B2B-дослідження ринку серед осіб, які ухвалюють рішення

На які запитання відповідає звіт

Хто бере участь у закупівлі і за ким останнє слово?
Які критерії вирішують вибір постачальника і як змінюється їхня вага на різних етапах?
Чому ми виграли чи програли конкретні угоди минулого року?
Скільки компаній, що відповідають критеріям, є в кожній цільовій країні?
Як покупці оцінюють нас порівняно з двома-трьома суперниками, яких вони зазвичай включають до короткого списку?
Яким каналам віддають перевагу покупці: прямим продажам, дистриб’юторам чи маркетплейсам?
Що змусило б нинішнього клієнта розширити співпрацю, продовжити контракт чи піти?

Коли він потрібен

На бізнес-ринках менше клієнтів, більші контракти й довші цикли продажів, ніж на споживчих, тож кожне хибне припущення коштує дорожче. Компанії зазвичай замовляють B2B-дослідження, коли воронка продажів буксує без очевидної причини, перед виходом у нову країну чи вертикаль, коли розробляють продукт для професійних користувачів, за якими ніколи не спостерігали, або коли ключові клієнти починають іти. Програний тендер — ще один частий привід для раунду інтерв’ю щодо виграних і програних угод.

Дослідження також перевіряє те, про що звітує відділ продажів. Продавці чують заперечення з перших вуст, але лише від потенційних клієнтів, які погодилися на зустріч; покупці, які так і не відповіли або обрали конкурента, не поговоривши з вами, для них невидимі. Інтерв’ю з обома групами показують, де історія відділу продажів і історія покупця розходяться.

Менш корисне воно тоді, коли ваша клієнтська база — кілька компаній, з якими ви спілкуєтеся щотижня, і може вистачити структурованого огляду клієнтів, або коли питання стосується опублікованих фактів, як-от обороту галузі, на які швидше відповість кабінетне дослідження. Мало що воно додає й для недорогих швидких закупівель, де купівельна поведінка більше схожа на споживчий шопінг, ніж на рішення комітету.

Приклад змісту

Резюме для керівництва
головні драйвери покупки, бар’єри й рекомендовані дії
Методологія
скринер, канали добору, інтерв’ю за посадами й країнами
Генеральна сукупність ринку
кількість і профіль організацій, що відповідають критеріям, поширеність за сегментами
Закупівельний центр
ролі, вплив і хто має право вето
Шлях ухвалення рішення
тригери, джерела інформації, короткий список і етапи укладання контракту
Критерії вибору
важливість і ваші результати порівняно з названими конкурентами
Висновки щодо виграних і програних угод
чому угоди було виграно, програно чи зупинено
Переваги щодо каналів
прямі продажі, дистриб’ютор, маркетплейс, інтегратор
Профілі сегментів
відмінності за розміром компанії, галуззю та країною
Висновки для бізнесу
меседжі, пропозиція, процес продажів і пріоритети щодо клієнтів

Методологія та джерела

Визначення цільової групи

Ми починаємо з письмового скринера: коди галузей, розмір компанії, країна й фактична роль респондента в рішенні, бо «особа, яка ухвалює рішення щодо ІТ», без цього мало що означає. Офіційна статистика підприємств за розміром і галуззю задає генеральну сукупність; наші сторінки з даними про бізнес показують, які ряди даних ми використовуємо.

Поширеність визначає дизайн

Частка компаній, що відповідають критеріям, визначає, зі скількома треба зв’язатися. За даними Євростату, у 2025 році принаймні одну технологію штучного інтелекту використовували 33,2% нідерландських підприємств із десятьма й більше працівниками, у Болгарії — 8,6%, у середньому в ЄС — 19,9%. Тож для дослідження користувачів ШІ потрібно приблизно три скринінгові контакти в Нідерландах на одну придатну фірму, а в Болгарії — близько дванадцяти, ще до врахування відмов. Низька поширеність впливає на терміни й метод більше, ніж будь-який інший чинник.

Поєднання методів

Глибину дають 45–60-хвилинні інтерв’ю з особами, які ухвалюють рішення, відео чи телефоном. Вимірювання забезпечують B2B-опитування на бізнес-панелях, за методом CATI на основі списків або онлайн серед ваших клієнтів.

Якість респондентів

Кожен респондент проходить скринер і коротку перевірку посади та компанії. Онлайн-анкети перевіряють на надто швидке заповнення й суперечливі дані про компанію. Винагороди помірні — часто це благодійна пожертва чи стислий виклад висновків — і ніколи не залежать від наданих відповідей.

Що ви отримуєте

Звіт із резюме для керівництва й картою закупівельного центру
Стислі підсумки інтерв’ю з анонімізованими дослівними цитатами
Таблиці даних за посадою, розміром компанії й країною (Excel)
Оціночна картка конкурентів за критеріями, які покупці вважають найважливішими
Нотатки для відділу продажів: заперечення й докази, що на них відповідають
Робоча зустріч із керівниками продажів, продукту й маркетингу

Як проходить проєкт

Старт проєкту й визначення скринера — 3–5 днів
Оцінка генеральної сукупності й план вибірки — близько 1 тижня
Добір респондентів і польовий етап інтерв’ю — 2–4 тижні
Кількісне опитування, якщо його передбачено, — 2–3 тижні, паралельно з інтерв’ю
Аналіз і звітність — 1–2 тижні
Робоча зустріч і передача результатів — 1 день

Гіпотетичний приклад для ілюстрації

Розібраний приклад

Приклад: німецький розробник програмного забезпечення для предиктивного обслуговування заводського обладнання планує вийти в Нідерланди та Болгарію. Його відділ продажів вважає головною перешкодою ціну.

Дослідження відбирає виробників із десятьма й більше працівниками в обох країнах і проводить інтерв’ю з 24 особами з відділів технічного обслуговування, виробництва, ІТ і закупівель, а потім коротке онлайн-опитування керівників нідерландських заводів. У Болгарії добір триває значно довше, бо там набагато менше фірм уже використовують інструменти на основі ШІ, тож польовий етап проходить переважно телефоном після рекомендації галузевої асоціації.

Висновки суперечать уявленням відділу продажів. В обох країнах вирішальною перешкодою є інтеграція з наявними системами обслуговування, і ІТ-відділ, з яким продавці рідко зустрічаються, може заблокувати покупку лише з цієї причини. Відділ закупівель долучається пізно й домовляється про умови, а не обирає постачальника. Болгарські покупці також хочуть підтримки місцевою мовою від партнера, якого вони вже знають.

Компанія перебудовує свою презентацію навколо інтеграції, розробляє конектори для двох найпоширеніших систем обслуговування, запрошує ІТ на першу зустріч і замість власної команди прямих продажів підписує угоду з болгарським партнером-інтегратором.

Типові помилки та як їх уникнути

Опитувати не ту людину. Назви посад у компаніях різні; відбирайте за реальною участю в рішенні.
Покладатися лише на списки клієнтів. Задоволені клієнти охоче відповідають, але втрачені потенційні клієнти й ті, хто не користується продуктом, навчать більшого, тож добирайте їх незалежно.
Сприймати компанію як один голос. Користувач, інженер і фінансовий директор оцінюють ту саму пропозицію по-різному; звітуйте за ролями.
Недооцінювати тривалість польового етапу. Респонденти високого рівня переносять зустрічі, тож закладайте резерв часу для сегментів із низькою поширеністю й періодів відпусток.
Надто великі анкети. Фахівці кидають довгі опитування; перевірте чернетку калькулятором тривалості анкети перед запуском.

Кому підходить

Підходить для	Чому
Розробників програмного забезпечення та SaaS	Складні закупівельні центри й тривалі пробні періоди
Промислових та інженерних постачальників	На рішення впливають і інженери, і відділ закупівель
Професійних і фінансових послуг	Довіра й стосунки визначають вибір постачальника
Компаній, що виходять у нову країну ЄС	Місцеві купівельні звички й партнери визначають сприйняття; часто це частина дослідження виходу на ринок
Компаній зі зростанням відтоку клієнтів	Причини відходу розкриваються в інтерв’ю; поєднуйте з дослідженням задоволеності клієнтів

Поширені запитання

Скільки триває B2B-дослідження?

Більшість проєктів триває від чотирьох до восьми тижнів. Змінна частина — добір: широку аудиторію, як-от офіс-менеджерів, набирають швидко, а вузьку, скажімо керівників служб технічного обслуговування на середніх харчових підприємствах, можна шукати тижнями. Літо й кінець року також сповільнюють бізнес-польові роботи в більшій частині Європи.

Як ви знаходите й добираєте осіб, які ухвалюють рішення в бізнесі?

Через B2B-панелі, професійні мережі, галузеві асоціації, бізнес-бази даних і, з вашого дозволу, ваші списки клієнтів і потенційних клієнтів. Кожен канал має власне зміщення, тому ми зазвичай поєднуємо два-три з них і фіксуємо, звідки прийшов кожен респондент. Скринер підтверджує посаду й участь у рішенні ще до будь-якого інтерв’ю.

Що впливає на вартість B2B-дослідження?

Насамперед поширеність і посадовий рівень: що рідкісніший і вищий за посадою респондент, то більше контактів і зусиль на добір потребує кожне завершене інтерв’ю. Важать також кількість країн і мов, тривалість інтерв’ю, поєднання якісної та кількісної роботи й глибина звітності. Надішліть запит на пропозицію із переліком цільових посад і ринків.

Чи знатимуть респонденти, хто замовив дослідження?

Зазвичай ні. Проведення дослідження від нашого імені зменшує зміщення через ввічливість і дає покупцям змогу вільно говорити про конкурентів. Якщо ми звертаємося до людей із вашого списку клієнтів, їм повідомляють, звідки взялися їхні дані, як того вимагає GDPR. Деякі клієнти вирішують розкрити себе, щоб підвищити рівень відповідей; цей компроміс ми обговорюємо на старті проєкту.

Як захищено дані респондентів і нашу комерційну інформацію?

Респонденти беруть участь за інформованою згодою, результати подаються анонімно, а контактні дані обробляються відповідно до GDPR і Міжнародного кодексу ICC/ESOMAR. Ваші списки клієнтів і комерційна інформація використовуються лише для проєкту, передаються захищеними каналами й видаляються наприкінці узгодженого строку зберігання.

Чи можна в одному проєкті поєднати інтерв’ю та опитування?

Так, і часто це найсильніший дизайн. Інтерв’ю виявляють критерії та словник, якими користуються покупці; потім опитування вимірює, наскільки поширена кожна думка. Коли генеральна сукупність мала, опитування всіх придатних фірм може повністю замінити вибірку.

Джерела

Оновлено: 9 лист. 2026

B2B-дослідження ринку: інтерв’ю та опитування осіб, які ухвалюють рішення в бізнесі