Dlaczego Holandia przoduje w europejskiej branży badań rynku i co te dane oznaczają dla zamawiających

Co mierzy NACE M73.2?

NACE to unijna klasyfikacja rodzajów działalności gospodarczej, a klasa M73.2 obejmuje przedsiębiorstwa, których podstawową działalnością jest badanie rynku lub opinii publicznej. Eurostat publikuje dla każdego państwa członkowskiego liczbę takich przedsiębiorstw, liczbę pracujących, obrót netto i wartość dodaną.

Sposób czytania tych danych wyznaczają trzy ograniczenia:

• Tylko działalność podstawowa. Wewnętrzne działy badań, agencje reklamowe prowadzące część badań i firmy doradztwa zarządczego są ujmowane pod innymi kodami.
• Siedziba przedsiębiorstwa, a nie miejsce zamieszkania respondentów. Badanie zarządzane z Amsterdamu, ale realizowane w pięciu krajach, trafia do obrotów holenderskich.
• Euro w wartościach nominalnych. Wartości nie są korygowane o poziom cen, który bardzo różni się między państwami członkowskimi.

Przy tych zastrzeżeniach jest to jedyne spójne, oficjalne porównanie branży badawczej w całej UE.

Które kraje UE mają największe branże badawcze?

W 2024 r. Holandia zajęła pierwsze miejsce pod względem obrotów, wyprzedzając o około 23% Niemcy i zdecydowanie Francję – oba kraje o znacznie większej liczbie ludności.

Branża jest skoncentrowana. Pięć największych branż krajowych – Holandia, Niemcy, Francja, Włochy i Belgia – odpowiada za około 65% obrotów UE wynoszących 17 046,9 mln euro. Polska zajmuje szóste miejsce z obrotem 1 133 mln euro, a Bułgaria 15. miejsce ze 183 mln euro. Holandia przoduje także pod względem liczby przedsiębiorstw: w 2024 r. było ich 5 641, nieznacznie więcej niż we Włoszech (5 290).

Jak holenderska branża wypada w poszczególnych miarach?

Łączny obrót to tylko jedno spojrzenie. Tabela zestawia Holandię z UE-27 i Bułgarią, dodając trzy wskaźniki wyliczone z danych Eurostatu.

Wyróżniają się trzy prawidłowości. Holenderski obrót z badań na mieszkańca jest mniej więcej pięciokrotnie wyższy od średniej unijnej. Holenderskie firmy są przeciętnie małe – zatrudniają średnio mniej niż trzy osoby. A wartość dodana stanowi w Holandii mniejszą część obrotu niż w UE czy w Bułgarii, co oznacza, że większa część każdego euro przychodu idzie na zakup towarów i usług od innych podmiotów.

Dlaczego obroty holenderskiej branży badawczej są tak wysokie?

Statystyka opisuje branżę, ale jej nie wyjaśnia. Cztery wyjaśnienia pasują do danych i warto je sprawdzić, choć żadnego nie dowodzą same liczby.

Wysoce cyfrowa baza klientów. W 2025 r. przez internet kupowało 94,2% Holendrów – to drugi najwyższy odsetek w UE – a 98,4% korzystało z internetu codziennie (Eurostat). Wśród holenderskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób 83,8% korzystało w 2025 r. z mediów społecznościowych, a 33,2% z AI, wobec średnich unijnych 63,6% i 19,9%. Gospodarka funkcjonująca online generuje zarówno popyt na dane, jak i grupę odbiorców, do której panele internetowe mogą dotrzeć na dużą skalę.

Koordynacja międzynarodowa. Niski udział wartości dodanej jest spójny z sytuacją, w której holenderskie firmy kupują realizację badań terenowych, próby panelowe lub dane od innych dostawców, także zagranicznych, do zarządzanych przez siebie projektów. Jeśli tak jest, część holenderskich obrotów odzwierciedla badania przeprowadzone w innych krajach.

Długi ogon bardzo małych firm. Przy 2,9 osoby na przedsiębiorstwo holenderskie dane obejmują prawdopodobnie wielu freelancerów i mikroagencji obok dużych grup. Kraje różnią się też tym, w jakim stopniu rejestry przedsiębiorstw obejmują bardzo małe jednostki, co bardziej wpływa na liczbę przedsiębiorstw niż na obroty.

Wysoki poziom cen. Wskaźnik poziomu cen Eurostatu dla PKB w 2024 r. wynosi 117,2 w Holandii i 61,4 w Bułgarii (UE-27 = 100). Część różnicy w obrocie na osobę pracującą odzwierciedla koszty w danej gospodarce, a nie tylko produktywność badaczy.

Czy holenderska przewaga jest trwała?

Szereg holenderski jest bardziej zmienny niż suma dla UE. Obroty wzrosły o 26% w 2023 r., a następnie spadły o 15% w 2024 r.; liczba pracujących zmniejszyła się o 9%, do 16 510, a liczba przedsiębiorstw spadła z 6 163 w 2021 r. do 5 641.

Holenderskie wahania dominują w obrazie całej UE. Obroty w UE spadły w 2024 r. o 3,8%; bez Holandii pozostałyby niemal na tym samym poziomie (−0,4%), a holenderski spadek odpowiada za około dziewięć dziesiątych spadku w UE. W całym okresie 2021–2024 holenderskie obroty wzrosły o 14%, czyli w tempie zbliżonym do unijnych 13,6%.

Do pojedynczego roku należy podchodzić ostrożnie. Statystyka strukturalna przedsiębiorstw jest korygowana, a zmiana sposobu klasyfikacji lub konsolidacji jednej dużej grupy badawczej może wyraźnie przesunąć sumę dla kraju. Nawet po spadku w 2024 r. Holandia utrzymała pierwsze miejsce z wyraźną przewagą.

Jak na tym tle wypada bułgarska branża badawcza?

Branża bułgarska jest mała, ale szybko rośnie. Obroty wzrosły z 127,4 mln euro w 2021 r. do 182,8 mln euro w 2024 r., czyli o około 43%, co daje średnioroczne tempo wzrostu rzędu 12,8%, wobec łącznego wzrostu o 14% w Holandii w tych samych trzech latach. Liczba przedsiębiorstw zwiększyła się z 563 do 591, a obrót na osobę pracującą – z 34,5 tys. euro do 49,8 tys. euro.

Firmy bułgarskie są przeciętnie większe, z 6,2 osoby na przedsiębiorstwo, a wartość dodana stanowi 62,4% obrotu. Taki profil pasuje do branży, w której wywiady, kodowanie i analizę wykonuje się we własnym zakresie, a nie kupuje z zewnątrz, choć statystyka nie potwierdza modeli biznesowych, które za tym stoją. Konsumencką stronę tego samego rynku opisuje nasze opracowanie rynek konsumencki Bułgarii w liczbach.

Co to oznacza dla zamawiających badania?

Dane niosą praktyczne wnioski dla każdego, kto zleca badanie w Europie:

• W Holandii można spodziewać się specjalistów. Głęboki rynek dostawców zwiększa szansę, że ktoś już pracował w Państwa niszy. Zacząć warto od zdefiniowania pytania; wyszukiwarka raportów przyporządkowuje typowe pytania biznesowe do rodzajów badań.
• Warto zapytać, gdzie realizowane jest badanie terenowe. Projekt zarządzany w jednym kraju może być realizowany w kilku. Dla każdego kraju należy poprosić o źródło próby, tryb realizacji wywiadów i procedury kontroli jakości, zwłaszcza w badaniach B2B z trudno dostępnymi decydentami.
• Porównywać zakres, a nie nagłówki. Obrót na osobę odzwierciedla poziom cen i strukturę działalności. Porównując oferty z różnych krajów, należy zestawiać wielkość próby, metodę, kontrolę jakości i produkty końcowe pozycja po pozycji.
• Sprawdzać standardy. Warto zapytać dostawców, czy pracują zgodnie z Międzynarodowym Kodeksem ICC/ESOMAR i stosują ISO 20252 jako ramę procesową. W Holandii zasady dla swoich członków ustala także stowarzyszenie branżowe MOA.
• Dopasować metodę do kraju. W Holandii metody online działają na dużą skalę; w Bułgarii badania na populacji ogólnej nadal wymagają wywiadów telefonicznych lub bezpośrednich obok paneli internetowych.

W przypadku badania obejmującego kilka rynków UE badanie wejścia na rynek albo pełny raport z badania rynku może łączyć statystykę publiczną z badaniami terenowymi w każdym kraju. Nasza sekcja danych o branży badawczej przedstawia na wykresach pełne szeregi Eurostatu. Aby omówić Państwa projekt, prosimy wysłać zapytanie ofertowe.