Споживчий ринок Болгарії в цифрах (2026): огляд даних для іноземних компаній

Болгарія коротко

Таблиця зіставляє основні показники з Нідерландами, одним із найрозвиненіших споживчих ринків ЄС, і середнім значенням по ЄС-27. Кожна цифра — найсвіжіша з тих, які публікує джерело.

На Болгарію припадає близько 1,4% населення ЄС, і ця частка зменшується. Світовий банк фіксує 6 465 097 жителів у 2022 році та 6 433 302 у 2025-му: мінус майже 32 000 осіб, або 0,5%, за три роки. За той самий період населення Нідерландів зросло на 2,2%. Бізнес-план, що закладає зростання клієнтської бази, потребує іншого обґрунтування, ніж демографія.

Наскільки заможні болгарські споживачі?

Це залежить від показника, і для ціноутворення різниця суттєва. У поточних доларах США ВВП на особу зріс із 14 000 дол. у 2022 році до 20 328 дол. у 2025-му, тобто на 45%, тоді як середній показник ЄС збільшився на 24%. За три роки Болгарія піднялася приблизно з 37% до 43% рівня ЄС.

У стандартах купівельної спроможності (PPS), які усувають різницю в цінах між країнами, розрив менший. Євростат оцінює реальний ВВП Болгарії на особу у 26 300 PPS у 2024 році проти 39 700 у середньому по ЄС, тобто приблизно у дві третини. Якщо брати лише споживання домогосподарств, це 19 300 PPS проти 26 300, близько 73% рівня ЄС.

Практичний висновок: болгарські домогосподарства заробляють значно менше євро, ніж західноєвропейські, але кожне євро на місці купує більше. Справжнє обмеження — готовність платити за імпортні товари, ціни на які не опускаються до місцевого рівня.

Скільки коштують товари й послуги в Болгарії порівняно з ЄС?

Індекси рівня цін Євростату показують, наскільки болгарські ціни нижчі за середні по ЄС, і ця відстань різко відрізняється залежно від категорії.

Товари, якими торгують через кордони, як-от продукти чи одяг, коштують майже стільки ж, скільки в середньому по ЄС. Послуги місцевого виробництва, наприклад обід у ресторані, обходяться приблизно вдвічі дешевше. Для іноземного бренду фасованих продуктів або одягу це означає, що ціна на полиці не може опуститися набагато нижче західноєвропейського рівня, тоді як бюджети домогосподарств значно скромніші.

Обсяги споживання вказують у тому самому напрямку. У 2024 році болгари спожили на особу продуктів харчування та безалкогольних напоїв на 2 200 PPS, близько 81% від 2 700 по ЄС, але одягу і взуття лише на 400 PPS — половину від 800 по ЄС. Витрати на ресторани й готелі становили 1 300 PPS проти 1 900. Предмети першої необхідності тримаються; найглибший розрив — в одязі, категорії з цінами майже на рівні ЄС, купівлю в якій легше відкласти, ніж купівлю їжі. Саме для необов’язкових покупок із цінами, близькими до європейських, цінове дослідження окупається ще до запуску.

Скільки болгар купують онлайн?

Онлайн-покупки в Болгарії швидко зростали з низької бази. За даними Євростату, частка осіб, які купували онлайн протягом попередніх 12 місяців, збільшилася з 30,9% у 2020 році до 51,2% у 2025-му, тобто на 20,3 відсоткового пункту, тоді як у середньому по ЄС — на 8,9 пункту. Попри це, у 2025 році Болгарія посіла 27-ме місце з 27, поступившись Італії з 56,2% і суттєво відставши від середнього по ЄС рівня 73,6%.

Доступ до інтернету як такий уже не є бар’єром. У 2025 році 82,7% осіб у Болгарії користувалися інтернетом щодня, тоді як у 2015-му таких було 46,5%. Отже, розрив між щоденним користуванням інтернетом і онлайн-покупками становить близько 31 відсоткового пункту: мільйони болгар щодня в мережі, але не купують там. Чому саме — через доставку, оплату, повернення чи брак довіри — це запитання для дослідження споживачів, а не те, на що відповідає статистика.

Наскільки впевнено почуваються болгарські споживачі зараз?

Довіра низька й далі знижується. Індикатор споживчої довіри, який Євростат публікує на основі національного опитування Національного статистичного інституту Болгарії (NSI), відображає баланс позитивних і негативних відповідей на запитання про фінанси домогосподарства, економіку та великі покупки. У жовтні 2026 року він становив −29,1 проти −23,8 роком раніше.

Довіра болгарських споживачів структурно нижча за середню по ЄС, тож порівнюйте її з власною історією, а не з іншими країнами. Від 2019 року індикатор коливався від −36,6 у квітні 2020-го до −15,0 у червні 2024-го. Значення за жовтень 2026 року — найслабше за рік і найрізкіше місячне падіння 2026-го: мінус 3,1 пункту порівняно з вереснем. Для запусків, які залежать від необов’язкових витрат, це аргумент на користь тестування цінових порогів і пильного відстеження попиту в перші місяці.

Наскільки цифровим є болгарський бізнес?

Для постачальників B2B і для всіх, хто вивчає конкурентів, бізнесова сторона важить не менше, ніж споживачі. Дані Євростату показують, що болгарські підприємства з десятьма й більше працівниками помітно відстають від колег з інших країн ЄС:

• 41,5% використовували будь-які соціальні мережі у 2025 році проти 63,6% у ЄС та 83,8% у Нідерландах;
• 25,6% платили за онлайн-рекламу у 2024 році проти 32,6% у ЄС;
• 8,6% використовували принаймні одну технологію штучного інтелекту у 2025 році проти 19,9% у ЄС.

Менший цифровий слід має два наслідки для досліджень. Аналіз конкурентів на основі сайтів, реклами й соцмереж пропустить фірми, які продають переважно через особисті зв’язки та дистриб’юторів. А осіб, що ухвалюють рішення в B2B, часто легше застати телефоном, ніж через онлайн-панелі. Наша стаття про маркетингові дослідження зі штучним інтелектом докладніше розбирає показники впровадження ШІ.

Якою є місцева галузь маркетингових досліджень?

У Болгарії є усталений сектор маркетингових досліджень і опитувань громадської думки. За структурною бізнес-статистикою Євростату для NACE M73.2, у 2024 році він налічував 591 підприємство та 3 674 зайнятих, мав чистий оборот 182,8 млн євро і додану вартість 114,0 млн євро. Між 2021 роком (127,4 млн євро) і 2024-м оборот зріс приблизно на 43%.

Сектор трудомісткий, а його послуги за мірками ЄС коштують помірно: оборот на одного зайнятого у 2024 році становив 49,8 тис. євро проти 136,0 тис. євро в ЄС. За оборотом Болгарія посіла 15-те місце серед 27 держав-членів. Наше порівняння галузі маркетингових досліджень у Європі пояснює, чому Нідерланди очолюють ту саму таблицю, а повні часові ряди зібрано в розділі дані про галузь досліджень.

Що це означає для плану дослідження в Болгарії

Наведені цифри перетворюються на конкретні рішення щодо дизайну дослідження:

• Поєднуйте способи інтерв’ю. Онлайн-панелі не охоплюють людей, які не користуються інтернетом щодня, — це близько 17% осіб у 2025 році. Дослідження загального населення зазвичай поєднують CAWI з телефонними або особистими інтерв’ю.
• Розраховуйте вибірку під підгрупи. Національному опитуванню для точності ±5 пунктів потрібні ті самі 385 інтерв’ю, що й значно більшій країні; бюджет зростає з кількістю регіонів чи сегментів, які ви хочете аналізувати окремо. Калькулятор розміру вибірки покаже конкретні цифри.
• Коригуйте припущення щодо витрат на рівень цін. Якщо перенести західноєвропейські витрати на одного клієнта в болгарську модель, вона виявиться завищеною, як показує наш приклад розрахунку TAM, SAM і SOM.
• Запитуйте про ціни в євро. Болгарія запровадила євро 1 січня 2026 року, тож цінові тести й запитання про витрати можна ставити в євро. Порівнюючи результати з попередніми хвилями опитувань, перерахуйте суми в левах за фіксованим курсом, перш ніж аналізувати тренди.
• Перекладайте і робіть зворотний переклад. Анкету має писати або адаптувати болгарською дослідник — носій мови, з прикладами та переліками брендів, що відображають місцевий ринок.

Дослідження виходу на ринок поєднує всі ці елементи: попит, ціни, канали, конкурентів і регулювання — та завершується рекомендацією «так чи ні». Щоб визначити обсяг такого дослідження для Болгарії, запитайте комерційну пропозицію, вказавши свою категорію та терміни.