B2B-marknadsundersökning: intervjuer och enkäter med beslutsfattare i företag

Frågor som rapporten besvarar

• Vilka deltar i köpet, och vem har sista ordet?
• Vilka kriterier avgör valet av leverantör, och hur förändras deras vikt mellan olika steg?
• Varför vann eller förlorade vi specifika affärer förra året?
• Hur många företag som uppfyller kriterierna finns det i varje målland?
• Hur bedömer köparna oss jämfört med de två eller tre konkurrenter som brukar hamna på deras kortlista?
• Vilka kanaler föredrar köparna: direkt, via distributör eller via marknadsplats?
• Vad skulle få en nuvarande kund att utöka, förnya eller lämna?

När du behöver den

Företagsmarknader har färre kunder, större kontrakt och längre säljcykler än konsumentmarknader, så varje felaktigt antagande kostar mer. Företag beställer oftast en B2B-undersökning när affärsflödet stannar av utan uppenbar orsak, inför inträdet i ett nytt land eller en ny bransch, när en produkt ska utformas för yrkesanvändare som de aldrig har observerat eller när nyckelkunder börjar lämna. En förlorad upphandling är en annan vanlig anledning till en omgång win/loss-intervjuer.

Arbetet prövar också det som säljteamet rapporterar. Säljarna hör invändningar från första hand, men bara från potentiella kunder som gått med på ett möte; köpare som aldrig svarade, eller som valde en konkurrent utan att prata med dig, är osynliga för dem. Intervjuer med båda grupperna visar var säljarnas berättelse och köparens berättelse går isär.

Undersökningen är mindre användbar när din kundbas består av ett fåtal kunder som du pratar med varje vecka – då kan en strukturerad kundgenomgång räcka – eller när frågan gäller publicerade fakta som branschens omsättning, som desk research besvarar snabbare. Den tillför också lite vid snabba köp med lågt värde, där köpbeteendet mer liknar konsumenthandel än ett beslut i en kommitté.

Exempel på innehållsförteckning

1. Sammanfattning för ledningen
   de viktigaste drivkrafterna för köp, hindren och rekommenderade åtgärder
2. Metod
   screeningformulär, rekryteringsvägar, intervjuer per roll och land
3. Marknadsuniversum
   antal och profil för organisationer som uppfyller kriterierna, förekomst per segment
4. Inköpsgruppen
   roller, inflytande och vem som kan lägga in veto
5. Beslutsresan
   utlösande faktorer, informationskällor, kortlista och avtalsskeden
6. Urvalskriterier
   betydelse, och hur du presterar jämfört med namngivna konkurrenter
7. Resultat från win/loss-intervjuer
   varför affärer vanns, förlorades eller avbröts
8. Kanalpreferenser
   direkt, distributör, marknadsplats, integratör
9. Segmentprofiler
   skillnader efter företagsstorlek, bransch och land
10. Slutsatser
    budskap, erbjudande, säljprocess och kundprioriteringar

Metod och källor

Att definiera vem som räknas

Vi utgår från ett skriftligt screeningformulär: branschkoder, företagsstorlek, land och respondentens faktiska roll i beslutet, eftersom ”IT-beslutsfattare” säger lite utan det. Officiell statistik över antalet företag efter storlek och bransch avgränsar universumet; våra sidor med företagsdata visar vilken typ av serier vi använder.

Förekomsten styr designen

Andelen företag som uppfyller kriterierna avgör hur många som måste kontaktas. Eurostat rapporterar att 33,2 % av de nederländska företagen med tio eller fler anställda använde minst en AI-teknik 2025, mot 8,6 % i Bulgarien och 19,9 % i EU som helhet. En studie av AI-användare kräver därför ungefär tre screeningkontakter per kvalificerat företag i Nederländerna men omkring tolv i Bulgarien, innan bortfall räknas in. En låg förekomstgrad påverkar tidsplan och metod mer än någon annan faktor.

Att kombinera metoder

Djupet kommer från djupintervjuer med beslutsfattare på 45–60 minuter via video eller telefon. Mätningen kommer från B2B-enkäter som genomförs i företagspaneler, via CATI med listurval eller online bland dina kunder.

Respondenternas kvalitet

Varje respondent passerar ett screeningformulär och en kort kontroll av sin roll och sitt företag. Svar som samlats in online granskas med avseende på orimligt snabba svar och motstridiga företagsuppgifter. Ersättningen är proportionerlig, ofta en gåva till välgörenhet eller en sammanfattning av resultaten, och är aldrig beroende av vilka svar som ges.

Det här får du

• Rapport med sammanfattning för ledningen och karta över inköpsgruppen
• Sammanfattningar av intervjuerna med anonymiserade ordagranna citat
• Datatabeller per roll, företagsstorlek och land (Excel)
• Resultattavla över konkurrenterna på de kriterier som köparna rankar högst
• Underlag för säljarna: invändningar och de belägg som bemöter dem
• Workshop med ansvariga för försäljning, produkt och marknadsföring

Så går projektet till

1. Uppstart och definition av screeningformulär — 3–5 dagar
2. Dimensionering av universum och urvalsplan — ungefär 1 vecka
3. Rekrytering och intervjuer — 2–4 veckor
4. Kvantitativ enkät, om den ingår — 2–3 veckor, delvis parallellt med intervjuerna
5. Analys och rapportering — 1–2 veckor
6. Workshop och överlämning — 1 dag

Vanliga misstag och hur du undviker dem

• Att intervjua fel person. Titlar varierar mellan företag; screena utifrån verklig delaktighet i beslutet.
• Att bara förlita sig på kundlistor. Nöjda kunder svarar gärna; förlorade prospekt och icke-användare lär dig mer, så rekrytera dem fristående.
• Att behandla företaget som en enda röst. En användare, en ingenjör och en ekonomichef bedömer samma erbjudande olika; redovisa per roll.
• Att underskatta tiden för fältarbetet. Seniora respondenter bokar om, så lägg in marginal för segment med låg förekomst och för semesterperioder.
• Alltför omfattande frågeformulär. Yrkesverksamma avbryter långa enkäter; kontrollera utkastet med kalkylatorn för enkätlängd före start.

Vem den passar

Uppdaterad: 9 nov. 2026