Bulgariens konsumentmarknad i siffror (2026): en datagenomgång för utländska företag

Bulgarien i korthet

Tabellen ställer de viktigaste indikatorerna mot Nederländerna, en av EU:s mest utvecklade konsumentmarknader, och mot genomsnittet för EU-27. Varje värde är det senaste som respektive källa publicerar.

Bulgarien står för ungefär 1,4 % av EU:s befolkning, och andelen krymper. Världsbanken registrerar 6 465 097 invånare år 2022 och 6 433 302 år 2025, en minskning med nästan 32 000 personer, eller 0,5 %, på tre år. Under samma period växte Nederländernas befolkning med 2,2 %. En affärsplan som räknar med en växande kundbas behöver ett annat skäl än demografin.

Hur köpstarka är bulgariska konsumenter?

Det beror på vilket mått man använder, och skillnaden spelar roll för prissättningen. I löpande US-dollar steg BNP per capita från 14 000 US-dollar år 2022 till 20 328 US-dollar år 2025, en ökning med 45 %, medan EU-genomsnittet växte med 24 %. Bulgarien gick därmed från omkring 37 % till 43 % av EU-nivån på tre år.

Mätt i köpkraftsstandard (PPS), som rensar bort prisskillnader mellan länder, är gapet mindre. Eurostat anger Bulgariens reala BNP per capita till 26 300 PPS år 2024, jämfört med ett EU-genomsnitt på 39 700, alltså ungefär två tredjedelar. För enbart hushållens konsumtion är siffran 19 300 PPS mot 26 300, omkring 73 % av EU-nivån.

Den praktiska slutsatsen: bulgariska hushåll tjänar betydligt färre euro än västeuropeiska, men varje euro räcker längre lokalt. Den verkliga begränsningen är betalningsviljan för importerade varor, vars priser inte sjunker till lokal nivå.

Vad kostar saker i Bulgarien jämfört med EU?

Eurostats prisnivåindex visar hur långt under EU-genomsnittet de bulgariska priserna ligger, och avståndet skiljer sig kraftigt mellan kategorierna.

Varor som handlas över gränserna, till exempel dagligvaror och kläder, kostar nästan lika mycket som i EU i genomsnitt. Lokalt producerade tjänster, som en restaurangmåltid, kostar ungefär hälften. För ett utländskt varumärke inom förpackade livsmedel eller kläder innebär det att hyllpriset inte kan sjunka särskilt långt under västeuropeisk nivå, samtidigt som hushållens budgetar är mycket mindre.

Konsumtionsvolymerna pekar åt samma håll. Per capita konsumerade bulgarerna livsmedel och alkoholfria drycker för 2 200 PPS år 2024, omkring 81 % av EU:s 2 700, men bara 400 PPS kläder och skor, hälften av EU:s 800. Utgifterna för restauranger och hotell uppgick till 1 300 PPS mot 1 900. Konsumtionen av nödvändigheter står sig; det största gapet finns i kläder, en kategori med priser nära EU-nivå och ett köp som är lättare att skjuta upp än mat. Det är för sällanköpsvaror med nästan EU-mässiga priser som prisundersökningar gör mest nytta före lansering.

Hur många bulgarer handlar på nätet?

E-handeln i Bulgarien har vuxit snabbt från en låg nivå. Eurostat rapporterar att andelen personer som handlat på nätet under de senaste tolv månaderna steg från 30,9 % år 2020 till 51,2 % år 2025, en ökning med 20,3 procentenheter, jämfört med 8,9 enheter för EU-genomsnittet. Trots det hamnade Bulgarien på plats 27 av 27 år 2025, efter Italien med 56,2 % och långt under EU-genomsnittet på 73,6 %.

Internetanvändningen i sig är inte längre hindret. År 2025 använde 82,7 % av personerna i Bulgarien internet varje dag, jämfört med 46,5 % år 2015. Gapet mellan daglig internetanvändning och e-handel är alltså omkring 31 procentenheter: miljontals bulgarer är uppkopplade varje dag men handlar inte där. Varför de avstår, om det beror på leverans, betalning, returer eller förtroende, är en fråga för en konsumentundersökning, inte något som statistiken besvarar.

Hur stort är konsumentförtroendet just nu?

Förtroendet är lågt och sjunkande. Konsumentförtroendeindikatorn, som Eurostat publicerar utifrån den nationella undersökning som Bulgariens statistikinstitut (NSI) genomför, väger samman balansen mellan positiva och negativa svar på frågor om hushållets ekonomi, landets ekonomi och större inköp. Den låg på −29,1 i oktober 2026, ned från −23,8 ett år tidigare.

Det bulgariska förtroendet ligger strukturellt lägre än EU-genomsnittet, så jämför det hellre med sin egen historik än med andra länder. Sedan 2019 har indikatorn rört sig mellan −36,6 i april 2020 och −15,0 i juni 2024. Värdet för oktober 2026 är årets svagaste och 2026 års största månadsfall, 3,1 enheter lägre än i september. För lanseringar som bygger på sällanköp talar det för att testa prisgränser och följa efterfrågan noga under de första månaderna.

Hur digitala är bulgariska företag?

För B2B-leverantörer och för alla som analyserar konkurrenter är företagssidan lika viktig som konsumenterna. Eurostats data visar att bulgariska företag med tio eller fler anställda ligger långt efter sina motsvarigheter i EU:

• 41,5 % använde någon form av sociala medier år 2025, jämfört med 63,6 % i EU och 83,8 % i Nederländerna;
• 25,6 % betalade för annonsering på nätet år 2024, jämfört med 32,6 % i EU;
• 8,6 % använde minst en AI-teknik år 2025, jämfört med 19,9 % i EU.

Ett mindre digitalt avtryck får två konsekvenser för undersökningar. En konkurrentanalys som bygger på webbplatser, annonser och sociala medier missar företag som främst säljer via personliga nätverk och distributörer. Och beslutsfattare inom B2B är ofta lättare att nå per telefon än via onlinepaneler. Vår artikel om marknadsundersökningar med AI går närmare in på siffrorna för AI-användning.

Hur ser den lokala analysbranschen ut?

Bulgarien har en etablerad sektor för marknadsundersökningar och opinionsmätningar. Enligt Eurostats strukturella näringslivsstatistik för NACE M73.2 fanns 591 företag med 3 674 sysselsatta år 2024, med en nettoomsättning på 182,8 miljoner euro och ett förädlingsvärde på 114,0 miljoner euro. Omsättningen växte med omkring 43 % mellan 2021 (127,4 miljoner euro) och 2024.

Sektorn är arbetsintensiv och har en låg prisnivå med EU-mått mätt: omsättningen per sysselsatt var 49,8 tusen euro år 2024, mot 136,0 tusen euro för EU. Sett till omsättning hamnade Bulgarien på plats 15 av de 27 medlemsländerna. Vår jämförelse av Europas marknadsundersökningsbransch förklarar varför Nederländerna toppar samma tabell, och de fullständiga serierna finns bland våra data om analysbranschen.

Vad det betyder för en undersökningsplan i Bulgarien

Siffrorna ovan leder till konkreta val i upplägget:

• Kombinera intervjumetoder. Onlinepaneler missar personer som inte är uppkopplade dagligen, omkring 17 % av befolkningen år 2025. Undersökningar av hela befolkningen kombinerar därför oftast CAWI med telefonintervjuer eller personliga intervjuer.
• Dimensionera urvalet efter delgrupperna. En nationell enkät behöver samma 385 intervjuer för ±5 procentenheter som ett mycket större land; budgeten växer med antalet regioner eller segment du vill kunna redovisa. Kalkylatorn för urvalsstorlek visar siffrorna.
• Justera antagandena om utgifter efter prisnivån. Den som kopierar en västeuropeisk utgift per kund in i en bulgarisk modell blåser upp den, vilket vårt exempel på TAM, SAM och SOM visar.
• Fråga om priser i euro. Bulgarien införde euron den 1 januari 2026, så pristester och frågor om utgifter kan ställas i euro. Vid jämförelser med äldre mätomgångar ska belopp i lev räknas om till den fasta kursen innan trender tolkas.
• Översätt och översätt tillbaka. Frågeformulär bör skrivas eller anpassas på bulgariska av en forskare med bulgariska som modersmål, med exempel och varumärkeslistor som speglar den lokala marknaden.

En studie inför marknadsinträde sammanför dessa delar: efterfrågan, priser, kanaler, konkurrenter och regelverk, med en rekommendation om att gå in eller avstå. Vill du avgränsa en sådan studie för Bulgarien kan du begära en offert och ange kategori och tidsplan.