B2B-Marktforschung mit Entscheidern in Unternehmen

Fragen, die dieser Bericht beantwortet

Wer ist am Kauf beteiligt, und wer hat das letzte Wort?
Welche Kriterien entscheiden über die Lieferantenauswahl, und wie verändert sich ihr Gewicht im Verlauf des Prozesses?
Warum haben wir im vergangenen Jahr bestimmte Aufträge gewonnen oder verloren?
Wie viele infrage kommende Unternehmen gibt es in jedem Zielland?
Wie bewerten Einkäufer uns im Vergleich zu den zwei oder drei Wettbewerbern, die sie üblicherweise in die engere Wahl nehmen?
Welche Kanäle bevorzugen Einkäufer: Direktvertrieb, Distributor oder Marktplatz?
Was würde einen bestehenden Kunden dazu bringen, sein Volumen auszubauen, zu verlängern oder zu kündigen?

Wann Sie ihn brauchen

B2B-Märkte haben weniger Kunden, größere Aufträge und längere Verkaufszyklen als Konsumgütermärkte, daher kostet jede falsche Annahme mehr. Unternehmen beauftragen B2B-Marktforschung meist, wenn die Pipeline ohne erkennbaren Grund stockt, vor dem Eintritt in ein neues Land oder eine neue Branche, bei der Entwicklung eines Produkts für professionelle Nutzer, die sie nie beobachtet haben, oder wenn Schlüsselkunden abwandern. Eine verlorene Ausschreibung ist ein weiterer häufiger Anlass für eine Runde Win/Loss-Interviews.

Die Arbeit überprüft auch, was der Vertrieb berichtet. Vertriebsmitarbeitende hören Einwände aus erster Hand, aber nur von Interessenten, die einem Termin zugestimmt haben; Einkäufer, die nie geantwortet oder sich ohne Gespräch für einen Wettbewerber entschieden haben, bleiben für sie unsichtbar. Interviews mit beiden Gruppen zeigen, wo die Geschichte des Vertriebs und die Geschichte des Einkäufers auseinandergehen.

Weniger nützlich ist sie, wenn Ihr Kundenstamm aus einer Handvoll Accounts besteht, mit denen Sie jede Woche sprechen – dann kann ein strukturierter Account Review genügen –, oder wenn es um veröffentlichte Fakten wie Branchenumsätze geht, die Desk Research schneller liefert. Wenig bringt sie auch bei geringwertigen, schnellen Käufen, bei denen das Kaufverhalten eher einem Konsumenteneinkauf als einer Gremienentscheidung ähnelt.

Beispielhaftes Inhaltsverzeichnis

Management Summary
zentrale Kauftreiber, Barrieren und empfohlene Maßnahmen
Methodik
Screener, Rekrutierungswege, Interviews nach Funktion und Land
Marktuniversum
Zahl und Profil der infrage kommenden Organisationen, Inzidenz nach Segment
Das Buying Center
Rollen, Einfluss und Vetorechte
Entscheidungsweg
Auslöser, Informationsquellen, Shortlist und Vertragsphasen
Auswahlkriterien
Bedeutung und Ihre Leistung im Vergleich zu namentlich genannten Wettbewerbern
Win/Loss-Ergebnisse
warum Aufträge gewonnen, verloren oder aufgegeben wurden
Kanalpräferenzen
Direktvertrieb, Distributor, Marktplatz, Integrator
Segmentprofile
Unterschiede nach Unternehmensgröße, Branche und Land
Konsequenzen
Botschaften, Angebot, Vertriebsprozess und Account-Prioritäten

Methodik und Quellen

Festlegen, wer zählt

Ausgangspunkt ist ein schriftlicher Screener: Branchencodes, Unternehmensgröße, Land und die tatsächliche Rolle der befragten Person in der Entscheidung, denn „IT-Entscheider“ sagt ohne diese Angabe wenig. Amtliche Zahlen zu Unternehmen nach Größe und Branche bestimmen das Universum; unsere Seiten mit Unternehmensdaten zeigen, welche Art von Datenreihen wir verwenden.

Die Inzidenz bestimmt das Design

Der Anteil der Unternehmen, die die Kriterien erfüllen, entscheidet darüber, wie viele kontaktiert werden müssen. Laut Eurostat nutzten 2025 in den Niederlanden 33,2 % der Unternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten mindestens eine KI-Technologie, in Bulgarien 8,6 % und in der EU insgesamt 19,9 %. Eine Studie unter KI-Nutzern braucht daher in den Niederlanden rund drei Screening-Kontakte je qualifiziertem Unternehmen, in Bulgarien dagegen etwa zwölf, Verweigerungen noch nicht eingerechnet. Eine niedrige Inzidenzrate prägt Zeitplan und Methode stärker als jeder andere Faktor.

Methoden kombinieren

Tiefe entsteht durch 45- bis 60-minütige Interviews mit Entscheidern per Video oder Telefon. Messbarkeit entsteht durch B2B-Befragungen in Business-Panels, per CATI mit Adressstichproben oder online unter Ihren Kunden.

Qualität der Befragten

Jede befragte Person durchläuft einen Screener und eine kurze Prüfung ihrer Funktion und ihres Unternehmens. Online-Interviews werden auf zu schnelles Durchklicken und widersprüchliche Unternehmensangaben geprüft. Die Incentives sind angemessen, oft eine Spende für einen guten Zweck oder eine Zusammenfassung der Ergebnisse, und hängen nie von den gegebenen Antworten ab.

Was Sie erhalten

Bericht mit Management Summary und Karte des Buying Centers
Zusammenfassungen der Interviews mit anonymisierten wörtlichen Zitaten
Datentabellen nach Funktion, Unternehmensgröße und Land (Excel)
Wettbewerbs-Scorecard zu den Kriterien, die Einkäufer am höchsten gewichten
Hinweise für die Vertriebsunterstützung: Einwände und die Belege, die sie entkräften
Workshop mit den Verantwortlichen aus Vertrieb, Produkt und Marketing

So läuft das Projekt ab

Kick-off und Festlegung des Screeners — 3–5 Tage
Bestimmung des Universums und Stichprobenplan — etwa 1 Woche
Rekrutierung und Feldarbeit der Interviews — 2–4 Wochen
Quantitative Befragung, falls vorgesehen — 2–3 Wochen, überlappend mit den Interviews
Analyse und Berichterstattung — 1–2 Wochen
Workshop und Übergabe — 1 Tag

Hypothetisches Beispiel zur Veranschaulichung

Praxisbeispiel

Beispiel: Ein deutscher Hersteller von Software für die vorausschauende Wartung von Fabrikanlagen plant die Expansion in die Niederlande und nach Bulgarien. Sein Vertriebsteam hält den Preis für das größte Hindernis.

Die Studie screent in beiden Ländern Produktionsunternehmen mit zehn oder mehr Beschäftigten und interviewt 24 Personen aus Instandhaltung, Betrieb, IT und Einkauf, gefolgt von einer kurzen Online-Befragung niederländischer Werksleiter. In Bulgarien dauert die Rekrutierung deutlich länger, weil dort weit weniger Unternehmen bereits KI-gestützte Werkzeuge nutzen; die Feldarbeit läuft dort deshalb überwiegend telefonisch, nach einer Vorstellung durch einen Branchenverband.

Die Ergebnisse widersprechen dem Vertriebsteam. In beiden Ländern ist die entscheidende Hürde die Integration in bestehende Instandhaltungssysteme, und die IT-Abteilung, der der Vertrieb selten begegnet, kann einen Kauf allein aus diesem Grund blockieren. Der Einkauf kommt spät hinzu und verhandelt Konditionen, statt Lieferanten auszuwählen. Bulgarische Einkäufer wünschen sich zudem Support in der Landessprache durch einen Partner, den sie bereits kennen.

Das Unternehmen baut seine Argumentation rund um die Integration neu auf, entwickelt Schnittstellen zu den beiden verbreitetsten Instandhaltungssystemen, lädt die IT zum ersten Termin ein und gewinnt einen bulgarischen Integrationspartner, statt ein eigenes Vertriebsteam aufzubauen.

Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Die falsche Person interviewen. Stellenbezeichnungen unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen; screenen Sie nach der tatsächlichen Beteiligung an der Entscheidung.
Sich nur auf Kundenlisten verlassen. Zufriedene Kunden antworten bereitwillig; verlorene Interessenten und Nichtnutzer lehren mehr, rekrutieren Sie sie daher unabhängig.
Das Unternehmen als eine einzige Stimme behandeln. Anwender, Ingenieurin und Finanzchef beurteilen dasselbe Angebot unterschiedlich; berichten Sie nach Funktion.
Die Feldzeit unterschätzen. Hochrangige Befragte verschieben Termine; planen Sie für Segmente mit geringer Inzidenz und für Urlaubszeiten Puffer ein.
Überlange Fragebögen. Fachleute brechen lange Befragungen ab; prüfen Sie den Entwurf vor dem Start mit dem Rechner für die Befragungsdauer.

Für wen er sich eignet

Geeignet für	Warum
Software- und SaaS-Anbieter	Komplexe Buying Center und lange Testphasen
Zulieferer aus Industrie und Maschinenbau	Ingenieure und Einkauf prägen die Entscheidung gemeinsam
Freiberufliche Dienstleister und Finanzdienstleister	Vertrauen und Beziehungen bestimmen die Anbieterwahl
Unternehmen beim Eintritt in ein neues EU-Land	Lokale Kaufgewohnheiten und Partner entscheiden über den Erfolg; oft Teil einer Markteintrittsstudie
Unternehmen mit steigender Kundenabwanderung	Gründe für Kündigungen zeigen sich in Interviews; kombinierbar mit Kundenzufriedenheitsforschung

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert ein B2B-Marktforschungsprojekt?

Die meisten Projekte dauern vier bis acht Wochen. Variabel ist die Rekrutierung: Eine breite Zielgruppe wie Büroleitungen ist schnell gefüllt, eine enge, etwa Instandhaltungsleiter in mittelgroßen Lebensmittelwerken, kann Wochen dauern. Sommer und Jahresende verlangsamen die B2B-Feldarbeit zudem in den meisten Teilen Europas.

Wie finden und rekrutieren Sie Entscheider in Unternehmen?

Über B2B-Panels, berufliche Netzwerke, Branchenverbände, Unternehmensdatenbanken und, mit Ihrer Erlaubnis, über Ihre eigenen Kunden- und Interessentenlisten. Jeder Weg hat seine eigene Verzerrung; deshalb kombinieren wir meist zwei oder drei und dokumentieren, woher jede befragte Person stammt. Ein Screener bestätigt Funktion und Beteiligung vor jedem Interview.

Was beeinflusst die Kosten von B2B-Marktforschung?

Vor allem Inzidenz und Hierarchieebene: Je seltener und hochrangiger die Befragten, desto mehr Kontakte und Rekrutierungsaufwand erfordert jedes abgeschlossene Interview. Die Zahl der Länder und Sprachen, die Interviewdauer, die Mischung aus qualitativer und quantitativer Arbeit und die Tiefe der Berichterstattung zählen ebenfalls. Fordern Sie ein Angebot an und nennen Sie Ihre Zielfunktionen und Märkte.

Erfahren die Befragten, wer die Studie beauftragt hat?

In der Regel nicht. Läuft die Studie unter unserem Namen, verringert das Höflichkeitsverzerrungen, und Einkäufer können frei über Wettbewerber sprechen. Wenn wir Personen aus Ihrer Kundenliste kontaktieren, erfahren sie, woher ihre Daten stammen, wie es die DSGVO verlangt. Manche Auftraggeber geben sich zu erkennen, um die Rücklaufquote zu erhöhen; diese Abwägung besprechen wir beim Kick-off.

Wie werden die Daten der Befragten und unsere Geschäftsinformationen geschützt?

Die Befragten nehmen mit informierter Einwilligung teil, Ergebnisse werden anonym berichtet, und Kontaktdaten werden nach der DSGVO und dem Internationalen ICC/ESOMAR-Kodex verarbeitet. Ihre Kundenlisten und Geschäftsinformationen werden nur für das Projekt verwendet, sicher übertragen und nach Ablauf der vereinbarten Aufbewahrungsfrist gelöscht.

Lassen sich Interviews und Befragung in einem Projekt verbinden?

Ja, und oft ist das das stärkste Design. Interviews zeigen die Kriterien und das Vokabular der Einkäufer; eine Befragung misst anschließend, wie verbreitet jede Sichtweise ist. Ist das Universum klein, kann eine Befragung aller infrage kommenden Unternehmen die Stichprobe vollständig ersetzen.

Quellen

Aktualisiert: 9. Nov. 2026

B2B-Marktforschung: Interviews und Befragungen mit Entscheidern in Unternehmen