Скільки європейських фірм уже використовують ШІ?
Впровадження різко прискорилося. За даними Євростату, у 2025 році 19,9% підприємств ЄС із десятьма й більше працівниками використовували принаймні одну технологію ШІ, тоді як у 2023-му — 8,1%. За два роки частка зросла більш ніж удвічі.
Середні значення приховують великий розкид між державами-членами. Нідерланди значно випереджають середній рівень ЄС; Болгарія суттєво відстає від нього, і відстань між ними дедалі збільшується.
| Підприємства, що використовують ШІ | 2021 | 2023 | 2024 | 2025 | Зміна 2023–2025 |
|---|---|---|---|---|---|
| Нідерланди | 13,1% | 14,1% | 23,1% | 33,2% | +19,1 пункту |
| ЄС-27 | 7,7% | 8,1% | 13,5% | 19,9% | +11,8 пункту |
| Болгарія | 3,3% | 3,6% | 6,5% | 8,6% | +5,0 пункту |
У 2021 році розрив між нідерландськими та болгарськими фірмами становив 9,8 відсоткового пункту; до 2025-го він сягнув 24,6. Тут діють два застереження. Індикатор враховує будь-яку технологію ШІ, від аналізу тексту до машинного навчання, тож не показує, скільки фірм використовують ШІ саме для маркетингу чи досліджень. І він охоплює фірми з десятьма й більше працівниками, тож нічого не каже про фізичних осіб — підприємців. Інші індикатори цифровізації бізнесу, зокрема використання соцмереж і платна онлайн-реклама, зібрано в нашому розділі дані про бізнес.
Для замовника досліджень практичний наслідок такий: інструменти ШІ тепер звична справа в багатьох командах клієнтів і постачальників. Питання вже не в тому, чи ними користуватися, а в тому, де вони допомагають, а де вводять в оману.
Що мовна модель добре робить у дослідницькому проєкті?
Мовні моделі найкраще працюють з матеріалом, який у вас уже є, і з інструкцією, достатньо точною, щоб можна було перевірити результат. У розрізі етапів типового проєкту:
| Етап проєкту | Корисне завдання для ШІ | Що має перевірити дослідник |
|---|---|---|
| Брифінг | Перетворення розмитого запиту на дослідницькі запитання й гіпотези, які можна перевірити | Чи відповідають запитання бізнес-рішенню |
| Кабінетне дослідження | Стислий виклад звітів і документів, які ви надаєте | Кожну цифру — за первинним джерелом |
| Анкета | Перші чернетки запитань і варіантів відповідей; виявлення навідних або подвійних формулювань | Шкали, маршрутизацію, тривалість, місцеву доречність |
| Польові роботи | Чернетки перекладів; виявлення беззмістовних і дубльованих відкритих відповідей | Зворотний переклад носієм мови |
| Аналіз | Кодування відкритих відповідей, виокремлення тем із транскриптів, написання скриптів для таблиць | Випадкову підвибірку, закодовану незалежно |
| Звітність | Чернетки заголовків графіків і резюме | Переписування відповідальним аналітиком |
На етапі аналізу заощадження часу відчутне. Групування двох тисяч відкритих коментарів за темами раніше забирало дні ручного кодування; модель дає перший варіант за кілька хвилин, і робота дослідника зміщується до виправлення кодувальної схеми замість її створення з нуля.
Де ChatGPT підводить як дослідницький інструмент?
Збої передбачувані, якщо пам’ятати, що таке мовна модель: система, навчена на минулих текстах, яка генерує найімовірніше продовження вашого запиту.
- Вона відповідає на запитання, відповіді на які знати не може. Запитайте, яка частка британських власників домашніх тварин заплатила б за підписку на преміальний корм, і отримаєте впевнений відсоток. За ним не стоїть жодна вибірка, тож немає ні похибки, ні способу оцінити, наскільки він може бути хибним.
- Її знання мають дату відсікання. Підвищення цін минулого кварталу, новий конкурент чи зміна регулювання будуть відсутні, якщо ви їх не надасте.
- Вона вигадує джерела. Моделі іноді цитують звіти, яких не існує, або приписують правдоподібні на вигляд таблиці реальним установам.
- Вона говорить від імені тих, хто пише в інтернеті. Навчальні дані надмірно представляють активних користувачів інтернету. Євростат повідомляє, що у 2025 році інтернетом щодня користувалися 89,5% осіб у ЄС проти 82,7% у Болгарії та 98,4% у Нідерландах. Люди поза цією щоденною групою недостатньо представлені в тому, на чому навчаються моделі, і саме їх найважче охопити через онлайн-панелі.
Четверта проблема найважливіша в багатокраїнних проєктах. Уявлення моделі про середнього споживача, найімовірніше, краще відповідає Амстердаму, ніж невеликому містечку на північному заході Болгарії.
Синтетичні респонденти: випробувальний стенд, а не вибірка
Синтетичні респонденти — це згенеровані ШІ персони, які відповідають на анкету так, ніби вони клієнти. Результат схожий на дані опитування — з відсотками, сегментами й цитатами, — і саме це робить його ризикованим.
Вони корисні у вузькій ролі:
- щоб перевірити, чи запитання розуміють так, як задумано, ще до пілоту;
- щоб оцінити, скільки часу забирає анкета і де ламається маршрутизація;
- щоб згенерувати гіпотези та варіанти відповідей для подальшого опитування реальних людей.
Як заміна реальних респондентів вони погані, бо не мають основи вибірки, тож похибку розрахувати неможливо (що це означає на практиці, пояснює наш посібник із розміру вибірки). Їхні відповіді менш різноманітні, ніж людські, вони відтворюють стереотипи з навчальних даних і не можуть знати про події після дати відсікання моделі.
Якщо постачальник пропонує синтетичні дані для реального рішення, попросіть валідаційне дослідження: ту саму анкету, проведену на реальній вибірці, із заздалегідь визначеними критеріями збігу. Порівнюйте розподіл відповідей, ранжування варіантів і насамперед відмінності між підгрупами — саме там синтетичні дані найчастіше розходяться з реальністю.
Як перевірити результати ШІ, перш ніж вони потраплять у звіт
Ставтеся до будь-якого результату ШІ як до чернетки здібного, але ненадійного молодшого колеги. П’ять перевірок виявляють більшість проблем:
- Подвійне кодування випадкової підвибірки. Дослідник кодує частину відкритих відповідей, наприклад кожну десяту, не бачачи машинних кодів, а потім порівнює обидва варіанти.
- Простежте кожне число. Кожен статистичний показник має вести до названої таблиці, року та URL. Наприклад, наведені вище дані про впровадження ШІ взято з таблиці Євростату isoc_eb_ai.
- Звіряйте цитати з транскриптами. Вимагайте рядок або часову позначку для кожної цитати й відкривайте її.
- Повторіть запит. Якщо другий запуск на тому самому матеріалі дає інші теми, ці теми ненадійні.
- Фіксуйте налаштування. Записуйте модель, версію, дату й запит, щоб аналіз можна було повторити.
Перш ніж будь-яка цифра від ШІ потрапить на слайд, попросіть URL таблиці, з якої вона взята, і відкрийте її. Якщо таблиці немає або значення інше, цифра у звіт не йде.
Правила: захист даних, Акт про ШІ та кодекси досліджень
Транскрипти інтерв’ю, записи й файли опитувань часто містять персональні дані: імена, голоси, роботодавців, іноді відомості про здоров’я чи фінанси. Завантаження їх у публічний чат-бот — це передання третій стороні, яке за GDPR та UK GDPR потребує правової підстави, інформування учасників і договору про обробку даних із постачальником.
Робоча політика охоплює чотири пункти:
- видаляйте імена, контактні дані та інші ідентифікатори, перш ніж текст потрапить в інструмент ШІ;
- користуйтеся бізнес-версіями з договором про обробку даних і вимкненим навчанням на ваших даних;
- повідомляйте учасникам у тексті згоди, що їхні відповіді можуть оброблятися за допомогою ШІ;
- зберігайте сирі дані окремо, щоб аналіз можна було повторити без ШІ.
Акт ЄС про штучний інтелект, обов’язки за яким набувають чинності поетапно, передбачає вимоги прозорості, коли люди взаємодіють із системою ШІ. Якщо ви проводите інтерв’ю, модеровані ШІ, повідомте учасникам, що інтерв’юер — не людина. Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR також вимагає чесності перед клієнтами щодо методів, тож у звіті слід зазначати, які етапи виконано за допомогою ШІ і як їх перевірено. Наша сторінка про методологію описує, як ми застосовуємо ці правила.
Коли все ж потрібне замовлене дослідження?
ШІ скорочує підготовку й аналіз. Але він не може надати доказів, коли рішення залежить від того, скільки людей діятимуть, за якою ціною або чому:
- щоб виміряти частки, обізнаність чи наміри купівлі, потрібне кількісне опитування з визначеною вибіркою; калькулятор розміру вибірки показує, скільки інтерв’ю вимагає певна точність;
- щоб зрозуміти мотиви, про які клієнти не пишуть в інтернеті, надійним шляхом лишаються глибинні інтерв’ю з реальними покупцями;
- щоб проаналізувати великі обсяги відгуків і дописів у соцмережах, аналіз цифрового ринку поєднує машинну класифікацію з людською перевіркою;
- для офіційної ринкової статистики почніть із нашого переліку безкоштовних джерел ринкових даних по Європі.
Якщо ви не певні, що саме вам підходить, опишіть рішення у формі запиту комерційної пропозиції, і ми запропонуємо дизайн, який використовує ШІ там, де він заощаджує час, і реальних респондентів там, де від них залежить відповідь.
Поширені запитання
Чи може ChatGPT замінити агенцію маркетингових досліджень?
Він може замінити кілька годин кабінетної роботи: чернетку брифу, стислий виклад наданих вами документів, кодування тексту і підготовку таблиць. Нових даних він не збирає, тож не скаже, яка частка вашого ринку змінила б постачальника чи яку ціну прийняла б. Використовуйте його для підготовки й опрацювання досліджень, а для кожної цифри, що підтримуватиме інвестиційне чи цінове рішення, покладайтеся на реальних респондентів.
Чи достатньо точні синтетичні респонденти для бізнес-рішень?
Самі по собі — ні. Їхня точність залежить від теми й моделі, і загального еталона, на який можна покластися заздалегідь, не існує. На знайомих темах масового ринку вони можуть звучати близько до реальних відповідей; щодо нових продуктів, нішевих груп і місцевих ринків вони часто розходяться з реальністю. Єдиний спосіб дізнатися — порівняти їх із реальною вибіркою за тією самою анкетою. Доки такого порівняння немає, сприймайте синтетичні результати як гіпотези.
Чи можна завантажувати транскрипти інтерв’ю в інструмент ШІ?
Лише якщо у вас є правова підстава, ви поінформували учасників і користуєтеся постачальником, з яким укладено договір про обробку даних. Спершу анонімізуйте текст: видаліть імена, контактні дані та все інше, що ідентифікує людину чи її роботодавця. Віддавайте перевагу бізнес-версіям, які не навчаються на ваших даних. Якщо транскрипти містять чутливі категорії даних, як-от відомості про здоров’я, проконсультуйтеся з фахівцем із захисту даних, перш ніж обробляти їх за допомогою ШІ.
Як зрозуміти, чи справжній статистичний показник, згенерований ШІ?
Попросіть назвати видавця, назву або код таблиці, звітний рік і URL, а потім відкрийте джерело й порівняйте значення, визначення і базу, наприклад «підприємства з десятьма й більше працівниками». Якщо числа в джерелі немає, вважайте його вигаданим. Євростат, Світовий банк і національні статистичні служби публікують свої таблиці безкоштовно, тож перевірка зазвичай займає кілька хвилин.
Чи змінить ШІ те, з чого складається дослідницький проєкт?
Так, переважно в тому, на що йдуть години. Транскрибування, первинне кодування і підготовка таблиць забирають менше часу, тож більше уваги можна приділити дизайну, тлумаченню та контролю якості. Рекрутинг та інтерв’ю реальних людей так само не скорочуються, бо докази все одно мають надходити від них. Очікуйте швидшого аналізу, а не менших вибірок.
Пов’язані звіти
Опитування
Кількісне опитування вимірює, скільки людей у визначеній генеральній сукупності мають певну думку, поводяться певним…
Читати →Аналіз цифрового ринку
Аналіз цифрового ринку вивчає ринок за слідами, які люди залишають онлайн: що вони шукають, що пишуть у соцмережах і на…
Читати →Глибинні інтерв’ю
Глибинне інтерв’ю (IDI) — це розмова віч-на-віч тривалістю зазвичай від 45 до 90 хвилин, у якій підготовлений…
Читати →