuto del 26% nel 2023 e poi è sceso del 15% nel 2024, mentre le persone occupate sono diminuite del 9%, a 16.510, e il numero di imprese è passato da 6.163 nel 2021 a 5.641.

L'oscillazione olandese domina il quadro europeo. Nel 2024 il fatturato UE è sceso del 3,8%; senza i Paesi Bassi sarebbe rimasto quasi stabile, con un calo dello 0,4%, e la flessione olandese spiega circa nove decimi della diminuzione europea. Sull'intero periodo 2021–2024 il fatturato olandese è cresciuto del 14%, in linea con il 13,6% dell'UE.

Un singolo anno va letto con prudenza. Le statistiche strutturali sulle imprese vengono riviste, e una modifica nel modo in cui un grande gruppo di ricerca è classificato o consolidato può spostare sensibilmente un totale nazionale. Anche dopo il calo del 2024, i Paesi Bassi hanno mantenuto il primo posto con un margine netto.

Come si colloca il settore delle ricerche in Bulgaria?

Il settore bulgaro è piccolo ma cresce rapidamente. Il fatturato è passato da 127,4 milioni di euro nel 2021 a 182,8 milioni nel 2024, un aumento di circa il 43% e un tasso di crescita annuo composto di circa il 12,8%, contro una crescita complessiva del 14% per i Paesi Bassi negli stessi tre anni. Il numero di imprese è salito da 563 a 591, e il fatturato per persona occupata da 34,5 a 49,8 mila euro.

Le imprese bulgare sono in media più grandi, con 6,2 persone per impresa, e il valore aggiunto rappresenta il 62,4% del fatturato. Questo profilo è compatibile con un settore in cui interviste, codifica e analisi si svolgono internamente anziché essere acquistate all'esterno, anche se le statistiche non possono confermare i modelli di business sottostanti. Per il lato dei consumatori dello stesso mercato, si veda il nostro dossier sul mercato dei consumatori bulgaro in cifre.

Che cosa significa per chi acquista ricerca?

I dati offrono indicazioni pratiche a chiunque commissioni uno studio in Europa:

• Nei Paesi Bassi ci si possono aspettare specialisti. Un mercato dei fornitori ampio rende più probabile che qualcuno abbia già lavorato nella propria nicchia. Il primo passo è definire la domanda; lo strumento per scegliere il report collega le domande aziendali più comuni ai tipi di studio.
• Chiedere dove si svolge il fieldwork. Un progetto gestito in un Paese può essere condotto sul campo in diversi Paesi. Vanno chiesti, per ciascun Paese, la fonte del campione, la modalità di intervista e i controlli di qualità, soprattutto per una ricerca B2B con decisori difficili da raggiungere.
• Confrontare il perimetro, non i titoli. Il fatturato per persona riflette livelli dei prezzi e composizione delle attività. Quando si confrontano offerte di Paesi diversi, vanno messi a confronto voce per voce dimensione del campione, metodo, controllo qualità e deliverable.
• Verificare gli standard. Conviene chiedere ai fornitori se lavorano secondo il Codice internazionale ICC/ESOMAR e se usano la ISO 20252 come quadro di riferimento per i processi. Nei Paesi Bassi anche l'associazione di settore MOA fissa regole per i propri membri.
• Adattare il metodo al Paese. I metodi online funzionano su larga scala nei Paesi Bassi; in Bulgaria gli studi sulla popolazione generale richiedono ancora interviste telefoniche o faccia a faccia accanto ai panel online.

Per uno studio che copre più mercati UE, uno studio di ingresso nel mercato o un report di ricerca di mercato completo possono combinare statistiche ufficiali e fieldwork in ciascun Paese. La nostra sezione dati sul settore delle ricerche presenta in grafico le serie Eurostat complete. Per discutere il vostro progetto, richiedete un preventivo.