Чому Нідерланди лідирують у галузі маркетингових досліджень Європи і що ці дані означають для замовників

Що вимірює NACE M73.2?

NACE — це класифікація видів економічної діяльності ЄС, а клас M73.2 охоплює підприємства, основна діяльність яких — маркетингові дослідження або опитування громадської думки. Для кожної держави-члена Євростат публікує кількість таких підприємств, кількість зайнятих у них осіб, їхній чистий оборот і створену додану вартість.

Три обмеження визначають, як слід читати ці цифри:

• Лише основна діяльність. Внутрішні дослідницькі відділи, рекламні агенції, що проводять певні дослідження, і консалтингові компанії враховуються за іншими кодами.
• Місцезнаходження підприємства, а не респондентів. Дослідження, кероване з Амстердама, але проведене в п’яти країнах, потрапляє в нідерландський оборот.
• Номінальні євро. Значення не скориговано на рівень цін, який суттєво різниться між державами-членами.

З цими застереженнями цей ряд — єдине послідовне офіційне порівняння галузі досліджень у масштабі ЄС.

Які країни ЄС мають найбільші галузі досліджень?

У 2024 році Нідерланди посіли перше місце за оборотом, приблизно на 23% випередивши Німеччину і значно — Францію, хоча обидві країни мають набагато більше населення.

Галузь сконцентрована. На п’ять найбільших національних галузей — Нідерланди, Німеччину, Францію, Італію та Бельгію — припадає близько 65% обороту ЄС, що становить 17 046,9 млн євро. Болгарія посідає 15-те місце зі 183 млн євро. Нідерланди лідирують і за кількістю підприємств — 5 641 у 2024 році, ледь випереджаючи Італію з 5 290.

Як нідерландська галузь виглядає за кожним показником?

Загальний оборот — лише один ракурс. Таблиця зіставляє Нідерланди з ЄС-27 та Болгарією і додає три співвідношення, розраховані на основі даних Євростату.

Вирізняються три закономірності. Оборот нідерландської галузі досліджень на одного жителя приблизно вп’ятеро перевищує середній по ЄС. Нідерландські фірми в середньому невеликі — менш ніж по три особи. А частка доданої вартості в обороті в Нідерландах нижча, ніж у ЄС чи Болгарії, тобто більша частина кожного євро виручки витрачається на закуплені товари й послуги.

Чому оборот нідерландських досліджень такий високий?

Статистика описує галузь, але не пояснює її. Даним відповідають чотири пояснення, які варто перевірити, проте жодне з них не доведене самими лише цифрами.

Висока цифровізація клієнтської бази. У 2025 році 94,2% нідерландців купували онлайн — друга за величиною частка в ЄС, а 98,4% щодня користувалися інтернетом (Євростат). Серед нідерландських підприємств із десятьма й більше працівниками 83,8% використовували соцмережі у 2025 році, а 33,2% — ШІ, тоді як середні показники ЄС становили 63,6% і 19,9%. Економіка, що працює онлайн, створює і попит на дані, і аудиторію, яку онлайн-панелі можуть охопити в масштабі.

Міжнародна координація. Низька частка доданої вартості узгоджується з тим, що нідерландські фірми купують польові роботи, панельну вибірку чи дані в інших постачальників, зокрема закордонних, для проєктів, якими керують. Якщо так, частина нідерландського обороту відображає дослідження, проведені в інших країнах.

Довгий хвіст дуже малих фірм. За 2,9 особи на підприємство нідерландська статистика, ймовірно, охоплює багато фрилансерів і мікроагенцій поряд із великими групами. Країни також різняться тим, наскільки повно дуже малі одиниці відображено в бізнес-реєстрах, а це більше впливає на кількість підприємств, ніж на оборот.

Високий рівень цін. Індекс рівня цін Євростату для ВВП за 2024 рік становить 117,2 у Нідерландах і 61,4 у Болгарії (ЄС-27 = 100). Частина розриву в обороті на одного зайнятого відображає вартість товарів і послуг у кожній економіці, а не лише продуктивність дослідників.

Чи стабільне лідерство Нідерландів?

Нідерландський ряд мінливіший за загальний показник ЄС. Оборот зріс на 26% у 2023 році, а потім упав на 15% у 2024-му, тоді як кількість зайнятих скоротилася на 9% до 16 510, а кількість підприємств зменшилася з 6 163 у 2021 році до 5 641.

Нідерландські коливання визначають картину для всього ЄС. Оборот ЄС у 2024 році впав на 3,8%; без Нідерландів він майже не змінився (мінус 0,4%), а на нідерландський спад припадає близько дев’яти десятих падіння в ЄС. За весь період 2021–2024 років нідерландський оборот зріс на 14%, що близько до 13,6% по ЄС.

До даних за один рік варто ставитися обережно. Структурну бізнес-статистику переглядають, і зміна в тому, як класифіковано чи консолідовано одну велику дослідницьку групу, може помітно зрушити національний підсумок. Навіть після падіння 2024 року Нідерланди зберегли перше місце з явним відривом.

Як на цьому тлі виглядає галузь досліджень Болгарії?

Болгарська галузь невелика, але швидко зростає. Оборот збільшився зі 127,4 млн євро у 2021 році до 182,8 млн євро у 2024-му, тобто приблизно на 43%, із середньорічним темпом зростання близько 12,8%, тоді як загальне зростання в Нідерландах за ті самі три роки становило 14%. Кількість підприємств зросла з 563 до 591, а оборот на одного зайнятого — з 34,5 тис. до 49,8 тис. євро.

Болгарські фірми в середньому більші — 6,2 особи на підприємство, а додана вартість становить 62,4% обороту. Такий профіль відповідає галузі, де інтерв’ю, кодування та аналіз виконують власними силами, а не купують ззовні, хоча статистика не може підтвердити бізнес-моделі, що за цим стоять. Про споживчий бік того самого ринку читайте в нашому огляді споживчого ринку Болгарії в цифрах.

Що це означає для замовників досліджень?

Цифри містять практичні уроки для всіх, хто замовляє дослідження в Європі:

• Розраховуйте на вузьких фахівців у Нідерландах. Розвинений ринок постачальників підвищує ймовірність того, що хтось уже працював у вашій ніші. Почніть із формулювання запитання; інструмент вибору звіту зіставляє типові бізнес-запитання з видами досліджень.
• Питайте, де проводять польові роботи. Проєкт, яким керують з однієї країни, може проводитися в кількох. З’ясуйте джерело вибірки, спосіб інтерв’ю та перевірки якості для кожної країни, особливо в B2B-дослідженнях із важкодоступними особами, які ухвалюють рішення.
• Порівнюйте обсяг робіт, а не загальні цифри. Оборот на одного зайнятого відображає рівень цін і структуру бізнесу. Порівнюючи пропозиції з різних країн, зіставляйте розмір вибірки, метод, контроль якості та результати рядок за рядком.
• Перевіряйте стандарти. Запитайте постачальників, чи працюють вони за Міжнародним кодексом ICC/ESOMAR і чи використовують ISO 20252 як рамку процесів. У Нідерландах галузева асоціація MOA також встановлює правила для своїх членів.
• Добирайте метод під країну. Онлайн-методи працюють у масштабі в Нідерландах; у Болгарії дослідження загального населення досі потребують телефонних або особистих інтерв’ю на додачу до онлайн-панелей.

Для дослідження, що охоплює кілька ринків ЄС, дослідження виходу на ринок або повне маркетингове дослідження ринку може поєднати офіційну статистику з польовими роботами в кожній країні. Наш розділ дані про галузь досліджень показує повні ряди Євростату на графіках. Щоб обговорити свій проєкт, запитайте комерційну пропозицію.